摘要：上个月掀起的“TikTok难民潮”赛博大迁徙事件，让国内以“好物种草”著称的小红书平台一夜间接到了泼天的流量，聚焦了全网的关注，更造就了一场全球社交平台的意外狂欢。其实不同于抖音平台，创立12年的小红书有着自己独特的社区属性和产品价值观。小红书第14号员工、引

上个月掀起的“TikTok难民潮”赛博大迁徙事件，让国内以“好物种草”著称的小红书平台一夜间接到了泼天的流量，聚焦了全网的关注，更造就了一场全球社交平台的意外狂欢。其实不同于抖音平台，创立12年的小红书有着自己独特的社区属性和产品价值观。小红书第14号员工、引响创始人赵仪（中欧EMBA2024级）剖析了小红书“单品逻辑大于品牌逻辑”的价值观，并分享了引响的“新品种草公式”如何助力内容场景更好地赋能品牌。

小红书成立于2013年，之后抓住了几波用户生活方式变迁的红利，并以社区属性而闻名。小红书的社区很难复制，偶发因素太多，与每一波的生活方式变化和产品设计有关。创始人也说，如果重做一遍，不确定还能做成这样的社区。社区是天时、地利、人和的产物。

小红书社区以用户为导向，关键词是“真实”“美好”和“利他”。小红书的早期用户是本着真诚美好的目的，互相分享、安利产品，“发布有用的内容”就体现了“利他”。这是整个社区种子用户的画像，也是形成社区氛围的原因。所以，社区的产品决策和商业决策都是从用户出发。

有了社区型的媒体之后，广告和电商自然而然就产生了。但是发展电商的前提是用户规模。在用户体量没有足够大之前，社区和电商做流量分配时，小红书首先要保护用户在社区的体验，不能给电商太多流量。只有当用户量达到某个规模时，社区和电商之间才会有一个平衡。

总体而言，社区是非常难做的产品，因为它是克制的、有价值观的。过于追求效率，或者过于追求娱乐化，有可能做成媒体，但是没有办法做成社区，社区是慢生长出来的。

如果把小红书比作一座城市，产品经理就像城市建筑师，产品选择体现了App建设者的价值观。

社区在构建价值观时，往往面临多重选择：内容应该中心化还是百花齐放？让看帖的人多，还是发帖的人多？“城市构建者”需要保持平衡与克制，确保平台能够维持最初的“美好、真诚、利他”的氛围，这是小红书社区能够蓬勃发展的原因。

由于小红书独特的调性，同一品牌在小红书和其他平台做营销时，内容侧重点是不同的。在抖音上，品牌讲性能、玩热梗，而在小红书上，品牌讲场景、秀颜值。

在产品形态上，抖音是单列沉浸式推送，产品逻辑是杀时间，发现新奇特。用户不断地刷视频，所以3秒后的完播率非常重要。而小红书是双列自选/主动搜索，用户基于个人兴趣做主动选择，背后代表的是怎么花自己的时间和金钱。因为小红书有选择，所以使用门槛天然会高。相比之下，沉浸式是顺应人性的，因为不需要动脑，而双列呈现相对而言是反人性的。

从业务端来看，小红书给了用户主动权，但用户量稍小，MAU（月活用户数）2.6亿+，TA（目标用户）浓度高，精准收获兴趣人群；抖音用户量大，全民可触达，MAU 6亿+，但用户主动选择权少。这对品牌营销产生了不同的影响。

抖音触达用户的方式分为A1-A5级，即Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌关系的远近。而实际上，抖音直播间一举击穿用户，从Aware（了解）到Interest（兴趣），乃至Purchase（购买）一气呵成。因为人们刷抖音直播间的行为模式是，要么买走，要么刷走，如果不是当场下单，后续不会再买，因此，抖音不存在兴趣累积。

但小红书不同，它不断让用户重复从A（认知）到I（兴趣）的流程。用户在小红书上搜索相关内容后，后续的发现页会做持续推荐，直到用户被种草，去购买。从产品触达到巩固，这是小红书对深度用户的获取方式。

当小红书拥有丰富的内容时，人们在小红书上建立起搜索习惯，这为电商提供了很好的基础。小红书里可以看到搜索的上下游词汇，甚至可以看到用户完整的搜索链路。新冠疫情之后，益生菌上下游的搜索词里出现“西梅汁”，接着是“便秘”。搜索链路显示了当人们便秘时会选择喝西梅汁作为益生菌的替代。

从本质上说，如果用A（认知）、I（兴趣）、P（购买）、L（忠诚）的链路来表示，种草就是A到I的不断触达。

小红书上的种草类似于闺蜜之间的安利，以往的品效方式不适用小红书。不能用电视广告的语气说“20天逆龄新生”，用户习惯的是闺蜜以口语化的方式进行安利，比如“用完以后不起皮”。因此，品牌广告是安利场景的再现。

小红书品牌店播没有抖音直播那么大的客户流量。抖音直播，有如打开门店涌入大量人群，主播需要把不合适的人洗出去。而小红书直播间进人速度较慢，从十几人、二十几人开始，主播要用分享、聊天的方式留下这批人，最后才会有不错的销量。所以，当客户流速不同时，主播的节奏也很不同。

品牌方通常感觉，抖音做营销是在跟男人说话，小红书做营销是在跟女人说话。在抖音做成品类的第一第二就是投钱多少的问题，但在小红书，除了花钱之外还得花心思，做用户洞察，“人场合一”。所以，在小红书做品牌营销会更难一些。

小红书早期推出的“红品牌”项目，类似于淘宝的“淘品牌”，挖掘并孵化了一批在小红书社交媒体环境中生长出来的消费品牌。像小仙炖、Usmile等几百个品牌通过小红书平台，实现了从小到大，年销售额几亿元的增长目标。

当时，市场上的营销服务商大多都是资源型公司。例如MCN公司主要为品牌提供博主，但是品牌想从平台获得结果，而不是单纯的资源。所以品牌方希望服务商既懂品牌营销又懂平台运营，这件事介于文理科之间，但能同时提供两者的服务商非常少。基于这样的背景，赵仪创立了“引响”，帮助品牌在小红书上做“品效销”营销。

基于小红书的运营逻辑，引响会优先选择强功效的品类。这些品类的I（兴趣）比较长，奶粉、滋补保健品、3C家电、价格比较高的运动服等没有一个的决策链路是短的，也没有一个是冲动型消费，需要小红书这样的平台不断地从A到I加以巩固。但彩妆品牌还是要选择流量大、曝光量大、规模大的平台。

小红书营销的四个难点：

不知道如何定义小红书对生意的价值；

不知道如何看待小红书的ROI（投资回报率）；

爆文是玄学，缺少确定性抓手，即使出爆文，也难带动电商销售；

平台变化快，趋势难抓。

小红书商业化的口号是“让好产品生长”，平台关注的是单品逻辑。虽然小红书能长出网红品牌，但其实是这些品牌持续产生大单品、大爆品的结果。

小红书帮助品牌方完成从新品到小爆品的生长阶段，但如果再往上走，成为一个区域性或者全国性的大爆品，小红书的辐射作用是有限的。小红书本质上是帮助品牌做深度兴趣的用户社群。

全棉时代在小红书推出纱布被单品，切入母婴红海时，应用了人群反漏斗模型。

反漏斗模型是相对于传统正漏斗模型而言的。传统媒体的曝光模式是先进行广泛曝光，两个月后体现到商场销量，接着是复购，是一个流量从大漏到小的过程。而小红书的流量逻辑和人群逻辑是反过来的。它首先定位核心人群，即最爱品牌的一小批人，由他们渗透到高潜人群，再做人群的逐步破圈。

全棉时代的纱布被面临着几个痛点。产品痛：0认知、高定价，错过最佳上市期；人群痛：日活母婴人群4500万，红海如何再细分。场景痛：宝宝睡觉场景已被竞品大量占据。

在对人群的洞察中，全棉时代起先主打母婴宝妈群体，场景是宝宝睡觉时盖纱布被，但这个场景效果不好，ROI小于1，因为已经有很多竞品把这部分场景占住了，后入局者很难分抢。此后发现，有一群陪睡宝妈比普通宝妈更痛，这批人被命名为“陪睡熊猫眼宝妈”。

基于这个洞察，小红书帮陪睡宝妈解决一条被子同时适配小孩和宝妈两种体温的需求，产品的科技含量比较高，散热性和保暖性也做得更好。于是，场景就从原先的宝宝独睡变成宝妈陪睡。

通过核心小人群——陪睡宝妈去覆盖更多对睡眠质量有要求的“熊猫眼白领”。白领人群看到这个场景的心态是，最挑剔的宝妈人群都用得好，我用肯定没问题。

这就是根据场景来做内容选择和投流覆盖的例子。找到核心小人群后，高价新品也能快速起量，实现月ROI>3。

由此可见，与其他平台相比，小红书能给品牌提供一些独特的价值。

第一，打心智品、利润品。

第二，助力小预算新品度过冷启动期，因为其他平台新品启动没有500万无法入场。

第三，品牌的口碑场，可以充分利用UGC（用户生成内容）的力量来做好品牌口碑。

如果把品牌分成0-1、1-10、10-100的阶段，不同阶段应该匹配不同的ROI和生意模型，但通常会发生阶段错配的情况。有刚入场小红书，月销几十万元，就想占领品类心智第一的品牌；有成熟阶段的品牌将关注重点放在进店的ROI上。这些都是阶段和指标错配的情况。品牌要关注的是，三个不同阶段要有各自的量化指标来做衡量。

0-1阶段（引入期）。策略是明星单品的进店流量，量化指标为进店UV（独立访客）和单品成交GMV（商品交易总额）、单品站内搜索指数、单品站外电商搜索指数，要不断优化这个结果。

1-10阶段（成长期）。策略是品类心智的转化效率。量化指标是SPU（标准化产品单元）品类下的排名、品类渗透份额与生意份额。

10-100阶段（成熟期）。策略是品牌势能及新破圈用户。量化指标是品牌声量排名、品类人群渗透比例、人群资产规模以及口碑（NPS，净推荐值）。

品牌要从效销维度做漏斗各层的精细化运营，看关键指标落在哪一层。最大的误区就是每一层都看，每一层都想打穿。既追求顶层的爆文数，又追求下两层的回搜率，以至于漏下来的量很少，做不大规模。

小红书新品的种草公式是引响总结的经验，完成品牌从新品到爆品的过程。

新品种草公式=产品×人群选择×内容策略×博主组合×投流策略。背后是用户洞察。

其中，产品定义=产品×人群选择×内容策略。人货场决定了差异化所在。产品定义中，最重要的是人和内容策略，卓越品牌是能够做到人场合一的。

品牌首先要明确选什么单品，明确单品的生命周期。在小红书平台，单品是被放到一个生命周期中观察的，有引入期、成长期、成熟期和焕新期，成熟期到焕新期又被称为“第二增长曲线”。

品牌容易犯以下三种错误：

当一个单品还没有立住时，就去打另一个单品，把鸡蛋分散在多个篮子里；

单品尚未立住时，就去立一个品类、一个品牌；

在人群选择上，即使预算少，也想去打透一个庞大的人群，而不是先找到最精准的用户。

流量放大=博主组合×投流策略。这一组合简称KFS，K是KOL（关键意见领袖）、F是指发现页的流量、S指的是搜索页的流量。

以往平台全部的内容都来自KOL，但F和S起到两个效果，一是成本比KOL创造的内容要低一些，二是可以进行人群定向。比如品牌只想要北京的宝妈人群，而不是全国宝妈人群时，KOL内容是没有办法做到的。F和S让K的内容更精准地触达目标人群。KFS是媒体效率的选择，不能在这个部分比别人的效率低太多。

大策略上，产品处于哪个品类，在快决策品类还是慢决策品类，在红海品类还是蓝海品类，决定了品牌在品类里做什么。品牌用大KOL好还是用KOC（关键意见消费者）好？发现页多一些好还是搜索多一些好？这些决策大概率由所在品类决定。如果是VR眼镜品类，用腰部的情侣博主、3C博主都可以。如果是奶粉产品，头部博主的背书一定少不了。

以字节旗下PICO VR眼镜的推广为例，该单品遇到三个挑战：

客单价较高，在3000~8000元价位段；

用户不知道买来做什么；

在体验之前很难产生购买共鸣。

品牌方测试过不同的内容，戴上VR眼镜做运动，戴上VR眼镜看电影、从事绘画，以及用VR眼镜送礼。测试结果显示，运动是一个高点击但是转化不足的内容，叫好不叫座，而送礼是一个高点击、高转化的内容。

根据小红书种草公式，我们进一步观察送礼项下的细分内容。有一类内容特别受关注：“交往两年以上的男友生日送什么？”

为什么两年比一年的内容流量要好，比不带年份的更好。原因是，从女性投资逻辑来看，与男友交往一年时没有必要送那么贵的产品，交往两三年以上可以送。但男生的送礼逻辑刚好相反，男生喜欢上来先送大礼，后面越送越便宜。通过找到这一细分的内容场景，我们为品牌找到了高转化和高曝光的内容，从而达成效果。

来源：中欧国际工商学院