摘要：彼得·德鲁克曾经在《管理的实践》中说，“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客，为此，企业必须占据一个能够赋予独特性的位置”。

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彼得·德鲁克曾经在《管理的实践》中说，“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客，为此，企业必须占据一个能够赋予独特性的位置”。

虽然德鲁克没有去具体解释这个独特性，但在他后续的思考中，总结了一个“生态利基”战略。

也就是企业要像生物在自然生态系统中占据特定位置一样，在市场中找到不可替代的生存空间，它可以是对现有资源的重新组合，也可以是满足一个还没有被满足的小需求。

其中的专门市场战略可能没多少人听过，但它在今天应用的越来越多，也越来越重要。

它与众不同的地方就在于，围绕市场的专门知识而建立的企业，也能获得持续、稳定的发展。

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德鲁克举了两个例子。

有个中小企业专门制作西点和饼干供应自动烘烤炉，他们并没有什么与众不同的材料和技术，烤炉安装也没有什么高科技，还有很多企业都可以生产出跟这家公司一样好的烤炉。

但是，他们偏偏占领了绝大部分市场。

为什么呢？

因为他们提前认识到，烤饼、烘焙的工作已经从家里转移到了工厂。

他们花了很多时间去研究专业面包师的需要，帮助这些面包师生产出客户、杂货店和超市能够卖出去、家庭主妇愿意买的产品。

所以，他们知道每一个著名的面包师，而这些面包师也都知道，并且是他们的会员和服务对象。

自然而然，这家烤炉公司就在这个不大的市场里确定了自己的领先位置，让其他公司很难插手。

这样的成功就不是基于技术和设计，而是完全基于对市场的研究，对专业知识的服务。

同样，在上个世纪的旅游业，欧洲的托马斯-库克和美国运通垄断了旅行支票的业务。

这个业务的利润很高，发行旅行支票的公司可以享受到客户兑换支票之前这段时间的利息，因为很多人是在购买支票几个月以后才会兑现。

但是，旅行支票要求全球都要设立机构方便旅客进行兑换，所以，当时这个市场并不大，只有库克和美国运通在做。

但在旅游市场逐渐旺盛，特别是跨境旅游兴起后，对于不想携带大量现金四处游玩的旅客来说，旅行支票就非常有吸引力了。

实际上，这并不是什么跨时代的发明，也不需要什么技术，本质上来说，它只不过是一个传统的信用证而已。

但哪怕只是一种简单的改良，把传统的信用证转换为现代的旅行支票，就可能获得一个专门市场的位置。

纵使所有人都可以得到技术，但假如没有这个位置，有技术也很难参与竞争。

德鲁克的研究给我了很多的思考，虽然这是几十年之前的研究，但它的光芒反而正在今天愈加绽放。

围绕一个专门的市场，专门的知识进行服务的企业，正在活的越来越好。

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就像单仁牛商一位学员，他们在河南，葱满满的创始人李宇，他在2020年走到单仁牛商之前，还是做农药化肥这类的配套产品。

这个市场很内卷，也很分散，没有价格优势，没有地域的品牌优势很难活下来。

所以，当李宇走进单仁牛商之后，我们其实就给他选择了专门市场战略。

也就是葱满满只瞄准“葱”这个品类的用户，特别是研究怎么帮助种葱的种植户有更高的产量，更好的品质，围绕“葱种植”这个市场的专业知识展开自己的服务。

当然，跟一般的服务业不同，葱满满有两个区别。

一是形成一站式、综合式的解决方案。

从前端提供优质大葱种苗开始，到中间的土壤改良、育苗移栽、水肥管理到虫害防治，再到针对大葱生长需求定制化的配套组合，比如说专用肥料、农药、工具的销售，再到尾端的流通交易，葱满满都有全流程的支持。

形成了“专业知识解决做不做的问题，配套服务解决怎么做的问题，工具支持解决效率和效能的问题”。

只要客户选择葱满满的葱种植，基本上就把全生命周期纳入到葱满满的服务中，有着极高的复购率和稳定性。

当然，这样的生意开头会非常辛苦，需要靠专业的知识服务去开拓生意。

如果是按照过去的方式做这样的生意，不管是服务客户，还是去获得新客户，都会非常漫长，就像运通做旅行支票的业务一样，需要有线下的门店，需要有专门的推广。

但进入到视播时代之后，生意的逻辑就变了。

这就是第二点，借助于互联网，特别是以短视频直播为核心的全域营销创新来获得客户。

葱满满一边和农业大学以及农科院的专家合作，一边在抖音、快手、视频号上做大量的视频内容触达，讲解葱种植的专业知识。

在我们的辅导下，因为账号的细分标签和内容定位足够精准，葱满满往往能够免费触达到全国大量的种植户，通过内容去引导用户产生兴趣，然后主动发起咨询。

所以，他们第一年虽然很辛苦，做了300多万，但是打下坚实的内容和专业知识的基础，开始收获自己的付费会员。

第二年，他们的内容和矩阵账号进一步扩大，生意翻倍到千万级别。

2023年，他们的成绩突破到4000万。

这些种植户从短视频上看到内容，通过低价咨询加入到葱满满的会员当中，通过app、短视频和直播了解种植的方法和技巧，跟全国种植户交流。

心里有底之后，就有信心去付费定制自己的种葱计划，请葱满满来全程负责。

根据农业农村部的统计，2023年全国大葱种植面积大约在1000万亩左右，葱满满所服务的大葱种植面积在短短两年时间就超过了200万亩。

目前，葱满满每个月在短视频上的有效线索超过500条，在短视频上首次初步转化进行咨询服务的收入在30-50万（每月）。

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所以，各位，上面我们所讲的这些案例揭示了什么道理？

第一、未来对抗内卷的方式，是让自己在某一个细分领域变得专精特新。

这样的专精特新不只是让我们的产品技术变得独特，也可以围绕市场的专门知识建立独特的服务去突破这个市场的用户，借助于短视频直播去获得用户。

第二、对越来越多的企业来说，在进入到买方市场之后，产品之间的差异会越来越小，彼此很难有大的差距。

这个时候，我们的服务、我们的品牌就是最大的差异化，特别是优秀的服务本身就是一种溢价和品牌的体现。

我想有句话很重要，客户购买的不是我们的产品，而是他在特定场景下的解决方案，他要的不是产品，是我们用专业知识解决他关键点上的问题。

第三、我们观察发达国家经济体，其实可以发现一个情况，他们的服务业占比很高。

所以，未来当中国逐步去向上走的时候，商业服务、专业服务的空间会非常广阔，服务可以带动企业的销售，特别是高质量的数字化服务也可以为企业提供溢价。

未来大部分的企业，特别是制造业，在产品上的竞争会越来越激烈，毛利会持续下降，但依靠专业知识的服务会给我们提供宝贵的附加值。

当然，这样知识型企业的未来在于专业化，如果试图服务所有人，那么，最终也一定会失去所有人。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行