配角掀桌，从默默无闻到霸占C位：坚果礼盒成了“年货之王”

摘要：从经典的瓜子、花生，到近年来备受追捧的开心果、巴旦木、夏威夷果等，一度作为点缀的坚果如今已成为备受瞩目的主角，凭借一己之力打败传统的糖果、巧克力等休闲零食，成为春节年货的“新霸主”。

曾经不被注意的坚果，是如何上演“配角掀桌”的？

作者：朱末

“今年过年什么火？送营养！送坚果！”不知何时起，新年的年货礼单里，悄然兴起了一股“坚果热”。

从经典的瓜子、花生，到近年来备受追捧的开心果、巴旦木、夏威夷果等，一度作为点缀的坚果如今已成为备受瞩目的主角，凭借一己之力打败传统的糖果、巧克力等休闲零食，成为春节年货的“新霸主”。

南北新年，就没有坚果治不好的“众口难调”。据艾媒咨询发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果产品位居2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名，占比高达46.3%。

无论线上线下，坚果礼盒都卖的相当火爆。今年“年货节”期间，据抖音电商罗盘策略数据显示，仅12月28日全天，三只松鼠就在抖音渠道实现总销售额1.35亿元；良品铺子的坚果礼盒产品同样出现了部分断货的情况；领跑下沉市场的洽洽坚果礼盒也被抢购一空。

与此同时，坚果炒货市场也展现出了强劲的增长势头。根据统计数据显示，2024年，坚果炒货行业市场规模预计同比增长9%，突破3000亿；2025年，坚果炒货行业市场规模预计同比增长10%-15%左右，有望突破3500亿元。

显著的增长率，不仅反映了消费者对坚果炒货产品的持续青睐，也凸显了其在休闲食品市场中的重要地位。同时，坚果炒货的消费群体也呈现出明显的年轻化特征，26-35岁的消费者构成了坚果炒货市场的主要消费群体，占比高达56.3%。

值得注意的是，虽然年轻消费者仍然是主力军，但随着健康理念的普及，70年后乃至60后的消费人群也开始热衷于坚果消费，使得坚果炒货的目标受众变得更加广泛。约10%的消费者每天食用坚果炒货，39%的消费者每周至少食用两次，这种频繁的购买频次，越发反映出坚果炒货已成为许多人日常生活的一部分。

那么问题来了，曾经不被注意的坚果，是如何上演“配角掀桌”的？

健康与美味兼得

坚果的普及推广

很少有食物能将“高热量”和“健康”这两个完全矛盾的属性结合起来，但坚果可以。

早在2007年，坚果和籽类便被美国FDA认定为B级营养食品。有资料表明，坚果与籽类食品大部分原料脂质含量达50%以上，其中，不饱和脂肪占总脂质总量的70%左右，富含的单和多不饱和脂肪酸具有很高的营养价值。

不仅如此，坚果中所含有的人类必需的磷脂、多酚、黄酮等，均可对人体健康起到功能性作用。有研究表明，对于一个成年人而言，每天28g坚果干预，各项血脂指标都会显著下降。

在《中国居民膳食指南2022》中也指出要适量吃坚果，坚果无论作为菜肴还是零食，都是食物多样化的良好选择，建议每周摄入70g左右（相当于每天10g左右），让坚果高营养密度、天然美味的良好形象扎根在了国人心中。

事实上，从史前人类磕上的“榛子”到明朝吃货发现的“腰果”，从大清皇帝开辟的“御臻园”到如今大众喜爱的“每日坚果”，中国人对坚果的爱已经绵延数千年，但“坚果自由”却是近些年才得以实现。

目前市面上的坚果种类繁多，根据原材料的不同，坚果可大致分为籽类坚果和树坚果两大类，其中籽类坚果即籽类炒货，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等；树坚果即坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

虽然坚果在我国不乏种植区域，但由于我国快速提升农民收入的需要，土地受限于种植收益快的作物，因此种植周期长达十年的坚果树并未得到广泛推广。这导致了在过去很长一段时间内，高端坚果的来源都主要依赖进口，数量有限且价格较高的进口坚果，在一定程度上打消了消费者购买的积极性。

为了改变现状，农学家们通过不断培育和试种后，新的树坚果栽培模式终于在我国扎下了根，种植规模不断壮大。例如原产于澳洲的坚果，现如今在中国的种植面积已达300万亩，居世界第一，澳洲本土反而位列第三；作为核桃的最大生产国和夏威夷果的第二大生产国，我国生产的树坚果约占世界总量的12%（以果仁计），并且产量在过去5年里增长了43%，为坚果行业的繁盛打下了坚实基础。

从发展阶段来看，我国坚果行业在70年代初成规模，但由于当时交通闭塞，货物市场的流行性差，坚果只能在各地自产自销；直到千禧年之后，坚果行业才迎来转折期，中国的坚果品牌逐渐建立，商超销售模式兴起，洽洽食品、良品铺子等企业成为主导。

与此同时，随着国民收入水平的提升，消费观念的转变使得居民食品消费结构发生改变，消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升，以“天然健康”为核心的食品新消费潮流正加速形成，在这个大背景下，美味与营养兼得的“坚果”，自然成了消费者的心头好。

天时地利人和，坚果行业走向高速发展期。

从零食到日常膳食

坚果的演变升级路

电商的蓬勃兴盛，又为坚果行业添了一把火。

2010-2015年，随着互联网渗透率急剧扩张，电商模式成为坚果行业扩大规模的主要推动力量。2010年，前期以线下为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺，全面转型线上；2012年，“三只松鼠”强势崛起，踩中了线上渠道的红利，并且通过碧根果这种爆品和IP运营，让预包装的坚果品类走红。

而2015年，沃隆坚果将坚果进行剥壳，和蔓越莓等其他果干混合，推出混合坚果“每日坚果”品类，既平衡了成本，又符合膳食平衡的理念，引领了坚果小包装的潮流。

每日坚果的推出给沃隆带来了极高的收益，2017年沃隆销售额突破了10亿，占据了每日坚果品类近50%的市场。

在坚果炒货行业中，渐渐形成了为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业；以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头；以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头；以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业，共同构成了当前国内坚果炒货市场的整体格局。

随着竞争的白热化，小小坚果也在不断变化、升级。一方面，各大品牌争相围绕产品方面进行创新和改进，比如洽洽将瓜子品类做到极致，除了最先的水煮香瓜子外，又相继推出葵珍、茶瓜子、芝士瓜子、藤椒瓜子等，以多种类型的供给驱动消费需求。

百草味则力求将消费者喜好与各种风味相结合，一口气推出香菜牛肉味、韩式酸辣、芒果等多个口味的脆皮夏威夷果仁，引起消费者的兴趣和多次消费。

良品铺子的畅销款香烤紫衣腰果，则用烘烤取代传统盐炒，纯净零添加，保留腰果丰富的营养价值和原汁原味，用户爱称它为“紫衣白胖子”。

另一方面，各大品牌都在产业链建设、研发投入上持续发力。恰恰、沃隆、来伊份、三只松鼠等品牌都已拥有自检工厂，在把控产品质量方面更有优势，也更有利于与“依靠代工厂和供应商”的品牌区隔开来。

洽洽选择全产业链模式，侧重坚果“保鲜”，在全球范围内自建种植基地，通过16道新鲜监控和237项检验检测项目，借此实现从原料端到产品端全流程把控，确保每一步都领“鲜”；三只松鼠则在自主研发之外，另外采取了平台化合作研发模式，联合江南大学、合肥工业大学等高校及奇华顿、嘉吉、杜邦等公司组建了产学研一体化机构，共同开展行业共性技术攻坚研发，以保持领先的技术水平。

今时不同往日，坚果早已跳脱了传统范畴，变得“可咸可甜”，百搭多变。特别是每逢春节，坚果的身价便水涨船高，各类坚果每斤涨幅3到5元不等，成为家家采购的重点年货。

春节之争争放大招

各大品牌谁是赢家？

相比双十一等电商节，春节前才是消费者释放出的真实购买力的体现。

据京东超市《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》分析显示，在用户选择的年货特点上，好吃和健康成为关注重点，占比高达82%。年货品类上，坚果呼声最高，达到25%。

正因如此，各大坚果品牌使尽浑身解数，希望拔得头筹。沃隆推出数十款坚果礼盒，注重健康搭配和精美外观设计，其中，“新年快乐”礼盒作为畅销爆品，融入了俏皮的生肖蛇元素与汉字“春”，年味十足。

此外，礼盒内配100%纯坚果，配料表干净，且有多款风味坚果，如麻辣火鸡味扁桃仁、芥末夏威夷果仁等，满足了消费者对口味多样化的需求。

百草味作为与过年场景深度绑定的品牌，已连续十二年推出“年的味道”礼盒系列，累计销量突破1亿盒。今年年货节，百草味不仅升级了“年的味道”、“坚果有礼”、量贩灌装坚果系列礼盒，还携手自然造物IP、永乐宫IP，创新性地推出了“福禄呈祥”、“福禄东方”及“财源滚滚”等国潮民俗风格的坚果礼盒，原料精选自全球黄金产地，确保坚果的品质与口感。