摘要:时过境迁,一转眼女王驾崩了,喜茶都开到伦敦了,Burberry就快掉到二线了。
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十年前,如果你问一个英区留子:什么最能代表英国?
那时ta会摩擦着尚有沟壑的大脑皮层,缓缓吐出几个词: 女王、炸鱼薯条,还有 Burberry 。 时过境迁,一转眼女王驾崩了,喜茶都开到伦敦了 ,Burberry就快掉到二线了。 而就像我们不明白为什么英国teenager十八岁会自动变绅士,我们也不明白曾作为英国顶奢代表的Burberry突然就不行了—— 那些年留子要花一两万购买的优雅驼色条纹,如今频频在奥莱相见。 曾经,它是高贵的英伦贵族,如今已失去了一个奢侈品的privilege, 2025财年半年报业绩显示,Burberry收入大跌22%,亚太市场大跌25%,跌的高管哭爹喊娘求别贱卖。 大人,时代变了。好像 除了“老网红”围巾,这两年的Burberry已经变得籍籍无名。 凛冬将至,一条围巾能御寒吗? 围巾, 能救得了Burberry的颓势吗?
众所周知,每年冬天,都有一万个潮人原地复活。 只是任谁都没想到,今年秋冬,一万个潮人都戴着Burberry围巾show出自己的power。 从张婧仪金靖,到武康路的潮人,再到 谁都不服谁的长宁区街道上,日潮韩潮美潮都拥有了同一条红色围巾。 甭管是一身clean fit的mika还是坚持Rick Owens的anna,都将Burberry标志性格子围巾焊死在脖子上。 甭以为格雷系就能逃过Burberry的封堵,在单品提亮这件事上,潮人有自己的解读: ”经典款不行就换成灰的,一身黑衣就换成红的,还有黄的,蓝的,总有一款Burberry适合你。” 而在路人眼里,这就是一种接潮暗号,属于时装华丽值的暗语。 毕竟几乎每个看到Burberry围巾卷土重来的人,都会过一遍脑子—— “怎么是它?怎么又是它!” “时尚又甩了我二里地?Burberry不是半截身子都入土了吗!” 是的,在没被压箱底之前,Burberry围巾十年前就火过一遍。 经典格纹元素,就和lv老花一样,火到在家居市场发光发热。 你能在任何单品上捡到它的身影,比如澡堂拎的塑料包。 但就像我们常说的,时尚这个圈转得嘎嘎快。 在复古风大势面前,Burberry格纹围巾也能当“销冠”。 羊绒的材质,抚慰了被寒风所摧残的脸,围上去就让人有安全感。 你不用去考虑羊毛会扎脸,化纤不保暖,只要往脖子上一戴,一月北京的妖风也灌不进脖子来。 围上它,你什么都不要想,只要把脸埋进去就完了。 宽大的剪裁,磨平了一切野心和焦虑,从不用缩着的脖子就能感受到人的坦荡自然—— 你不用担心围巾长度太短,往脖子上缠不了一圈, 也不用焦虑围巾宽度太窄,围得住脖子罩不住面儿, 它既能当围巾,还能当披肩,绝不给人日子紧巴巴的急迫感。 需要勇闯罡风的时候就围成墨西哥悍匪,到谈合同打气势的时候,往肩上一拽就能把气场拉满。 而无论你怎样摆调,它都是那样松弛。就连自然下垂的弧度,也能让人联想起侯麦电影中知识分子的慵懒感。 〓 谁敢惹 老话说“看人先看脚”,而在冬天,真正有格调的反而是围巾。 作为性价比的神,围巾本就力压大衣皮靴,在氛围感这块赢麻了。 办公室编辑老k就曾这样形容围巾: “拿不准送什么礼物的时候,一条大牌围巾准没错。” 既不会太过贵重,又不会太过敷衍,要是送礼前刚好掰了,还能留着自己戴。 而Burberry围巾作为大牌围巾的一员,有着恰到好处的腔调感。 不像coach,奢侈品守门员的身份人尽皆知,落不着好还容易被蛐蛐; 也不像罗意威,费尽心思买了大牌,结果根本没有人认识; 更不像纪梵希一样夸张得没体面,美杜莎女王爆改东北大金链。〓 “ 郭老师赔钱!”
Burberry是含蓄的,有着英国特有的淡淡的装感。 格纹的样式,不仅不会落伍,反而让人觉得这人是真的有品位—— “最高级的食材往往采用最贱的烹饪方式,最高级的ootd往往采用最经典的时尚单品。” 作为有专利的格子,它经受时间考验和观点铺垫,没有把logo铺一整面的暴发户色彩。 更别提与它高名气所不适配的美丽价格,官方几千块,打折或中古捡漏不过一千块,简直就是“花小钱,装大腔”的模板。 世界上最会买东西的车组姐妹,已经能把价格打到七折。 甚至于,这份性价比还可以再延伸。 在崇尚长期主义的现在,一条Burberry围巾就能让人洋气一整个冬天。 懂的人说,“越长大,越懂Burberry风的好,”“没有burberry围巾的冬天是不完整的”。 全因冬季热门搭配都能用它搞定,无论是财阀千金氛围感还是英区老钱复古感,Burberry通通拿捏。 之于前者,大衣+围巾完美诠释韩剧女主的穿搭密码,正如妍珍的名言: “好的大衣总是很轻的,好的围巾总是很暖的。” 之于后者,一个英国贵族品牌再搭不出英伦腔调感,那是对大不列颠血统的背叛。 所以你能看到它在时装圈发光发热,看到戴着Burberry围巾的人出现在10°c以下的任何地点。 甚至Burberry,在上个月发布的财报中表示,要将围巾视为品牌的 Superpower,紧接着公司股价上涨超过20%。 围巾,似乎成了Burberry为数不多还亮眼的存在之一。 但是大家都想知道的是,这个曾经的顶流,英伦风的代表作,集优雅与经典于一身的高奢品牌,最近是怎么了? Burberry,怎么就不行了 现在,有一个问题真实且残忍: “Burberry还算奢侈品吗?” 毕竟在遥远的大中国,Burberry已经取代了F426,几乎成了县城校服。 “虚假的县城校服:涤纶运动服一穿噼里啪啦带火花,真实的县城校服:Burberry。” 只是一样,噼里啪啦带火花。 “仿制别的高奢,尚且还需要花精力研究logo的细微之处的差别,Burberry的格子太经典,以至于看着真的也像假的了。” 毕竟 网传的江浙沪富二代经典皮肤里,格纹渔夫帽、格纹手袋、格纹短裙、格纹衬衣,大家共同构建了一个巨大的Burberry宇宙。 有时你甚至不太能分清他们是真喜欢Burberry,还是在玩抽象。 “OT卡座的小姐姐都这么穿,不怕脏酒随便洒,这就是富婆的任性。” “花小钱买贵货,Burberry简单江浙沪贵气穿搭。” 甚至时至2024,你依然能看到穿着BurberryT恤,打出“我肯定跟你走,没有船票我同你游”的尴尬文案。 而如果说假货泛滥,街头化严重还算奢侈品必经的一道坎。 那么背刺消费者才是Burberry的阿喀琉斯之踵。 前者已经造成Burberry“德不配位”的印象,后者则是自降身价,使消费者越来越难以将其与“高端”这一概念联系起来。 冷知识:Burberry已经在全球开了六十多家奥莱官方门店,占品牌所有直营门店14%。 你原价购买的产品,三个月后就在奥莱相见。 “没关系,我可以等,我们奥莱见宝宝”——这成了评论区常见答案。 钱只是个数字,有时三折,有时一折,今天1000,明天500。 “现在巴宝莉都这么便宜了吗?”已经成了消费者的共同问号。 甚至就连Burberry的经典风衣都能放奥莱卖,四件总价没有正价风衣的一半贵。 以至于现在,连在奥莱买,消费者都要担心买早了。 “动不动就奥莱跳楼价,3件7折6000买的,不到一周到3000了。” 甚至Burberry已经不满足于奥莱了,正式开启属于Costco的地摊模式。 网友形容,“我当时都不敢相信这是Burberry, 看着山寨感满满。” 也是在这时,属于Burberry的逼格,正式消失不见。 现在要是有人晒出一个正价Burberry,不仅不会被崇拜,反而会被嘲笑: “什么年代了,还有傻子原价买Burberry啊。” 然而作为1856年就创办的品牌,Burberry祖上确实显赫过。 人类历史上第一个来到南极的人,身上就穿着Burberry的装备。 再加上皇室御用,名流加持,每年的广告宣传片都能拍出“我和我的富婆姐妹”的味道,Burberry在历史和名气上狠狠拿捏。 但这样一个满级大佬却在新时代逐渐走向落魄,连豪门的脸面都要丢掉了。 究其原因,首先便是品牌定位让人迷惑。 且不说在上个世纪就卖出去的授权,导致日本一堆蓝标黑标副线拉低品牌格调。 新世纪以来,Burberry越穷越变,越变越穷。 二十年来换了三个创意总监,LOGO改了四回,从传统的英伦奢侈品到街潮轻奢再到奢侈品,Burberry变得比饭圈都快。 但变的结果却是从贵变成又贵又土又丑。 1w3的春运大礼包,刘雯来了也不好使,从丑包变成美女背丑包。 还有人拥有了价值几千的外套,不知要怎么搭配,愁得人挠脑壳,最后在土组发帖:“Burberry到底要怎么搭?”格纹棉质衬衫看似经典,实则挑肤色,5700的衬衫还会衬得人不好看,真是滑天下之大稽。 客观来说,外界对Burberry外观的负面看法,早就 从单品蔓延到品牌自身。 以前的战马旗LOGO好看又有辨识度,被改成毫无特色的无衬线极简字体,和ZARA、UR放在一起能玩消消乐。 以前的格子元素简单朴素大方,被改成似lv不是v,似coach不是蔻,菀菀类Thom Browne,总之是没那味儿了。 既要拥抱年轻消费者,又不肯放弃高净值客群, 造成的结果就是定位 不精确,在消费者心中形象模糊,两头都不讨好。 本来奢侈品就容易成为假货工厂重点关照对象,Burberry将品牌格调改街潮后,就成了街头混混最爱的模仿对象 。 “年轻时候喜欢穿Burberry被笑老派,结果我年纪上来了,它倒成潮牌了。 ” 听懂这句话的人,已经牛肉拉面了。
一件Burberry,一生英伦情
那么问题来了,围巾作为Burberry目前的最热单品,是短暂抛光还是起死回生? 从历史来看,经典单品确实有助于提升品牌认知度。 据说要收购Burberry的moncler就靠着羽绒服带动了整个品牌的成功,始祖鸟更是凭借一件alpha硬壳冲锋衣开启了户外神话。 然而,围巾作为主打,既有 季节性产品的局限性,也有单价不高商品贡献能力有限的问题。 但至少,Burberry下定决心拼一把,也让人能看到一些曙光—— 从全智贤到汤唯再到张婧仪,Burberry虽然产品创新不足,但选品牌大使、代言人的眼光倒是1.5。 全智贤去年上身的标志性风衣,在网上连夜断货。 不少对Burberry毫无兴趣的消费者都转头研究上肯辛顿和滑铁卢的区别。 张婧仪今年上身的圣诞款格纹围巾,成为今年Burberry围巾爆火的原因之一。 这两年,复古回潮,英伦风再度回暖。 和Burberry有着类似格子内衬的Barbour就成功在新世纪再占一席之地,以拉夫劳伦、勃肯为代表的巴恩风则成为互联网大势所趋。 随便点开一个人的小红书,主页就有一个人带着“巴恩风”、“猎装外套”、“美拉德”tag。 Burberry完全可以考虑像拉夫劳伦一样,侧重于polo主线,以标志性面料为基础设计除风衣外的英伦户外风产品。 但设计所形成的审美总需要时间检验。 这便是Burberry的困境。曾几何时,Burberry风衣+围巾,就是我们代入《龙族》楚子航的锚点。 而Burberry大地色风衣、衬衣、切尔西和一头卷毛,也是人们对万里之外的英国的全部想象。 那是一个笼罩在雾雨天的世界,也是一个冷冽的、书卷气的世界。 是穿着Burberry风衣的王子王妃,脚踩Hunter,在小雨天气英姿飒爽。 是西区和好莱坞明星穿着Burberry风衣,拄着雨伞,让我们相信《魂断蓝桥》《蒂凡尼的早餐》能在现实登场。 因为那是“巴恩风”还未诞生的时代,一切都是纯粹的。 没有铺天盖地的拉夫风,没有猎装外套+毛呢裤+条纹衬衫的复古公式,英伦风只等于Burberry。 在那时,留子们会在查令街十字路口向塞西尔书街的方向拍照,而不会关心用的是美颜相机还是胶卷ccd。 只是,时间粉碎一切事物。 旧时查令街堂前燕,飞入寻常麦当劳,英伦小调被美国流行文化取代。 多年以后,英国留子抚摸着自己人生第一件Burberry风衣,也许会想起曾经在查令街84号的那个下午, 那时,他们不会说: 家人们,谁懂啊!来源:财富吹哨人
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