摘要：Z世代正在成为一支重要的消费力量，特别是对线下商业，更是举足轻重，近年来我们提出的“年轻力商业“、”IP商业“、”快闪“等很多就是迎合Z世代的需求。纵观全球，Z世代对商业的重要性异曲同工。CNBC（美国消费者新闻与商业频道）对美国市场中，Z世代如何影响购物中心

Z世代正在成为一支重要的消费力量，特别是对线下商业，更是举足轻重，近年来我们提出的“年轻力商业“、”IP商业“、”快闪“等很多就是迎合Z世代的需求。纵观全球，Z世代对商业的重要性异曲同工。CNBC（美国消费者新闻与商业频道）对美国市场中，Z世代如何影响购物中心进行了系统阐述，中国百货商业协会翻译如下，供行业参考。

要点：

无论是购买礼物还是新衣服，23岁的新泽西州居民LindsEY Hyams的购物之旅通常都从网上开始，但是，她没有点击“购买”按钮，而是经常去商场购物。

“对我来说，去商店试穿这件衣服实际上更方便，”她说。“如果它不合适，我可以当场退回。你知道，不必去UPS（美国联合包裹运送服务公司），再等上五到七个工作日。

从事社交媒体和营销工作的Hyams说明了Z世代的一个特征可能令人惊讶。根据购物中心行业组织ICSC 的一项调查，这一代精通网上技术的青少年和20多岁的人在商店购物的次数超过了千禧一代和X世代，也与他们婴儿潮一代的祖父母差不多。

Z世代也计划利用假期更多地在商店购物而不是在网上购物。根据咨询公司EY（安永）的一项年度调查，近63%的Z世代受访者表示，他们计划在实体店进行假日购物。只有大约50%的人表示他们会在购物季期间在零售商的网站和应用程序上购物，低于除婴儿潮一代以外的任何其他一代人。

那些崭露头角的消费者——他们寻求与朋友的社交时间、更快地获得他们想要的东西以及在社交媒体上发布体验——已经成为购物中心的关键顾。购物中心增加了新的品牌和娱乐选择，例如餐厅和攀岩墙。

总部位于澳大利亚的在线服装零售商Princess Polly在美国购物中心开设了第一家商店。长期以来的购物中心主打产品Bath & Body Works（专注于身体护理和家庭香氛的美国品牌）在其一些地点添加了“香味吧”和视频内容，以迎合Z世代。还有Abercrombie & Fitch（美国休闲服饰品牌）拥有的连锁店Hollister在其商店举办了专为年轻消费者量身定制的活动，包括快闪音乐会和签名会。

购物中心业主也加大了接触 Z 世代的努力。美国最大的购物中心拥有者西蒙地产集团在今年秋天发起了一项名为“Meet Me @the mall”的营销活动。这些广告在YouTube、TikTok和Netflix等网站和应用程序上播放，利用了80年代的怀旧情怀，吸引年轻人在购物中心跳舞和滑旱冰。

另一家主要购物中心拥有者Brookfield Properties为其购物中心带来了景点，以吸引Z世代并让他们在购物中心停留更长的时间。该运营商已转向迷你高尔夫、新鲜美食广场产品和热门时尚品牌，以吸引年轻购物者到购物中心。它还在不同的购物中心举办了由芝加哥艺术家马修·霍夫曼（Matthew Hoffman）创作的巡回互动艺术展“你很美”，人们可以在那里张贴带有自己鼓舞人心的信息的贴纸。

Brookfield Properties零售业务首席执行官Kevin McCrain表示，Z世代渴望可以亲自和通过社交媒体分享的独特体验。

“他们想向他们的朋友展示，'哦，我刚刚买了这个'，或者'我刚刚吃了这个'，他们在Instagram上发布他们的食物或购物体验，或者他们站着和坐着的地方，”他说。“最好的地方是购物中心。”

寻求真实世界的体验

根据专注于美国儿童和青少年的非营利组织Annie E. Casey Foundation的数据，Z世代的年龄大约从13岁到28岁不等，约占美国人口的20%，即大约6900万人。根据咨询公司麦肯锡（McKinsey）的研究，这部分群体的消费能力总额约为1500亿美元。

对于一些Z世代来说，购物中心的吸引力可能与一些经典电影中的吸引力相同，这些电影将购物中心描绘成青少年的聚会场所。

斯坦福大学（Stanford University）高级研究学者、《Z世代解释：数字时代的生活艺术》（Gen Z，Explained：The Art of Living in a Digital Age）一书的作者罗伯塔·卡茨（Roberta Katz）表示，该群体的偏好也受到数字世界中的成长的影响。

她的Z世代研究最令人惊讶的发现之一很简单：尽管在一个从功课到约会一切都在互联网上发生的世界中长大，但她调查或采访的几乎每个Z世代都表示他们更喜欢面对面交流。

“总的来说，Z世代非常清楚在这个数字时代保持人性的重要性，”她说。“他们喜欢和彼此在一起。他们喜欢面对面和一对一的交流。因此，他们中的一些人购物可能是一个进入商店的机会，获得真实的体验。“

ICSC首席执行官汤姆·麦基（Tom McGee）表示，青少年受到了两次重大危机的成长的影响：即大衰退，他们看到家人或朋友失业，以及疫情流行，当时他们错过了重要的里程碑，例如参加学校舞会、在自助餐厅与朋友聊天或住在大学宿舍。

麦基是两个Z世代女儿的父亲，他说，这些深刻的经历继续影响着这一代人的消费观和对社交互动的渴望。

“现在这些限制已经取消，他们真的倾向于这种身体互动，”他说。“他们错过了。”

Z世代前往购物中心的另一个原因是即时满足。根据ICSC对购物者的一项调查，大约30%的Z世代消费者表示，他们选择亲自购买商品是因为他们可以立即收到商品，其次是28%的人表示他们更喜欢亲自购物，因为他们可以看到、触摸和试用产品。

重新塑造零售商

Z世代对实体店购物的兴趣正在塑造商店的外观，以及零售商选择投资的地方。

Abercrombie & Fitch的品牌更倾向于满足千禧一代的需求，数字销售在上一个完整的财年中推动了60%的收入。相比之下，该公司的Hollister品牌只有30%，而该品牌往往会吸引Z世代购物者。

Abercrombie & Fitch首席运营官Scott Lipesky表示，该品牌不仅有意识地在线提供吸引眼球的视频和摄影，而且还确保商店“轻盈明亮，易于导航”。

他说，该零售商必须确保其网站和应用程序跟上“模糊数字世界和物理世界”的青少年的步伐。这些客户通常会通过网站和社交媒体在线发现产品，然后进入商店亲自试用。

购物者说，“'我要试穿它们，我要感受他们，我要触摸他们。真的，它适合我吗？然后他们要么购买，要么有时回家在网上购买，“Lipesky说。

他补充说，Abercrombie还在购物中心举办了快闪活动以吸引购物者，包括在俄亥俄州哥伦布市的Hollister商店与俄亥俄州立大学橄榄球运动员的签名，以及在加利福尼亚州的一家 Hollister商店举行的音乐会。它还推出了一个大学生运动衫、连帽衫和T恤系列，这些运动衫、连帽衫和T恤在大学标志上带有复古风格，并以购物中心附近的大学为基地销售。

另一方面，Princess Polly（宝莉公主）是商场的新租客。该公司的首席商务官考特尼·德雷斯 （Courtney Dres）表示，这家纯在线零售商在听说购物者希望亲自试穿和感受该品牌的上衣、连衣裙等后，在美国购物中心开设了第一家门店。

她说，在商店开门时，购物者从凌晨4点开始排队，成为第一批走进来的人。

Dres表示，自2023年波莉公主在洛杉矶的Westfield Century City购物中心开设第一家商店以来，该零售商已决定扩大规模——增加面积、增加试衣间以及手袋、太阳镜和珠宝等更广泛的商品选择。

她说，Princess Polly还包括为其核心客户（16至26岁）选择的商店功能。其中包括散布在商店各处供购物者自拍的镜子，以及帮助消费者展示返校礼服或返校服装的LED屏幕。

到目前为止，Princess Polly已经开设了 5 家门店，并计划在未来几个月内再开设两家门店。几乎所有的商店都在商场里。

“我们的客户大声而明确地告诉我们，他们想在现实生活中以及网上购买我们，”Dres说。

寻找物有所值

然而，Z世代最喜欢的一些品牌位于购物中心外。在ICSC调查的Z世代消费者中，约有一半表示，他们最常在折扣店和打折的零售商那里购物，例如沃尔玛、TJ Maxx、Target和Kohl's。大约四分之一的受访者表示他们在一美元店（dollar stores）购物，13%的受访者表示他们最常光顾旧货店或ThredUp等二手商品的网站。

与老一辈相比，Z世代消费者对品牌如何连接线上和线下业务也抱有很高的期望。

例如，Hyams说她浏览零售商的网站并将商品保存在一个名为Locker的应用程序中。她从她最喜欢的商店收集产品，包括Aritzia、Abercrombie、Zara 和American Eagle。

然后，她喜欢找出那件毛衣、连身裤或连衣裙是否在半小时或40分钟车程内的购物中心之一。她住在几个主要购物中心附近，包括Freehold Raceway Mall和The Mall at Short Hills。

如果有货，她通常会选择开车去商场，这样她就可以跳过等待时间，在花钱购买之前触摸、感受或试用一件物品。

该购物中心也带给Hyams的怀旧情怀。她喜欢度过美好的一天，不仅和妈妈、阿姨或堂兄一起在商场购物，还喜欢喝杯咖啡、品尝香水和吃一顿饭——额外的停留也使购物中心的业主受益。

她说，去购物中心感觉就像走进了“一个小城市”。

“对我来说，我总觉得自己走进了自己的小镇，”她说。“你要进停车场了，,你走进购物中心，你会感受到所有这些小的经历和体验，你会结识新朋友。

来源：水灵的大有