摘要：回望刚刚过去的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四面八方的新旧势力交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新浪潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向充满未知的深水区。

回望刚刚过去的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四面八方的新旧势力交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新浪潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向充满未知的深水区。

行业更迭，潮起潮落，2024年的跨境电商在变革中砥砺前行。从野蛮生长的大铺货时代，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级的浪涛交替翻涌，无数卖家在红海中守存量，在蓝海中抢增量。

AMZ123作为深度参与的行业媒体，特此发起【2024年度跨境专题报道】，从平台端、商家端、品类端三大角度出发，总结过去一年中跨境行业的高光时刻，复盘跨境卖家生存现状，洞察2025年出海商机。

本文为此栏目的第四篇内容，旨在记录2024年那些“离场”的跨境大卖。

曾几何时，野蛮生长的跨境电商被无数卖家视作“躺着赚钱”的快捷窗口，带着满腔热血，许多人投身其中，试图书写属于自己的“草根逆袭”的暴富故事。

然而，随着行业红利的逐渐“降温”，卖家们原本乐观的“躺赚”心态开始被现实的压力取代。

在过去的2024年，跨境行业失去了一些熟悉的名字，他们曾站在聚光灯下，却在这一年与行业悄然作别。

那么，是什么原因导致这些跨境卖家退场？哪些行业在这一变动中遭遇了冲击？又如何才能在这片复杂的市场中找到生存之道？

本篇文章，AMZ123旨在盘点2024年在跨境电商行业中“离场”的企业，通过分析其离场背后的原因，为仍在奋战的跨境卖家提供启示和思考，以在这片变化莫测的市场中找到属于自己的生存之道。

鞋服行业的竞争激烈且市场饱和，品牌要在海外市场脱颖而出愈加困难。

鞋服行业一直是外贸出口中的“卷”区，低门槛、强竞争的局面，使得行业竞争者众多，市场高度饱和，品牌很难在短期内脱颖而出。尤其是在海外市场，消费者对价格的敏感度让许多企业不得不为争夺市场份额而掉进价格恶性竞争的深坑。

2024年5月，美国知名防滑鞋品牌Shoes for Crews申请了破产保护。这个诞生了40多年、风光一时的品牌，曾是亚马逊、沃尔玛等平台上稳居防滑鞋类目的头部卖家。

以亚马逊为例，其黑色防滑鞋在平台上极为畅销，价格通常在50至70美金之间。热门单品的评论数量常常超过2000条，部分产品甚至突破了1万个评论。这一切都见证了Shoes for Crews在防滑鞋领域的曾经的辉煌时刻。

然而，市场的变化让Shoes For Crews始料未及。根据公司破产申报文件，其破产背后是多重不利因素的交织。首先是宏观趋势的不利变化，这包括资本结构杠杆率较低，难以应对市场的波动。与规模更大的在线零售商之间竞争加剧，也使得公司原本稳固的市场地位逐渐受到侵蚀。

而债务人在商品和劳动力成本方面的通胀压力则成了压垮它们的“最后一根稻草”，使得这个曾经辉煌的品牌无法挽回其市场地位。多重压力下，Shoes for Crews一步步失去平衡，最终深陷债务泥潭，宣告破产。

数据显示，该公司目前背负的债务高达5亿到10亿美元，而前十大债权人所占的债务总额已经超过了2050万美元。

同样专注于鞋类赛道的美国DTC品牌Allbirds也未能幸免。由于市场竞争、内部管理、成本控制和外部环境等问题，Allbirds的前景也变得扑朔迷离。

尤其是当下品牌间的价格竞争愈发激烈，Allbirds无法依靠过去的品牌溢价来维持竞争优势，销量和利润都出现了下滑。AMZ123了解到，Allbirds 连年亏损成为常态，2021 年至 2023 年累计亏损近 3 亿美元约合 21 亿元人民币。在截至 2024 年 6 月 30 日的上半年，Allbirds 收入继续大跌 27.2%至 9090 万美元。

随着净利润的持续下滑，Allbirds甚至收到了纳斯达克发出的退市警告，面临着被强制摘牌的风险。

鞋服行业的竞争变得愈加剧烈，全球供应链的紧张、原材料价格的起伏以及国际贸易政策的变化，层层叠加，时刻考验着品牌的应变能力。在这样的背景下，消费者的需求也在悄然变化——从单纯追求舒适与功能，到如今对个性化、环保和可持续性有了更高的期望。品牌不仅要紧跟这种转变，更需要敏锐地调整策略，才能迎接日益升级的市场需求。

家居家电行业的外贸老将告别跨境电商的舞台，背后是市场竞争的压力山大，也有合规要求的步步紧逼。

2024年5月，爱意家居做出了一个令人感慨的决定：退出跨境电商领域，放弃全球所有店铺和品牌。这一决策的背后，或许可以归结为：市场竞争和合规压力。

回望爱意家居最初踏入跨境电商的那段时日，它的表现可谓是一路高歌猛进。得益于强大的供应链优势，爱意家居在转型跨境电商的第二年便交出了亮眼的成绩单：仅凭五人团队和两款产品，便成功实现了2亿元的年营收。彼时的爱意，风头正劲，俨然成了行业的新兴力量。

2022年，爱意家居顺势推出了自有床垫品牌molblly，并凭借其独特的优势迅速占领市场。最终创下了13.7亿元的年度营收。2023年4月，molblly在亚马逊床垫类目中名列第二，2023年Q1的销售额同比增长了70%。

然而，随着市场竞争的日益激烈，跨境电商的“战场”逐渐变得残酷。全球各地的品牌纷纷出击，市场就像一片热锅上的蚂蚁，谁都不想被挤下去。产品创新、服务质量、品牌推广，一个都不能掉链子，稍有不慎就可能被超越。

虽然爱意家居凭借其积累的经验一度在市场上站稳了脚跟，但它所依赖的贴牌代工模式，始终在利润端受到压制。面对日益激烈的竞争和瞬息万变的市场环境，爱意家居终于在这场“狼多肉少”的竞争中做出了选择——“隐退”。这也意味着，在这场没有硝烟的战争中，即使是曾经的赢家，也可能在一夜之间跌入困境。

此外，更让人心力交瘁的，是合规压力的重重叠叠。比如爱意家居曾试图通过绕道东南亚建厂，规避日益严峻的合规挑战，但美国的反制措施却如影随形。尤其是进入2024年后，随着国际局势的变化，制裁的“魔爪”再度伸向了中国床垫出口企业，美国商务部对柬埔寨、泰国、越南等12个国家展开了反倾销税调查，并对相关企业作出了确定性仲裁。这一举措下，爱意家居眼前的路越发狭窄，几乎没有了可行的突破口。

跨境卖家不仅要应对复杂的国际贸易法规，还得不断调整以适应各国的法律法规、环保政策等的变动。换句话说，规则时刻在变，企业也得跟着变，不然就容易掉队。

清洁家电品牌ROIDMI睿米也在2024年12月宣布，因市场环境的变化以及公司经营战略调整，于2024年1月15日宣布停止运营。

ROIDMI终止运营的背后，某种程度上揭示了智能清洁行业竞争的残酷现实：那些技术跟不上潮流、资金实力较弱的中小品牌，在市场的夹缝中几乎没有生存空间。而即便是那些曾经风光一时的头部品牌，也没能躲过市场环境的压力，纷纷遭遇了增长瓶颈。

早些时候，AMZ123在文章中就曾提到，行业的洗牌浪潮早已波及到一批曾经的“明星企业”。2024年7月30日，宝乐机器人这家曾经在智能清洁领域占据一席之地的老牌企业，宣布破产重整；而追光机器人这家年轻有为的品牌，也未能躲开危机的冲击，负面新闻不断，股权冻结、限制高消费等标签让人看了不禁感叹市场的残酷。

与此同时，扫地机巨头石头科技、科沃斯等头部品牌同样面临着多重增长隐忧。

家居家电行业的“卷”局愈加明显，市场竞争也由以往的价格战和产品差异化，转向了品牌创新、合规适应力以及供应链稳定性的多维较量。因而未来，企业们要么通过持续的创新和突破，找到新的增长动力，要么就像那些曾经光辉灿烂的品牌一样，最终被市场的滚滚浪潮所吞噬。

后疫情时代健身器械“寒冬”的背后，隐藏着需求骤降、供应链问题和市场竞争愈加激烈的现实。

2024年4月，亚马逊的功率计和室内健身车品牌Stages Cycling因为供应链问题和欠款纠纷，陷入了困境。

据悉，公司与总部位于中国台湾省的自行车企业Giant Bicycles的纠纷已经持续了很久，在2022年6月至2024年1月期间，Stages Cycling欠下了Giant Bicycles包括功率计、健身自行车、产品零件以及仓储费和运费等多项货款，未支付发票累计达到161张。

跨国公司之间的供应链往往错综复杂，任何一个环节的崩塌，都可能引发连锁反应。而疫情使得全球供应链更为脆弱，物流滞缓、原材料短缺等问题雪上加霜，最终让Stages Cycling深陷财务危机，难以为继。

对于Stages Cycling来说，不仅是供应链问题的显现，更是全球经济动荡对行业深远影响的缩影。

同样在那个春天，健身器材行业的老牌劲旅——BowFlex宣布破产，而这一切的背后，是消费需求的骤然下降。

据了解，在疫情初期，全球居家健身的需求激增，BowFlex的产品一度供不应求，股价也迎来飞跃，2021年2月曾高涨至每股29.53美元，最高年营收甚至突破了5亿美元。疫情也推动BowFlex成亚马逊平台大卖之一，据悉最高峰时一年最高营收能达到5亿美金。

然而，随着后疫情时代的到来，消费者逐渐回归线下健身房，户外运动的热潮也逐步恢复。对于家庭健身设备的需求显著下降。根据2023年9月发布的财报显示，BowFlex第二季度净销售额为4870万美元，同比下降了25.7%。

面对这突如其来的变化，尽管BowFlex在2023年进行了精简业务，裁员15%，并将其Nautilus品牌出售。然而，经过这一番调整后，2024年4月，BowFlex还是宣布向法院申请破产保护，结束了这段曾经风光的岁月。

再说到2024年7月，健品行业的头部大卖Care/of，也在风头渐消的情况下选择了关门大吉。

面对日益激烈的市场竞争，Care/of的母公司拜尔却选择停止对其的进一步投资，导致了资金链的断裂。再加上竞争对手越来越强大，消费者对营养保健品的兴趣逐渐冷却，曾经的明星企业终究未能熬过这场市场的寒冬。

回想疫情初期，全球家庭健身的需求猛增，许多品牌因此迎来了爆发式的增长，似乎一片光明。但随着时间的推移，消费模式的改变让市场需求骤然下滑，供应链的脆弱性与资金链的压力也逐渐浮现，原本的繁荣顿时成了泡影，行业的隐患一一暴露出来。

企业若仅停留在过去的辉煌中，忽视未来的趋势，很容易被快速变化的市场所抛弃。正如BowFlex与Care/of所经历的那样，缺乏转型和应变的能力，最终会导致市场的淘汰。

写在最后

海尔的张瑞敏说过：“没有成功的企业，只有时代的企业”。

跨境电商行业的浮沉，折射出市场竞争的无情与残酷，没有任何一家企业能够永远躺在功劳簿上吃老本，优胜劣汰和格局重塑每时每刻都在发生。最终，能在这场“生死局”中存活的，大多是那些具备快速应变能力、创新精神与持久竞争力的企业。

正如本文所述，2024年部分跨境卖家的离场并不意味着终结，而是为未来的市场变革提供了思考与警醒的机会：市场像一只看不见的手，裹挟着卖家在危机中挣扎求生，谁能适应时代的规则，谁就能笑到最后。

来源：AMZ123跨境导航