摘要：中国产业研究院《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，我国当前年轻人群体中，养生青年占比已经高达83.7％。各个社交媒体平台上随处可见“朋克养生”“00后养生”等话题。关于养生，年轻人似乎已经完成了“质疑——理解——成为—

作者｜贺航冰

编辑｜杨心怡

图源｜网网络

来源｜未来食品实验室

根据国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》，我国18—35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生。

中国产业研究院《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，我国当前年轻人群体中，养生青年占比已经高达83.7％。各个社交媒体平台上随处可见“朋克养生”“00后养生”等话题。关于养生，年轻人似乎已经完成了“质疑——理解——成为——超越”的全过程。与此同时，养生市场也越来越呈现出年轻化态势。

“00后”健康问题尤其突出，女性消费者占比大、增速高

丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》提出：相较于老年人，年轻人的健康困扰似乎更多，其中年轻“00后”健康问题尤其突出。超四成00后购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的95后、00后购买过营养补剂。

我国国内营养品市场终端正保持稳定增长的发展态势，预测2025年市场规模将达3200亿元。其中，年轻人正身体力行地成为养生消费主力军。

与此同时，90后年轻人也已经逐渐成为功能性消费的主力军，市场占比高达48.97%。此前，速途研究院发布的《90后养生报告》中表明，大部分年轻人对具备养生功能的功能性食品持积极态度，其中身体维护、颜值提升、睡眠问题解决、抗老等是他们关注的重点。

整体而言，年轻人养生市场范围内，女性消费者占比更高并且消费增速大于男性消费者；最主要的核心受众为18-34岁、月收入1w+的“打工人”。

当前，约四成年轻养生消费者购买过肠胃健康类和免疫健康类功能食品，这两类功能食品的人群特征突出，也是当下增长稳定的品类；而在选择因素方面，有六成消费者更看重服用方便，其次看重效果好、便捷等，表现出年轻人更加偏爱轻松的养生方式，同时也注重理性。在选择养生产品时不仅要效果好，更要服用方便，在好吃的同时兼具功效性。

年轻人最爱功能性：身心健康与外在美丽

随着熬夜晚睡、缺乏运动、饮食失衡等不良生活习惯持续困扰当代“打工人”，年轻群体的健康“赤字”问题不容小觑。调研显示，60%中青年存在睡眠问题，50%人群面临免疫力下降等亚健康问题。为应对以上诸多问题，年轻人更加关注的产品功效集中在身心健康与外在美丽两大方向，不同的典型细分人群有其各自的偏好。

参考CBNData消费大数据调研，当前消费规模较大、增速较快的年轻养生功能性产品大致可细分为以下方面：

（一）体重管理

我国的成年人中，每两个人就有一个人超重或者肥胖。伴随全社会年轻人对于这一问题的持续性关注，2023年以来体重管理、运动营养、以及消化肠道与健康等细分功效领域呈现出强劲的增长态势。

工作繁忙的“外卖党”长期饮食不规律、膳食不均衡，且久坐不动，便容易导致消化不良、脂肪堆积等众多问题。因此，肠道功能调节和体重控制相关的养生产品已经成为最受年轻群体关注的焦点之一。

这一细分市场的产品成分方面，酵素、膳食纤维、左旋肉碱和白芸豆等老牌卖点依然是核心成分；具有中国传统特色的成分如泽泻、茶多酚、决明子的销售额增长速度较快，未来发展具有一定前景。

（二）口服美容

自古以来，我国通过食疗滋补实现美容养颜的概念；近年来国产品牌的崛起也再次推动行业市场进入快速发展阶段。据数据预测，2025年中国口服美容市场规模将突破255.7亿元，2032年进一步扩张至150亿美元，增速稳定增长空间大。

口服美容产品消费者以25—35岁年轻人为主，这一群体对颜值消费需求最高，其中白领阶层在颜值消费领域购买意愿最强。一方面，注重内外兼修的年轻女性作为主要消费群体提供了市场基石；另一方面，年轻男性消费者占比同时也正逐年上涨。

抗老和美白类口服美容产品销售额占比较高，显示出女性对保持年轻和美丽外观的核心诉求；益生菌、维生素、蛋白质、矿物质、胶原蛋白等是女性消费者群体关注的营养健康成分。

（三）睡眠改善

年轻人群步入“上有老下有小”的生活阶段，多重压力易导致无法入睡或睡眠状态不良等问题，困扰了许多上班族。我国成年人失眠发生率高达38.2%，23至40岁的中青年群体则构成了睡眠经济的主要消费群体。

2023年中国睡眠经济市场的规模高达4955.8亿元，预计2027年增长至6586.8亿元，而庞大的助眠食品市场则是撑起睡眠经济的最重要主力之一。压力舒缓、辅助入睡等是消费者们的核心诉求，因而褪黑素、人参、五味子等元素的产品仍最常见于当前的失眠改善功能性食品市场。

年轻消费者决策前三名：功效、价格和味道

年轻人是互联网新媒体平台及在线社交媒体平台渗透率最高、使用程度最深的群体，有“在线种草”“偏好网购”的消费基础。因此整体上看，年轻消费者大多通过线上渠道了解相关的养生功能食品其中抖音、小红书等平台有较高占比，传统电商如淘宝等平台占比40%。

而进行购买时，主流电商平台仍是年轻消费者首选，其次是大型超市和品牌专柜。此外值得关注的是，近年来随着大量电商入驻互联网社交媒体，大量种草信息的短视频平台和内容平台也有一定的购买占比。

当代年轻的养生模式表现出更多的理性化特征，他们在购买时排名前三的考虑因素分别为功效、价格和味道。一方面，在消费决策时越来越严格，不仅要对身体健康有效，还要高性价比且好吃，普遍遵循实用型消费思路；另一方面，整体上更倾向于优先选择颜值更高、形态更新颖、更加方便易携带的产品。

年轻人养生市场发展方向

《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人在健康消费选择上更趋于个性化，并呈现了多种新型消费趋势、提出新的市场要求，年轻养生人的需求越来越多元化、细分化，消费市场多点增长。在安全有效的首要条件基础之上，“好吃+好看+方便”可以概括年轻群体的其他消费取向。

应对以上目标消费者的产品偏好，面向年轻人养生需求的功能性食品存在几大新发展增长点：

（一）品类多元化

细分人群、细分场景下的精准功能食品性迭代，是如今行业创新的第一路径。

通过针对性的研发创新，聚焦年轻群的体细分需求。根据年轻人的年龄、性别、兴趣爱好、生活方式等因素进行市场细分，针对不同细分市场推出精准定位的养生产品，来满足不同年轻人群在不同场景下的健康诉求：如学生党的健脑补益、免疫提升功效产品、白领女士的补充胶原蛋白口服产品；如运动瘦身情境中增肌塑形、能量补充等营养冲剂;工作场景下的益生菌、维生素零食……

现阶段功能性食品、营养品已经走上升级之路，尤其面对偏好“个性”的年轻人，应基于对不同人群健康需求深入调研洞察、定制专属化精准化的精准营养补充方案，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

（二）形态多样化

年轻群体对功能性食品有着好看、好吃、好功效等需求，加之以及国家将食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂等推动，应运而生的形态多样的剂型、软糖型、果冻型等创新产品成为行业热门。

据数据显示，中国养生零食市场规模预计在2026年将达到7514亿元；今年11月以来，天猫超市便携装的黑芝麻丸、秋梨膏和红糖姜茶销售同比增长达到3倍；软糖维生素市场复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元，女性及儿童将成为维生素软糖的稳定主要消费者。

结合现代科技和时尚元素，创新养生产品的形式和功能，提升零食属性及休闲属性。既迎合了消费者对于零食的偏好，又让功能性食品迈入食品化的健康发展道路，“随时随地的健康管理”能够带来新的市场增长。

（三）渠道多元化

如今，新兴渠道层出不穷，线上和线下消费渠道不断融合，直播带货、短视频、品牌私域运营等电商玩法涌现，多元渠道的布局变得尤为重要。

消费者的购买渠道和行为习惯多元分化，线上渠道也逐渐具备差异化特色，社交电商和私域的崛起给品牌从流量运营到全生命周期运营提供了新路径。应把握多渠道社交媒体进行内容营销：如利用短视频、小红书等发布有趣、实用的养生小贴士、产品评测等，吸引年轻人关注，建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度；结合线上线下进行跨界合作营销，与时尚、餐饮、健身等行业品牌合作推出联名养生产品、开展跨界营销活动等以扩大品牌影响力。

年轻养生消费认知的提升，为面向这一目标群体的功能性食品市场带来了巨大的机遇与挑战。面对年轻消费者多元的需求和独特的消费特征，行业品牌需不断调整和优化自身的发展策略，精准定位、创新产品、拓展渠道，以更好地满足市场需求，赢得年轻消费者的青睐，促进行业的持续发展“更上一层楼”。

* 参考来源：《2024中国功能食品消费者洞察报告》《Z世代营养消费趋势报告》《Z世代养生保健趋势洞察报告（2023）》《90后养生消费趋势洞察》《2023中国新消费趋势自皮书》《2024中国功能性食品行业消费大数据及产业竞争分析白皮书》《身体的修行:青年养生现象的特征、成因与引导》倪亮.

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来源：未来食品实验室