摘要：2025年开年，一场事关平台营商环境优化的革新正在电商行业徐徐展开。1月20日，淘宝天猫集中公布2025全面提升营商环境举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，全面保护商家权益。
2025年开年，一场事关平台营商环境优化的革新正在电商行业徐徐展开。1月20日，淘宝天猫集中公布2025全面提升营商环境举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，全面保护商家权益。
这不是淘宝天猫平台第一次加码营商环境优化。不难看出，淘宝天猫将“惠商”作为新的一年平台高质量发展的关键词之一。
在过去的2024年，电商行业经历了增长焦虑和直播转型，尝试了对“仅退款”和低价策略的优化，在持续的调整中为走出“内卷”而努力。进入2025年，努力回归差异化优势的电商平台将目光放在价值回归上。那么，由天猫淘宝打响的2025年营商环境优化“第一枪”能否牵引电商行业重新出发？
直面挑战营商环境优化是必然之举
此次淘宝天猫公布的新规将重心放在恶意“薅羊毛”治理上，并不是偶然。在电商平台和服装行业，黑灰色产业链屡见不鲜，多买少退、重复使用退货单号恶意“薅羊毛”的情形并不罕见。
而恶意“薅羊毛”情形在电商平台推出“仅退款”服务后愈发明显。从2023年下半年开始，为了保障消费者权益、减少退货流程的烦琐，国内多家主流电商平台推出了“仅退款”服务。“仅退款”服务的本意是为了约束商家行为，维护消费者权益。然而，实际实施过程中却出现了滥用服务的情况，导致相关成本转嫁到商家身上。
而这些下单行为抬高了商家的退货率，并成为影响电商行业发展的因素——商家为了降低成本、减少损失而降低商品和服务质量，消费者因此被损害了合法权益，平台的信誉在商家和消费者的博弈中损耗，电商行业的生态面临挑战。
在业内看来，要让利用电商平台规则的非法获利行为退出市场，需要政府相关部门、电商平台以及广大商家共同努力。近年来，相关部门不断加大治理力度，陆续办理了多起利用电商平台规则非法获利的案件。而在平台层面，业内普遍认为，平台需要通过加大规则调整与投入让利，让商家免于恶意下单侵蚀，从而逐步走出“以价换量”的阶段。
以淘宝天猫为例，从1月9日开始，淘宝天猫平台就举办商家服务大会，针对商家经营减负、平台服务优化、经营权益保障等方面进行服务升级，将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。
细化举措找到治理平衡点
值得一提的是，淘宝天猫此次在电商行业首次提出了账号诚信体系，这有望系统性解决恶意“薅羊毛”识别与处置问题。
淘宝天猫相关负责人介绍，针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图及修图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于黑灰色产业链，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。
与此同时，淘宝天猫还将优化商家投诉环节，升级营商保投诉保障与退款及申诉反馈机制；升级全链路异常退款保障，虚假凭证、异常退款等均可一键发起反馈，并对退货风险进行一键预警；全面提升异常行为处置能力，淘宝天猫将不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家。
业内人士认为，在打击黑灰色产业链的过程中，电商平台既要维护用户权益，又要保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验受到损害。而首创账号诚信体系相当于与商家进行生态共建，照顾了商家的合理诉求，这样才能更好地激发商家的积极性。
当然，在保护商家和消费者双方的权益与防止规则滥用之间需要一个平衡点，这一点可以通过技术手段实现。
淘宝天猫平台选择将人工智能技术引入其中。淘宝天猫将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度。与此同时，阿里妈妈将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如恶意“薅羊毛”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，全面治理黑灰色产业链。
据了解，淘宝天猫将率先向部分好服务商家开始试点，并逐渐向全体商家开放。面向全体商家开放后，淘宝天猫将根据体验分赋予相应权益。
注重惠商引领行业回归价值
打击恶意“薅羊毛”的最终目的是为了优化营商环境。在业内看来，只有做到惠商才能惠民，营商环境全面提升后，电商行业才有可能逐渐回归价值，消费者才能得到真正的实惠。
因此，自2024年7月以来，淘宝天猫已推出一系列举措，如松绑“仅退款”、推出体验分与“退货宝”等，引领行业优化营商环境。在淘宝天猫不断加码之下，2024年“双11”的商家营商环境已得到大幅改善，商家经营积极性不断提升。
2025年，淘宝天猫平台依然在持续发力，一方面新增了淘宝天猫价格设错保障机制。新规则下，平台将基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。另一方面则试点“退货宝”中商家可为部分用户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更多样化选择。
在淘宝天猫看来，随着多项惠商举措集中公布，平台将进一步与商家携手行动，为商家带来积极、稳定的营商环境与确定性增长。
而这也是引领电商行业回归价值竞争的重要一环，为电商行业可持续发展奠定了必要的基础。
在业内看来，优化营商环境本质上是提升电商行业的核心竞争力，引导其从规模扩张向质量提升转变，从粗放式发展向精细化管理转型。在健康、诚信、繁荣的秩序和规则下，电商行业将走向高质量发展的未来，而淘宝天猫的新规正在朝这一方向坚定迈进。
来源：京报网
