摘要：在贵州丹寨，游客们不仅沉浸于迷人风景之中，同时还亲身体验了蜡染技艺、古法造纸、编织鸟笼等非遗项目，享受一场文化与自然交织的盛宴。与此同时，哈尔滨、长春、吉林、漠河、雪乡等地，凭借“冰雪+温泉”“冰雪+美食”等特色体验活动，在春节期间大放异彩，吸引了无数游客的目

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 编辑 | 高素英

在贵州丹寨，游客们不仅沉浸于迷人风景之中，同时还亲身体验了蜡染技艺、古法造纸、编织鸟笼等非遗项目，享受一场文化与自然交织的盛宴。与此同时，哈尔滨、长春、吉林、漠河、雪乡等地，凭借“冰雪+温泉”“冰雪+美食”等特色体验活动，在春节期间大放异彩，吸引了无数游客的目光，成为新流量密码。

随着首个“非遗版”春节长假的收官，2月5日，据中国文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天国内旅游出游人数5.01亿人次，同比增长5.9%；实现国内旅游花费6770.02亿元，同比增长7%，标志着旅游业正加速回暖。

与此同时，中国游客的旅游偏好也在悄然转变。非遗游已成为旅游市场的一大亮点，这反映出游客对文化内涵和深度体验需求的不断提升。此外，优质旅游产品正迅速向下沉市场扩展，不仅优化了行业整体的服务体验，还极大刺激了旅游消费的热情，推动旅游消费进入一个普惠性升级的新阶段。

另据携程、同程等OTA公布的数据显示，春节期间出境游、入境游均实现了大幅增长，迎来了蛇年的第一次“双向奔赴”。不过，出境游的火爆也给国内旅游市场带来了一定程度的分流挑战，这将促使国内旅游业加快品质化升级，提升运营效率，以应对日益激烈的市场竞争。在此趋势下，如何提高接待能力和水平、提供更丰富、更多元化的旅游产品将成为未来竞争的关键。

“奔县游”成新热潮

在刚刚过去的2025年春节假期中，国内旅游市场热力十足。据文化和旅游部数据中心测算，8天假期全国国内出游达5.01亿人次，同比增长5.9%；旅游花费6770.02亿元，同比增长7%，平均每位游客消费约1351元。

春节期间，各大城市纷纷迎来了旅游高峰，北京、上海、广州等一线城市更是凭借其独特的旅游资源和集散地的优势，吸引了大量游客前来观光游览。其中，北京市共接待游客1758.9万人次，实现旅游总花费286.7亿元；而上海、广州春节假期接待游客人次超去年同期，上海接待了1777.84万人次游客，同比增长6.08%；广州市同样表现出色，春节假期接待游客1634万人次，同比增长5.1%，文旅消费总额更是实现了42.9%的大幅增长。

今年春节旅游市场不仅在传统旅游热点上持续升温，还呈现出一些新的特点。面对人均1300元左右的旅游预算，消费者在选择旅游目的地时变得更加理性。这一变化促使不少提前回家的年轻人们，赶起了家乡的大集。这些充满人间烟火气的地方在抖音、小红书等社交平台上迅速走红，成为了新的热门话题。

此外，“奔县游”也成为了一股不可忽视的新热潮。同程旅行数据显示，春节期间，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。去哪儿数据也显示，春节县城酒店预订量同比增长四成，订单量增幅居前的县城有新疆巩留县、重庆奉节县、安徽歙县、四川松潘县等，显示出下沉市场旅游消费的巨大潜力。

众信旅游相关人士指出，随着优质旅游产品加速向下沉市场渗透，行业整体服务体验得到了提升，进一步刺激了大众的旅游消费意愿。中高端酒店在县城的布局降低了游客的体验门槛，而文旅融合项目则让民俗等资源转化为县域经济的新增长点。这些变化预示着“普惠化”正成为旅游市场的新常态。

非遗游再现过年新“顶流”

蛇年春节，作为“春节”入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，非遗游迅速崛起，成为过年的新“顶流”。

非遗游不再局限于传统的观光游览，而是与现代文旅产业深度融合，展现出新活力。北京隆福寺推出了“有福·隆福新春艺术节”，集合潮流艺术展、非遗艺术展和公共艺术展三大主题。其中，设计师、插画师大年BigYear创作KOOK新年造型及隆福寺联名形象尤为引人注目，以立体化展陈方式激活了无限大的视觉拓展空间。

四川地区也积极打造非遗旅游品牌，锦绣工场、文殊坊、东门市井、锦里四大“非遗街区”以及道明竹艺村、蒲江明月村等14个非遗特色文创产业集聚区成为游客争相前往的热门地点；在浙江东阳，非遗工坊集聚区汇聚了数百名非遗传承人和各级非遗代表性项目，不仅吸引了大量游客前来体验非遗文化，还促进了当地农产品的销售，为乡村振兴注入了新的动力。

据北京新隆福文化投资有限公司总经理助理张立锋介绍，春节期间隆福寺的客流量达到3.45万人，创下了历史新高。这一增长不仅提升了该街区的知名度，还带动了周边餐饮娱乐、文化休闲等相关产业的发展。

携程数据显示，河南开封，福建莆田、广东汕头、福建福州、安徽黄山、陕西西安、四川阆中等地搜索热度翻倍，成为今年春节非遗热门目的地。其中汕头、莆田、开封、黄山春节期间旅游订单比去年同期增长了20%至40%。同程旅行发布的报告指出，云南大理凭借丰富的非遗文化和宜人的气候，成为2025年“非遗春节”计划打卡人数最多的城市，泉州、北京紧随其后。

同程研究院高级研究员张明阳表示，随着游客对深入体验当地民俗文化和沉浸在浓厚地域氛围中的需求日益增长，各大非遗主题节会和展会将旅游与地方民俗节庆活动紧密结合，让游客能够从不同角度感受中华优秀传统文化的独特魅力。这不仅是当前旅游发展的趋势之一，也是未来旅游发展的重要方向。

跨境游市场复苏

今年春节，随着国际出行持续恢复，出境游成为了市场增长的新引擎。

据携程数据显示，春节期间，跨境游订单量同比增长三成，其中赴日本订单量更是翻倍，而美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地订单增幅也均超过了50%。与此同时，游客的旅行半径不断延伸，极光、冰川等独特体验吸引大量中国游客去探索新的旅游地图。同程旅行数据显示，冰岛雷克雅未克、埃及沙姆沙伊赫湾、挪威奥斯陆、比利时布鲁塞尔等小众旅行目的地机票预订热度同比增长均超过了5倍。

中小城市居民正在成为出境游增长的主力军。去哪儿大数据显示，三线及以下城市居民出境游机票购买量占比达30%，同比增幅更是超过了100%。河北张家口、山东滨州、内蒙古鄂尔多斯等地居民出境游需求激增，机票预订量同比翻两倍以上。这一变化不仅折射出下沉市场消费潜力加速释放，也推动了旅游市场向更广的区域渗透。

“2025年，在签证便利化与航班恢复影响下，周末跨国游有望成为潮流，但新一代游客的需求已从‘去哪儿玩’升级为‘如何玩得更炫酷’。”景鉴智库创始人周鸣岐指出，Z世代对体验感的追求倒逼旅游企业创新产品设计，如何快速响应需求变化成为行业面临的核心挑战。

在出境游火热的同时，入境游市场同样迎来升温。随着中国“免签朋友圈”持续扩大，外国游客来华领略文化、打卡景点、体验民俗的热情高涨。支付宝数据显示，春节前五天入境游客消费额同比增长1.5倍，丽江玉龙雪山跻身热门打卡地Top10。

携程研究院行业分析师周慧婕指出，中外游客的“双向奔赴”推动了出入境旅游的同步复苏，相关产业链也将因此加快修复。

在南昌理工学院数字经济研究院院长王鹏看来，春节期间出入境游呈现双向升温态势，跨境移动支付等数字服务优化了消费体验，成为“双向奔赴”的重要纽带。

中国旅游研究院院长戴斌强调，游客在用脚步丈量世界的同时，也在重新定义旅行的意义，而如何以创新服务匹配不断升级的消费需求，既是行业突破的关键，也是中国从“旅游大国”迈向“旅游强国”的必经之路。

来源：《财经》新媒体