我们的观察与视角 | 商业、AI与文化的坚守

摘要：2024年，AI技术浪潮一波接一波，广告行业在变动的世界中寻找自己的位置。AI和流量成为了炙手可热的谈资，但也让整个行业隐隐感到某种难以言说的虚空。文化和情感，那些曾经深刻的创造动力，在技术狂潮中愈发显得脆弱。圆桌上的人们开始讨论效率、精准、数据、智能、算力、

2024年，AI技术浪潮一波接一波，广告行业在变动的世界中寻找自己的位置。AI和流量成为了炙手可热的谈资，但也让整个行业隐隐感到某种难以言说的虚空。文化和情感，那些曾经深刻的创造动力，在技术狂潮中愈发显得脆弱。圆桌上的人们开始讨论效率、精准、数据、智能、算力、模型、流程等议题，那些触动心弦的故事罕有提及。广告创意的本质是联结人心，但在今天，这种联结的温度还存在多少？

肖戈峰

省广集团GIMC研究院

副院长

拥有超过二十年的营销与广告从业经验，负责公司重大业务的专业支持工作，为公司所辖客户提供品牌与数字营销咨询服务。

在局促和紧张的竞争环境下，AI技术仿佛是突破的利刃，在万众瞩目中以不可抵挡的姿态席卷而来，挤压、糅合、撕裂生产力与创造力的边界。从文字生成到视觉创作，广告行业的作业效率有了极大提升，但效率的提升并未给广告人带来根本的创意释放，一句“太AI了”突显创意的更加机械化，创意机器尚未拥有人性的深度。

广告创意是文化的表达，而非算法的结果。AI生成的文案可以精准描述消费者的需求，却难以承载文化的重量。当算法的冰冷逻辑主导了创意的生成，广告的温度也逐渐被消解得无影无踪。曾经，一个广告是创作者与受众之间的隐秘对话，是对生活深刻理解后的情感凝结，而如今，这种对话变成了单向的指令，一切都被优化为点击率和转化率的数字。背负着超负荷指标的广告人正逐渐淡忘创意的初心。

文化的重量，在全球化的进程中尤为重要。圆桌上的人们也聊起中国品牌的全球化，三长两短地说着“这不仅是商业的扩张，更是文化的输出”。然而，文化很容易成为四海之内谈论中国品牌全球化中戛然而止的话题。一些品牌沉迷于自己的文化围墙，无法看见墙外的世界，另一些品牌则在迎合外界的过程中失去了自己的根基。文化的传递，从来都不是单纯的灌输，而是一次次深刻的交流与对话。广告人作为文化的传播者，如何在全球化的语境中寻找平衡，成为了一道严峻的考题。

在世界的许多地方，人们对中国文化仍抱有误读与误解，这来源于长期以来的文化基因和现实距离。在这种背景下，广告人需要扮演桥梁的角色，连接中国文化与外部世界的情感需求。不是简单的翻译，而是要用世界的语言讲述中国的故事。真正有意义的全球化，是能够在多样化的文化中找到共同的情感共鸣，而非削弱彼此的差异。

在商业力求无界的困境中，技术的进步，似乎在解决文化的隔阂，却也带来了新的困惑。AI大规模的个性化交付让广告行业面临着“个性化”与“集体价值”的悖论。个性化需求的满足被技术无限放大，但这种放大却很快稀释了集体文化的创造力。经典变成了被无数次翻拍和复制的素材，而原创思想则显得越来越稀缺。广告人开始感到无力，有些创意看似满足了市场，却缺乏真正的情感打动力。所谓的“品效合一”，只是一场被安排的精密技术游戏，而非创意的灵魂所在。

与此同时，消费者的角色也在悄然变化。品牌不再只是身份的象征，而逐渐成为人们表达自我生活方式的介质。在生产型社会向消费型社会的转型中，消费者的话语权变得格外重要，信息技术的透明化，让虚假的广告变得无所遁形。消费者对不真实的行为抱有天然的抵触，他们不再满足于低价的商品，更加关注品牌背后的价值与文化所传递的社会意义。广告人必须意识到，技术可以提供工具，但文化和情感的联结才是决定品牌长久生命力的关键。

2025年已开启，广告行业再次向新的起点发起远征。流量的洪流和AI的崛起，的确改变了广告的方式，但我们要相信：广告的本质并未改变。无论是生成式AI还是代理型AI的到来，文化和情感依然是广告的核心，广告人作为文化在商业海洋的守望者，必须在技术的风暴中找到情感的港口。这不仅是行业的选择，更是对时代的回应。

商业、AI与文化的碰撞，已经拉开了新的序幕。未来并非只是技术的独奏，而是一场技术与文化的交响曲。广告人需要做的，不是被技术裹挟，而是用文化的深度为技术赋能，用情感的温度为广告注入生命力。愿我们能在这片巨浪中，拾起那份最初的坚持。

Tips：

省广集团创立于1979年，是中国最早成立的一批广告公司，也是目前中国实力最强的营销集团之一，总部位于中国广州。

坚守“为客户创造价值”的理念，为全球超过300家知名企业提供专业化的营销服务。

2010年，在深交所中小板挂牌上市（股票代码：002400），被誉为“中国广告营销第一股”。

四十年来，客户的信赖与市场的锤炼，为省广积蓄了澎湃的创新动力，创造了中国广告史上的发展奇迹，引领和推动着中国营销产业的发展。省广通过平台战略构建多方共赢的全营销生态系统，持续为股东、客户、员工创造价值。

排版 | 丁佳雯

审核 | 林莹