摘要：来自统计局数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。在大盘持续增长的同时，电商行业全面进入到“高质量发展”的新阶段。互联网巨头“推倒篱

24年成了电商行业真正意义上的分水岭。前二十年行业从无到有，实现了粗放式的极速扩张；下一个二十年甚至更长的周期，行业必须走上高质量增长的新轨道。

来自统计局数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。在大盘持续增长的同时，电商行业全面进入到“高质量发展”的新阶段。互联网巨头“推倒篱笆”是一个标志，类似“二选一”这样的传统野蛮竞争手段彻底失效，在新的竞争格局下，平台开始将目光放在经营生态上，不再将“低价”作为平台唯一的核心竞争力。

25年新年伊始，头部平台不约而同地围绕商家展开系列动作，更是体现出电商行业将延续高质量发展的趋势。毫无疑问，商家权益和新质供给，势必会成为25年电商行业的核心战场。

电商平台的共谋：要让商家日子更好过一点

1月8日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任委员会主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等团队，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验，完善商家服务机制，持续提升商家满意度。

无独有偶，1月9日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态；1月20日，淘天集团集中公布了“2025年12项惠商举措”，包括完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”等措施。

保护商家权益势在必行，就连二线电商平台也在积极出招，比如1月3日，抖音电商公布扶持商家新举措，包含“近百类目商品免佣”等九大举措。

就是说，电商平台均已纷纷表态：2025年要“宠”商家，要想方设法让商家日子更好过一点。

细究也不难发现，不同平台的扶持举措有些大同小异，而且往往是“虚虚实实”：有的举措是平台真实让利，让商家得到真实惠，有的措施则是平台本就应该做好的日常治理工作，还有的举措是平台提了一年又一年。24年，商家的生意是不是更好做了？如人饮水、冷暖自知。

真正耐人寻味的是时间点。为何在25年开年，电商平台们都不约而同地强调“商家权益”了？

监管的声音不容忽视。1月10日，市场监管总局副局长束为的讲话，就给电商行业的规范发展指明了方向：市场监管总局正督促各大电商平台整改“仅退款”和平台补贴、价格收费等领域存在的突出问题，下一步将从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。

但最根本的原因，还是电商平台自身对高质量发展的刚性需求，拼多多的动作足以说明这一点。拼多多曾颇为偏激地坚持“用户第一”，甚至一度在行业掀起“宠用户”的潮流，然而从24年下半年甚至更早的时间开始，拼多多就已自发地将注意力倾斜到商家一侧：推出“百亿减免”为商家减负，让超千万商家实现降本增效；推动“新质供给”让商家及产业带向高附加值产业发展；发力“电商西进”让更多东部商家在西部获取增量的同时，给西部商品东出创造了新机会……

（拼多多“百亿减免”部分政策）

从坚持“用户第一”的天条，到探索“用户与商家利益的平衡”的准则，拼多多发展理念的变化，反映出的是电商行业对高质量发展的觉悟与追求。

不是为了争商家分蛋糕，而是要将蛋糕做大

电商平台“宠商家”，看上去是一种“争夺商家”的新思路。

传统竞争阶段，电商平台“争夺商家”不是靠“宠”，而是用类似“二选一”这样的措施来捆绑商家，平台与商家是利益博弈而不是共生关系：平台四面八方采买和搜刮流量再转卖给商家获利，平台拿多一点，商家势必会少赚一点，本质上这是分蛋糕的思维。在这个阶段，商家的声音自然会被有意或者无意忽视。

新的竞争阶段，电商平台必须要学会“吸引商家”。谁都无法垄断流量与资源，商家可在不同平台自由流动。平台要吸引商家，必须要真心实意“宠”商家，保护好商家的权益，给商家提供价值的同时，让商家有更好的体验。

这是由电商发展阶段决定的：电商行业要高质量发展，必须要做好供给侧的文章。

在需求侧，电商行业的用户规模已接近极限。根据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人，刨除一些没有电子钱包不会网购的用户（如青少年儿童），几乎所有网民都已成为网购用户。

2024年，拼多多推动“电商西进”，其实就是在竭尽全力帮助商家挖掘用户侧的最后增量。然而长期来看，如果不考虑出海业务，头部电商平台的用户大盘已很难再有变化。

但供给侧则大有可为。当前电商平台看似供给丰富甚至看上去有些过剩，然而却存在“多而不精”的问题，也就是缺少优质供给。

一个最突出的现象就是缺少高端化品牌，比如“新国货”概念出现了许多年，但高端美妆市场依然被洋品牌牢牢把持；再比如我国生产了大部分手机且拥有诸多世界级品牌，但这个行业的利润却被苹果拿走了大头……

国产品牌高端化乏力不是孤例。多年来，中国企业一直都被迫陷在低价竞争中不能自拔——这绝对不能甩锅给电商平台。在电商出现前，零售业还处于“信息差”的时代，市场竞争不充分，供给也并不丰富，在电商出现后，产业带商家急剧增长，供给量增长，但由于行业门槛低、商家竞争模式单一等，普遍存在同质化竞争的问题，结果就是利润微薄，企业很难有足够的资金投入在研发、创新、服务、品牌上，很难高端化，甚至很容易陷入恶性循环，比如许多昙花一现的“网红品牌”，就是低质量竞争的缩影。

转折发生在24年，各行各业的有识之士都在反思“低价策略”的问题，在达成高质量发展共识的基础上探寻方法，其中电商平台与产业带商家就实现了朝着高质量发展的双向奔赴。

中国经济要高质量增长，产业带必须要进行供给侧优化升级，实现这一点又必须依靠其中的优质商家“领头羊”们，拼多多们脚踏实地去“宠”优质商家，通过“百亿减免”、“新质供给”、“电商西进”等举措给他们提供了更好的舞台。

比如拼多多在24年9月推出了新质商家扶持计划，投入100亿的资源包，优选具备产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌，进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。截至目前，拼多多新质商家扶持计划已先后深入上百个农产区、产业带，给新质商家、新质品牌创造了增量价值，其中惠东女鞋从停摆边缘完成逆袭，通过转型“勃肯鞋”重新焕发了产业生机；泉州纸尿裤涌现出国产“帮宝适”，完成从代工到品牌的转变；亳州花草茶从初级加工迈向“固体饮料”深加工阶段。

（惠东女鞋产业带吃到了“勃肯鞋”红利）

说到底，电商平台重视商家权益，扶持优质商家，支持新质供给，本质就是一种“做大蛋糕”而不是“分蛋糕”的思维：有的商家从产业白牌成为新质品牌，获得对应的品牌溢价；有的商家从低价值环节延伸到了高附加值环节，卖深加工产品获得的价值是原材料的数倍；有的商家从外贸依赖转型到内销与外贸双轮驱动，经营更有韧性；还有的商家在数据驱动下打造出百万级销量爆款单品，远超传统经营模式下数年的业绩……“做大蛋糕”不是一个抽象的概念，而是一个个生动鲜活的案例。

道理很简单：只要商家的产品更好、服务更好、品牌更好，用户就愿意为此付出更高的溢价。当商家赚到钱、赚更多钱后，才可能有钱去投入产品创新、技术研发，进而给用户提供更好的产品。形成这样的“正循环”后，电商行业也就不会再存在“劣币效应”，高质量发展就成了事实。

从“宠”用户到“宠”商家，电商掀起新战事

拼多多是出了名的“宠用户”。在电商行业发展不充分时，特别是在下沉市场用户被头部平台们忽视时，拼多多率先在行业探索“仅退款”、“百亿补贴”等“宠用户”的举措，在事实上推动了电商在中国的全面普及，让人们习惯了网购。

拼多多“宠用户”的种种举措，在今天的许多场景下依然是十分有必要的，比如下沉市场用户可能不懂或者不善维权，在与商家出现利益纠纷时，平台理应站在“鸡蛋”而不是“墙”这一边，更倾斜用户权益保护才是合情合理的做法；再比如在推动农产品上行时，对不适合回寄和二次销售的生鲜产品来说，在合理的管控措施下，“仅退款”确实是一种较为理想的售后制度。

不过从2024年至今，拼多多却在旗帜鲜明地在持续加大商家端投入，引领新一轮“宠商家”的趋势。是不是拼多多打算“不宠用户”了？非也。事实上，对平台来说，商家与用户并非二选一或者孰轻孰重的关系，两者的权益，平台都必须放在同等重要的位置，正所谓“手心手背都是肉”。

还有，“宠商家”的关键一点在于，倾听商家。“我给你我想给你的”，不是宠；“你需要什么，我竭尽所能满足”才是宠。我看到拼多多“商家权益保护委员会”将“全面研究商家需求，收集商家反馈意见”放在所有动作前，先倾听商家声音，再去决定做什么，无疑是“宠商家”的正确姿势。

深层次来看，拼多多“宠商家”的种种举措既在响应政策的号召，也在顺应时代的要求。

中央经济工作会议提出，加强监管，促进平台经济健康发展。如今平台经济在高质量发展中，必须要深入思考如何赋能实体经济、发展新质生产力。去年11月，《中共中央办公厅 国务院办公厅关于数字贸易改革创新发展的意见》指出，要鼓励电商平台、经营者、配套服务商等各类数字贸易的主体做大做强，加快打造品牌。

自改革开放以来，在经济发展中，零售流通业就一直承担着两大使命：促进消费、引导生产。电商平台叠加互联网、大数据、AI、IoT等技术，理论上可以更好地履行这两大使命：

一方面，电商平台可聚集更大规模的需求，提供更个性化的服务，创造无与伦比的购物体验，激活未曾满足或发掘的需求，培养或者改变人们的生活购物习惯，实现“促进消费”。拼多多开创的“社交拼团”、“货找人”等消费模式无疑是这一点的有力佐证。

另一方面，电商平台可基于消费大数据的需求洞察能力、消费者连接能力、物流等流通资源整合能力、智能制造等技术应用聚集能力，实现“引导生产”，甚至实现C2M定制生产，D2C直连消费者等新型零售与生产模式，这正是拼多多“新质供给”、“电商西进”等计划的核心价值。

这样看来，电商平台在未来的经济发展中将有机会扮演更重要的角色。拼多多引领的“宠商家”潮流，也将有望成为25年甚至更长周期内电商行业的主旋律。当头部平台都重视商家权益、重视优质供给时，电商的价值也将会从卖货的渠道，升级成新质生产力的一部分，乃至成为我国经济高质量增长的一大驱动器。

来源：罗超Pro