摘要：要想准确清晰地论述一件事，先从概念定义开始。概念讲不清楚，逻辑就会混乱，认知就会偏差，做起事来就会手足无措、甚至南辕北辙。因此，我们日常就要养成好的思维习惯，那就是对于我们所使用的每一词汇、术语，都应确切地知道它的含义是什么，实质代表啥，边界在哪里。

要想准确清晰地论述一件事，先从概念定义开始。概念讲不清楚，逻辑就会混乱，认知就会偏差，做起事来就会手足无措、甚至南辕北辙。因此，我们日常就要养成好的思维习惯，那就是对于我们所使用的每一词汇、术语，都应确切地知道它的含义是什么，实质代表啥，边界在哪里。

就像场景，它在过去十多年间一直都是热门概念，并被广泛使用。在最宽泛的定义中，场景就是指时间地点，比如消费者看手机、看电视叫媒介场景，在网店或线下门店买东西叫购买场景，用微信支付或支付宝付款是支付场景……因为人总是生活在具体的时空中，所以人们生活中的一切都可以称为场景。而且，企业经营中的产品上新、大促、品牌建设等具体工作还被称为营销场景，营销中的一切也可以称为场景。

互联网兴起以来，商业领域一直都有一个不好的倾向，那就是喜欢发明黑话，并且一个词一旦热起来就会被滥用，场景便深受其害。当然，非要泛化理解场景也不是不行，只是当场景泛滥成灾，场景营销也就丧失了理论价值和指导商业实践的作用。

近两年来，业界对场景还有一个较为主流的解释，就是将其理解成JTBD。这个理论由哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯坦森 (Clayton Christensen)提出，意为“待完成的工作”或“待办任务”（Jobs To Be Done）。

该理论认为人们之所以购买产品，是为了完成自己生活中的某项工作任务，帮助自己解决现实问题，因此企业应基于消费者的待办任务进行创新，开发产品并实施营销推广[1]。但是，场景就是JTBD吗？

01

场景的定义

JTBD理论于1997年提出，写进克里斯坦森的《与运气竞争》一书中。不过这个书名起得并不好，而且互联网将JTBD翻译成“焦糖布丁”，让这个理论看起来更加无足轻重，JTBD一直都不温不火。

更重要是，我觉得光说“待办任务”并没有抓住根本，消费者生活的待办任务从哪里来？企业如何解决消费者任务？JTBD并没有给出深入的解释和相应的方法论。严格来说，JTBD还没有构成一个完整的理论。

当然，JTBD对消费者需求的认知非常先进，它实际上回归了营销的根本。我相信很多人都听过一句名言：“人们想买的不是1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞。”这句话是现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特对营销的经典解读。钻头是企业售卖的产品，但墙上的那个洞才是消费者真正的需求。

消费者想要购买某一产品或服务，根本目的是为了“雇佣”品牌（克里斯坦森语）来帮助自己工作，完成某项待办任务而已。

从钻头到洞的观念转变，是现代营销学的立身之本。它不仅影响企业如何看待自身产品和服务，如何实施传播推广，还会促使企业对商业模式设计有更本质的认识（比如企业可以不卖钻头，而是提供电钻产品出租或上门钻孔服务）。

不过对于营销人来说，我们要关注的就远不止是这个洞本身，而是必须思考什么人要在墙上打洞？这个洞会在什么时间、什么地点出现？这样我们才知道要如何做营销。

比如说，消费者刚买了房，正在搞装修，因此需要在墙上钻孔。再比如说，家里有娃的家庭人群，他们有一个普遍的行为，那就是小朋友在学前阶段会送去美术培训班学画画，孩子画了很多幅作品，家长想要装裱起来挂墙上，这时就产生了钻孔这一任务。

因为任务的产生，涉及到一系列复杂的前提条件、时空条件，这就构成了场景。而我们理解了这一场景，就可以针对装修人群和家庭用户推广电钻产品。

因此，我对场景的定义是——

场景=伴随条件+待办任务

伴随条件有两种，一种是现实时空条件，一种是社会条件。在特定的时空和社会条件下，消费者生活中出现了某项具体任务，它需要依靠购买品牌来完成，因此产生了具体需求和消费行为。

场景是消费者生活方式切片，在特定时机、场所的呈现；也是消费者社会关系具现，受到消费者所承担的社会角色及相应的消费流程所规范。

场景中的伴随条件，才是“待办任务”的来源。深入思考这些条件，才能更深刻理解消费者的待办任务是什么，并清晰企业要提供的解决方案又是什么。

02

时空条件是硬边界

人不是生活在虚空中，我们生活中的每一个场景都有着具体的时空背景，它们对消费者有着物理上的硬性限制。消费者的需求和购买决策，必须首先考虑场景的限定条件，其次才是个人喜好及品牌偏好。就像刘春雄老师所说：“决定用户选择的第一变量，是场景硬约束。在硬约束的边界内，消费者才有选择的自由度。”

举个例子，营养快线。

对于吃早餐这件事来说，个人口味千差万别，有人爱甜，有人爱咸；有人喜欢豆浆油条，有人喜欢咖啡三明治；有人追求健康低卡，有人偏好幸福碳水……

但是在打工人的工作日早餐这一场景下，个人选择受到时间条件的限制，不抓紧吃早餐就来不及按时打卡了；而且个人选择还可能受到空间条件的限制，打工人可能要带着早餐去挤地铁公交，边走路边吃早餐。

因此，快速、便捷取代营养美味成为选早餐的第一要求，场景中的时机、场所，这个时空条件构成了硬边界。要是没有限制，消费者为什么不慢条斯理吃一顿营养丰富、合理膳食的早餐，而要拿营养快线当早餐呢？

2024年，抖音上还有一个卖得非常火的保温杯品牌叫锐虎。其最大卖点是无螺纹设计，杯盖可单手开合，不需要双手拧开。对于消费者在家中、在办公室使用保温杯而言，这个卖点无关紧要，但是当消费者在开车场景下，腾不出手来，这个卖点就显得特别友好且安全，产品价值得到极大感知。

因此，锐虎保温杯在抖音上围绕开车喝水这一场景做了大量爆款视频，转化效果特别好。开车腾不出手，因此消费者的选择受到物理时空的限制。

（图片来源：小红书）

再如前几年蹿红的自热米饭、自热火锅，它最开始主打“一人食”场景，有着便利、解馋、宅经济、懒人经济的标签，在消费者心目中地位一度超过快餐外卖。但好景不长，它因为性价比不高、配料表“科技与狠活”被用户冷落。

但是，在露营、户外、自驾游等场景下，自热食品依然是餐食的绝佳选择，因为在这些特定场景下，消费者想要吃点热乎的食物，可选项本身就极为有限，时机、场所是消费选择的硬边界。

03

社会条件是软约束

我们先来举个例子，吃饭。吃是人的基本需求，但是什么时候吃、在哪吃、跟谁吃等条件构成了场景，家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请、情侣约会、工作日早午餐、下班一人食、加班点宵夜就是吃饭的场景。

如果消费者要在外就餐选餐厅的话，我们通常会认为消费者的决策路径是先定吃什么菜系、品类，然后再去大众点评等平台看各家餐厅的评分、口碑、招牌菜，以及环境、服务、人均消费等指标综合考量去哪家餐厅。

但实际上，消费者的首要考虑是场景，不同场景中消费者面对的具体条件不同，决定了要完成的任务不同，因而选择菜系和餐厅的标准也不同。这个思考过程是如此自然丝滑，以至于很多人并没有意识到这才是自己决策的出发点。

比如在家庭聚餐场景下，消费者的待办任务是什么？是全家都能吃，尤其是让老人、孩子吃好。所以，消费者在选餐厅时就不会选辣火锅和烧烤等品类、川湘菜等菜系，不辣不油不重口是基本要求，菜品的营养、健康、安全是核心标准。在此场景下，选择西贝、九毛九、还有必胜客等就比较合适。

换到朋友聚会场景，消费者任务变成了要让大家吃得开心吃得爽，释放情绪，增进感情，这时就会选那些快乐、刺激的菜品，比如火锅、烧烤、串串、烤鱼等。

再如情侣约会场景，消费者任务是享受甜蜜浪漫的氛围，二人世界不被打扰（特别是在热恋期），所以更在乎精致的菜品、优雅的环境，在此场景下选择创意菜、西餐厅就更加合适。

还有商务宴请场景，消费者的待办任务是让客人吃好，感受到被尊重、有面子，并且私密性还要好，需要有包厢方便聊天谈事。这时，消费者就会选择米其林、黑珍珠等高档餐厅，餐厅的环境、档次、服务甚至比菜肴本身是否美味好吃更重要。

而工作日午餐场景下，消费者要的是快速解决吃饭问题，然后赶回去上班或午休，因而会就近选择办公室周边的快餐厅，或是点外卖、自己带饭等。

场景是任务解决，消费者的待办任务不同，那么他对吃饭的需求以及对餐厅的选择标准都不同。而不同待办任务的产生，关键是消费者在吃这件事上扮演的角色、以及一顿饭怎么吃的流程存在较大差异，这种差异的背后是社会关系的驱动，因此社会条件构成了软约束。

同样一个消费者，在不同场景中会扮演截然不同的角色，比如作为爸爸，作为朋友，作为情人和伴侣，作为乙方，作为公司部门经理等，他面临的社会关系极大不同，因此在吃饭选餐厅时的考量就有很大不同。

虽然，消费者还是那同一个人，他的年龄、性别、收入水平、家庭结构、所在城市级别等人口统计要素，乃至生活方式、口味偏好、兴趣爱好和审美标准等心理要素都没有发生变化，但社会关系变了，消费需求和决策就变了。我们在做营销时，不能只考虑消费者个体因素。

而且，同样是吃饭，不同场景中吃饭的流程也有所不同。日常聚餐场景下，菜一上桌大家就开始吃饭，没什么复杂流程。而到了商务宴请场景，则会有致辞、喝酒、谈事、吃饭等一系列流程，就连喝酒还会分成共同端杯、单独敬酒、自由交流、劝酒祝酒等复杂的程序和步骤，等到宴席要结束了，酒喝完了，事谈完了，这时可能才会上主食和水果，吃饭意味着饭局的结束。

还记得我刚去南方上大学时，第一次宿舍聚会出去吃饭，菜刚端上桌，室友就喊服务员上米饭，我当时就觉得特别诧异，我说咱们不应该先要点啤酒饮料吗？因为作为一个标准的北方人，从小耳濡目染出去吃饭就是要喝酒聊天的。我跟室友说，如果只是为了吃饭，那咱跑出来干啥，直接在学校食堂吃不就完了吗？

2023年8月，网上流传有一条社会新闻，叫做“00后安排商务宴请，董事长当场石化”。作为公司行政秘书的00后，带着一群领导和客人去吃蜀大侠，看着桌上各式配菜、料碟和翻滚的红汤锅底，听着邻桌人声鼎沸，大家涮得热火朝天，穿着火锅围裙的董事长和客人们面面相觑、哭笑不得。

其实领导就不吃火锅吗？当然不是。董事长跟家人、亲友聚餐，或者带公司员工聚会时就可以吃，但是商务饭局就不合适。在这个故事中，安排这场宴请的00后，搞错了自己要承担的社会角色和商务宴请的流程。

你虽然是一个00后，但此时你的社会角色是公司行政秘书，安排宴请应该首先考虑的是商务宴请的社会规范，其次是公司领导和客人的个人需求，而不是自己的偏好。

人是社会性动物，生活在群体的公共空间之中，我们生活中的很多场景都带有社会属性。在这些场景中，人不是作为孤立的个体，而是作为某种社会角色在消费，并且还要按照某些约定俗成的社会流程规范做事。

眼下春节已至，舒肤佳又开始了一年一度春节营销“洗手 吃饭”，这是舒肤佳从2015年开始启用的春节营销主题，一直延续至今。

舒肤佳做的是一个过年回家场景，时间是春节前夕，地点是从异乡到故乡。中国人表达情感比较含蓄，不像欧美人那样见面会拥抱，会直接说“我爱你”“我想你”，父母看见孩子到家，万般惊喜在心头，到嘴边却是一句平淡朴实的“洗手吃饭”，这句话看似平常，却包含了最深切的情感和关怀，因此曾被万名网友评选为“春节感动中国的一句话”第一句。

同时，洗手吃饭也是用餐前的一个标准流程。作为一个以“拟菌”为核心价值的洗护品牌，舒肤佳围绕“洗手”做过大量营销推广，还发起设立了“全球洗手日”。

结合春节营销，舒肤佳为洗手找到了一个核心场景，并且在洗手吃饭这个流程中，洞察到了父母和游子这个角色背后的关系和情感，因而取得了极佳的营销效果，将品牌价值和理念跟用户情感、心理连接在一起，在消费者生活中找到了位置。

流程代表消费者在使用产品过程中的一系列步骤和程序，它通常是社会性的，是约定俗成、被大多数人所公认的，寓意某种社会文化、传统习俗。流程包含了丰富的情感和人际关系考量，起到了人际润滑剂和关系催化剂的作用。流程中的典型程序步骤，还代表着消费者对于仪式感的追求。

就像过年，传统童谣中唱“二十三，糖瓜粘；二十四，扫房日；二十五，磨豆腐；二十六，炖猪肉；二十七，宰公鸡；二十八，把面发，二十九，蒸馒头，三十晚上熬一宿，初一初二满街走……”，这就是过年的流程。

按着流程过年，我们就会觉得这个年过得有年味，有仪式感，流程中蕴含了传统文化的精髓。而满足流程中的各项所需，就体现了消费者的待办任务，进而影响用户需求和购买决策（就像过年的流程影响消费者置办哪些年货）。

另一方面，流程还代表着消费者生活中固定的行为习惯。

就像我平时为了跑步，在keep上创建了一个课程合集叫做“跑前跑后”，每天早起先喝一杯冰美式，然后出门跑步，跑前跟着keep上的课程做热身，跑后做拉伸，然后回家洗澡，开始工作，这就是我每天标准的晨间流程，如果每天都能按照这套流程做事，那我内心就会感到愉快、安然。

如果我们在营销中能够更多理解消费者在不同场景下的消费流程，将产品融入到用户的流程之中，那么产品就会变成用户的一项生活习惯，长期可持续。

对于待办任务，我们首先要理解任务产生的前提条件，时间、地点的硬边界，和角色、流程的软约束，尤其是社会条件。其实场景营销的真正创新之处，就在于将消费者视为某种社会角色，基于该角色所处的社会关系和相应社会规范去审视待办任务，进而深刻理解用户的需求和购买行为，从而更好地为消费者提供解决方案，并在场景中运营用户、针对性实施传播推广。

场景不是切割消费者每天的24小时，不是简单的什么时间什么地点做什么事，这样的场景对营销缺乏指导意义。

04

场景营销体系

场景营销第一篇我讲“场景造需”，意思是消费者在不同场景下，要完成的任务和要解决的问题不同，因而产生了不同的需求。代入场景，我们才能够对消费者需求洞察得更细致、更透彻；不考虑场景的话，我们则可能会理解成很多伪需求。

就像吃饭，如果不考虑场景，只谈吃这个基本需求本身，我们可能会认为消费者需求的全部就是好吃、营养、健康又安全。喝酒也一样，我们常常会误以为消费者最关心酒体的口感、品质、年份，或者简单理解成消费者追求身份、地位、面子，全然忘记了不同饮酒场景对于消费者的约束与规范。

从需求到任务，这一思路的转变让我们能够更准确把握消费者所思所想，洞察其需求和行为本质。

一个待办任务的产生，伴随着一系列具体条件，包括时机、场所的时空条件，和消费者所承担社会角色及应遵守相应消费流程的社会条件。

消费者在“雇佣”品牌完成任务的过程中，还会感受到强烈的强绪，及完成流程中某项仪式所产生的满足感。因此，时机、场所、角色关系、情绪、行为方式（消费流程、仪式、频次）构成了场景中的具体变量。

对场景伴随条件和具体变量进行精准抓取，理解消费者所处场景中的特定社会关系，这就是消费洞察。而意识到消费者不是作为个体，而是作为某种社会角色在消费，这就叫做“人以场分”。

以上概念，我们会在接下来的（其他）篇章中徐徐展开。这篇文章讲了不少关于吃饭的例子，接下来我们再拿一个完整的餐饮案例来做说明。

知名餐饮品牌西贝，曾花费数千万咨询费、聘请多家头部定位公司做战略规划，品牌定位多次更改。最早是“西贝莜面村”，后来改成“西北民间菜”，没过一年又先后改成“西北菜”(2011)、“烹羊专家”(2012)，但业绩都不理想，接着又改回了“西贝莜面村”。

纵观这一系列定位，其实都是在谈品类，它或许解决了“西贝是什么”的问题，但根本没有解决消费者“为什么吃西贝”的问题。而这个问题才最为关键，对消费者来说，商场里那么多餐厅，你是西北菜、莜面村与我何干？这样我就会消费你？品类显然不是一个购买理由。

而过去几年间，西贝持续推广“家有宝贝，就吃西贝”，这就是理由了。这句话大家一看就懂，西贝如今主打的是家庭聚餐场景。如前所述，在这一场景下消费者会优先考虑孩子的需要，而不是自己的口味，让孩子吃好是待办任务。

为做到这一点，西贝从2017年开始推出儿童餐，2020年升级成第二代产品，2021年又推出第三代 “全新七彩”儿童餐，主打营养均衡，丰富多彩，让孩子不仅吃好，而且爱吃。

2022年，西贝联合中国营养学会，共同发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》，针对儿童在外就餐的营养问题，推出了“西贝专业儿童餐”，共4款套餐及9道单品。

西贝还专门成立了儿童餐项目组，拥有独立的研发团队和市场部，并提供专业的食材采供，保证儿童餐只选优质产区的好食材。

对西贝来说，儿童餐首先是一个引流的杠杆，用以撬动家庭消费，这也是麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐品牌一直在做的事。儿童餐大幅带动了西贝的外卖业务，2022年8月，儿童餐产品在西贝的外卖销售中，跃居销售榜榜首[2]。

2023年，西贝餐饮董事长、创始人贾国龙提到，西贝全年接待3766万人次到店消费，其中儿童客流超过640万人次，占比达到17%[3]。2024年，西贝获得“服务家庭顾客超2亿人次”以及“专业儿童餐累计销售超4000万份”认证[4]。

其实，西贝不止是在打造儿童餐产品，而是针对家庭聚餐场景中“让孩子吃好、全家没烦恼”的待办任务，提供了一个完整的解决方案，包括了产品、服务、用户体验、门店设计，及前端的食材供应链等。

当父母们带孩子来到西贝餐厅，除了精美的儿童餐外，他们还能体验到更多针对儿童的设计和设施，比如选用婴幼儿食品级硅胶材质的专业儿童餐具、儿童可涂鸦餐垫纸、10分钟上齐承诺（减少孩子等待时间，等餐时可完成绘画作品）、一客一用宝宝围兜、母婴安全配方消毒宝宝椅等。

同时，店内70%以上的位置都可使用儿童座椅，会播放动画片和各种儿童用餐视频，还提供免费的气球、画笔、山楂糕等小礼物小点心，店员还会跟孩子们做游戏，这一切都是为了让家庭聚餐的体验更完美。

在家庭聚餐场景下，我们再来全方位审视西贝品牌，比如店面设计，西贝标志性的红白格子桌布，那就是温馨亲切的象征，而商务宴请、情侣约会场景使用这样的氛围布置就不合适；

再如透明厨房，菜品制作全程可见，那就是让父母们感到放心安全的设计，也给孩子们增加了趣味和看点；

西贝所坚持的高品质、草原原生态食材，也契合了父母们对儿童用餐的高要求。

尤其是在这一场景下，西贝过去被认为是缺点的菜价贵、口味清淡、环境不高级，也变得可以接受，甚至成了优点。

为了针对家庭用户进行传播推广，每年6月儿童节西贝会固定开展“家有宝贝，就吃西贝”的传播战役，由于它的大获成功，西贝又把它从儿童节发展成贯穿7、8月的“西贝暑假儿童美食节”，如今这已成为西贝的一个大内容IP。

西贝还在全国各地大面积开展亲子莜面体验活动，邀请孩子们和家长一起体验传统手工，制作各式面点。在线上，这一活动还衍生出了大量UGC内容，形成了#西贝亲子厨艺课堂#的话题Tag。

根据西贝的数据，2017-2024年间西贝亲子活动累计举办11.6万场，吸引了超过125万组家庭参与美食DIY体验[5]。在亲子活动中，西贝给孩子们提供了趣味又美味的体验，陪伴了小朋友成长，并与家长们建立了深度连接，形成了伙伴关系。

另外，西贝还有随餐生日会、专场生日会、中秋亲子活动等各式设计。2025年，西贝还承诺将继续升级两款产品：亲子厨艺课堂和宝贝生日会，创新家庭欢聚体验。

儿童餐和与之相关的传播内容、亲子体验给西贝贴上了标签，改变了西贝在顾客心目中的认知和形象，事实上重塑了西贝品牌，形成了西贝独特的经营战略。

2025年1月1日，贾国龙在内部公众号发布新年贺词，他在贺词中感叹“好吃”会逐步成为行业标配，光拼菜太卷了，餐饮业要向拼“场景”转变，为消费者提供情绪价值。贾国龙说：“西贝有一个优势别人不好追，就是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景，就是家庭聚餐的欢乐场景……“

在贺词中，贾国龙还发布了西贝的全新战略，将西贝定位为“家庭欢聚餐厅”，目标成为“中国一二三四五线城市家庭带娃吃饭首选餐厅”、“家庭聚餐首选餐厅”，“家有宝贝，就吃西贝”，“家庭欢聚，就到西贝”[6]。

在此之前的2024年12月25日，西贝官方公众号从“西贝莜面村”更名为“西贝”，品牌LOGO也更改为“西贝XIBEI”，在品牌中全面放弃了“莜面村”的品类概念。

贾国龙说，“西贝到底=？”，他花了很多年探讨这个战略的根本性问题，而如今西贝找到了答案。从西北菜、烹羊专家、莜面村这些品类概念，西贝最终把自己定义成了一个主打家庭聚餐、带娃吃饭场景的品牌，这就是场景对战略的定义。

“家有宝贝，就吃XX”的口号，哪个餐饮品牌都可以喊；而且很多餐厅也都提供简单的儿童餐产品，西贝并不能形成场景独占。但是，西贝不是靠产品，而是靠针对家庭聚餐场景提供的完整解决方案构建了自己的生态。贾国龙现在认为“战略就是抢占一个生态位“，场景即生态位。

尤其需要强调的是，西贝在营销端做的并不只是喊一句“家有宝贝，就吃西贝”式的场景口号，而是围绕场景形成了一系列独特的经营活动，涵盖产品开发、用户运营、门店经营、传播推广、内容营销等，

其中核心如以门店为中心针对家庭用户开展bC一体化的用户运营，打造场景相关的一系列内容IP，并从中激发UGC用户共创内容，这帮助西贝构建了核心竞争力和自己的独特优势，与其他餐饮品牌形成了区隔。

而且自2017年起，西贝就在家庭场景上不断积累、迭代。提到带娃吃饭、家庭聚餐，消费者会优先想到西贝，且对其充满好感和信任。场景固然不能独占，却能形成强关联，建立优先级，这就是场景营销的价值和意义。

要做到这一点，我们就需要在场景的视角下，审视用户的待办任务，提供解决方案，并基于场景实施用户运营、内容营销等，这构成了一个基本的场景营销体系。

作者 | 空手《传神文案》作者，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理。

来源：全域运营