从“现象级爆款”到“年味背景板”

2016年，支付宝用一场“敬业福失踪事件”撬动全民神经。

那年除夕夜，一张虚拟的“敬业福”成了社交硬通货，有人高价求购，有人彻夜刷屏。

最终，79万人平分2.15亿奖金，让集五福一夜封神——

它精准击中了人性中的稀缺焦虑与社交攀比，也成了移动支付普及的关键推手。

此后九年，集五福的玩法不断迭代：AR扫福、蚂蚁森林浇水、共享单车打卡、直播抢福……

支付宝试图用花样翻新的交互留住用户，但数据却透露出另一面：2016年人均分得271元，到了2023年人均奖金跌至不足3元。

尽管官方宣称“每年参与人数稳定在3亿左右”，但社交媒体上，“懒得集”、“没意思”的声音逐年上涨。

一位连续参与多年的用户坦言：“以前全家围坐扫福字是过年仪式，现在连我妈都学会了用AI生成福卡，扫两下就关掉页面。”

当技术门槛消失、奖金吸引力褪去，这场活动的核心价值正在被重新审视。

支付宝为什么坚持“集五福”？

尽管争议不断，可集五福依然稳坐春节营销顶流。其背后的逻辑，远不止“薅羊毛”这么简单。

1. 数字时代的“仪式感刚需”

人类学家项飙曾说：“现代人正在经历‘附近’的消失，但又在互联网上重构新的共同体。”

春节的传统仪式在城市化进程中逐渐瓦解，而集五福恰好填补了这一真空。

扫福、换卡、组队——这些轻量化的动作，让异乡打工人、原子化家庭在手机上重建“过年”的参与感。

正如一些坚持集五福的网友所说：“集不齐五福没关系，但如果不参与，总觉得少了一点年味。”

2. 社交货币的隐性价值

在五福的游戏中，“福卡”本质是一种社交筹码。

家族群里互换“友善福”，朋友圈晒出“万能福”，甚至用“沾福卡”测试人际关系亲密度……

这些行为看似追逐几元红包，实则满足的是社交互动、情感联结的需求。

有用户直言：“工作后和老家亲戚无话可说，但帮二姨凑齐五福，成了我们每年唯一的共同话题。”

3. 企业的“情感账户”战略

对支付宝而言，集五福早已超越拉新促活的短期目标，五福带来的流量长尾效应，为其生活服务、小程序生态持续输血。

通过十年持续运营，它成功将自己植入中国人的春节记忆，成为品牌“情感账户”的重要存款。

”五福经济学“

不少人认为支付宝的“集五福”设定还停留在“大家都喜欢撸羊毛”的阶段，但如果以游戏视角拆解集五福，会发现其设计暗含深刻的行为经济学原理：

原理一：损失厌恶

每日登录领卡的设计，利用“间断性奖励”制造沉没成本，防止用户中途放弃。

原理二：禀赋效应

通过“多余福卡可赠送”规则，将虚拟卡片赋予情感价值，激发社交裂变。

原理三：公平幻觉

尽管人均奖金持续走低，但“全员有奖”的设定维持了基础参与意愿。

然而虽然如此，十年以来，这套机制正面临边际效益递减。

集五福的困局并非孤例。从双11、618到年货节，互联网平台的“造节运动”集体进入疲劳期。当流量红利见顶、用户注意力碎片化，简单的红包激励和玩法堆砌已难奏效。

一些互联网平台开始探索新路径：抖音发力“短视频+拜年”的沉浸式体验，微信借助“红包封面”构建个性化表达，而支付宝则尝试在五福中植入低碳生活、乡村助农等公益元素。

这些转变揭示出一个趋势：未来的互联网节庆，必须从“流量游戏”升级为“价值共创”——用户要的不是几分钱红包，而是参与社会议题的获得感。