摘要：媒介碎片化时代，人人都在强调“全域整合营销”，然而，当它成为口号式的存在后，我们也不得不反思，它是否掩盖了洞察上的懒惰？亦或是沦为套路式的打法？到底什么是“全域整合”？什么体量、处于哪些阶段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又应该如何“做减法”

媒介碎片化时代，人人都在强调“全域整合营销”，然而，当它成为口号式的存在后，我们也不得不反思，它是否掩盖了洞察上的懒惰？亦或是沦为套路式的打法？到底什么是“全域整合”？什么体量、处于哪些阶段的品牌需要做“全域整合”？如果不用做到“大而全”，又应该如何“做减法”？

带着上述问题，微盟营销副总裁兼微盟传播 TEAM PRO 创始人金文森接受了TopDigital的专访，从一位资深广告人的角度，分享了他对“营销”的务实思考。

TopDigital：现如今，“全域整合营销”似乎成为一种“政治正确”，您是如何理解“全域整合”的？它的核心是什么？

金文森：在我看来，全域整合营销其实就是做“最有价值的选择”，做聪明的减法。

我自己的理解和定义：全域营销是实现品牌链路从局部到整体的提升，是构建一个以消费者为核心的营销网络，基于对消费者的全洞察，通过全域平台站点提供丰富的内容、互动、交互，进行规模个性化触达，从而提供差异化的价值，最终达成品效合一的目的。全域营销不仅是一种趋势，更是能理清品牌现状，从而给予更好传播方式的策略。

作为代理商，我们不会建议客户在所有平台都做预算投入，而是帮客户做最有价值的选择。选择主要包括两方面，一是生意层面的。比如一个刚刚进入中国市场的国外品牌，它还没有形成根基，是不太可能在初始阶段做全域整合营销的；又比如一个新品牌，有时需要在某个单点渠道深耕，有所突破后，才能更好地扩展其他渠道。二是品牌品类周期层面，基于不同品牌、不同品类的独特性，我们会帮客户选择更合适的、相对蓝海的赛道，再基于此去做预算分配和矩阵搭配。最大程度保证预算的使用效率和传播的价值。

TopDigital：在这样“做选择”的视角下，品牌要如何保证品效协同？

金文森：品牌or效果的争执到最后，一定是平衡。

现如今，品牌广告和效果广告之间的界限越来越模糊了，传播周期变短，决策周期变快，品牌影响越来越考虑到转化为效果增益，有些效果广告短期来看也是很有价值的品牌触点。对品牌而言，品效平衡的关键在于做好选择。

比如一个专注运动健身人群的蛋白棒品牌，对它而言，请代言人、拍TVC、投梯媒，可能反而不如赞助运动赛事、做运动社群、邀请运动达人直播更合适，这是一种更聪明的平衡品牌和效果的方式。

再以我们最近服务的某高端酒类品牌为例，这是一个线下渠道占比很高的品类。如果按酒类传统的营销方式，比如拍TVC等等，基于传统渠道的曝光效果肯定是存在，但是落到更具体的消费者场景中，可能就不太适合现在碎片化的媒介环境；而另一方面，如果按照“做数学题”的方式去卷ROI，也不合适，因为酒类的成交大多在线下。所以，我们为这个客户做的是精简策略，只针对两个关键场景“打透”，线下投放聚焦在特定的人与人连接场景，最大化利用预算金额。

TopDigital：具体是哪两个关键场景？

金文森：大家都知道饮酒场景非常多，而我们服务的客户品牌，基于其调性和定位，是想要“打透”白领人群。基于有限的预算以及场景打透的概念，在人群洞察的基础上，我们选择聚焦“好友小聚”和“家人团聚”这2个场景。

首先是好友小聚。在轻松愉悦的氛围中，与三五好友小酌几杯，是当下年轻人社交生活的重要部分。特别是我们想触达的白领人群，好友小聚是可以抽离紧张工作氛围，完全享受并品味美酒的契机。结合客户酒产品的定位，促使我们希望通过品牌的力量，让每一次聚会都变得更加难忘，以绑定酒水与愉悦氛围的感受场景。

其次是家人团聚。这是一个温馨的时刻，特别是与家人长辈深聊这类场景下，给人留下的记忆是很特别的。在这个场景里，我们只选中秋节做营销投放，因为现在一二线城市的年轻人一年就回家一两次，只有这个时候，品牌才值得花费预算去唤醒TA的记忆。所以，我们在Social内容上放大了这些令人难忘的“特别时刻”。

通过上述两个场景的深入“打透”，旨在深化品牌与目标消费者的连接，同时确保品牌调性与定位的一致性，提升品牌在目标群体中的知名度和好感度，从而达成营销目标。

TopDigital：你们是如何洞察到这两个核心场景的？

金文森：洞察主要来自对数据和报告的深度分析。

数据来源包括但不限于抖音、小红书等Social各平台的人群资产、行为趋势、场景关联、消费者评论词云、行业ISV报告等等，以及我们通过电商数据银行收集到的数据。

具体落到数据挖掘上，比如，我们会从对应人群、场景、品类相关前十的关联词里，分析竞品的投放策略、人货场的定位，然后根据竞品策略寻找自己的差异化优势，进行后续的布局等等。

TopDigital：在您看来，判断品牌是否击穿这些场景的标准是什么？具体衡量指标是怎样的？

金文森：从数据上可以分为两个方面，一个是社媒。营销传播会在社交媒体这一反应迅速的平台呈现出结果。这里主要反映的是传播短、场景击穿的占位以及消费者关注的获取。比如，我们会评估小红书上品牌关联词和场景词的相关性，看这些场景词是否长期位于品牌关联词TOP10榜单里；

另一个则是品牌在电商搜索下的竞争力。这关系到后端效果转化是否与前端传播保持一致。比如，在淘宝搜索“中秋送礼”场景后，会出现非常多的商品，每个产品引发的点击率各有差异，我们就会定期评估在场景定向搜索下，该品牌的点击率、用户浏览时长等数据是否高于同类竞品。

从社媒内容到电商搜索，只有整个生态的场景关联度都位于前列，才能认为该品牌确实击穿了核心场景。

TopDigital：您如何理解现在大家都在讲的“反漏斗”和“人群打法”，这跟聚焦场景有何区别？

金文森：回到我们前面的传播思路，从品类到人群到传播，在预算确定的情况下，需要考虑更多的是聚焦，然后再是外溢。从核心人群、高潜人群再到泛人群，在人群从高到低，一步步渗透破圈的过程中，所体现的就是用最有效的钱，达成从中心到周边的人群传播策略。这其中，最关键的是场景。

每个人都有多层身份，比如女儿、母亲、公司高管，而且人是具有多面性的，可能在工作和生活中是截然不同的，“白天大厂打工，晚上蹦迪放松”，也是很多年轻人的真实状态。所以从实际意义上看，聚焦核心场景比聚焦人群更重要。

TopDigital：微盟传播TEAM PRO在今年跻身MCN机构，还签约了艺人Cindy袁咏琳，背后是哪些考虑，未来有怎样的规划？

金文森：我们旗下的MCN业务定位在体育运动赛道，而且目标很聚焦。

我们目前瞄准体育赛道，切入网球细分领域，并非出于草率决定，而是源于它蕴藏的巨大市场潜力。2024年是中国网球的丰收年，奥运赛场突破连连、网球赛季人潮涌动，大家对网球的热情持续高涨。就拿中网来说，今年观众流量及综合消费双双创造历史新高。有数据显示，2024年中国网球人数有望超越美国，位居世界第一。中国当下的网球需求，是有很高潜力待发掘与激发的，但需求供应端还有待提升。

从社媒平台来看，目前小红书上有2亿+的运动爱好者，在奥运会之后，网球相关内容在小红书激增188%，已成为新一代城市运动潮人的“社交货币”，而我们在今年8月底策划出品的IP网球活动#Cindy袁咏琳的100个网友搭子#体验赛一经上线便首站告捷，也验证了这一点。

艺人方面，除了Cindy袁咏琳这类明星艺人之外，未来我们侧重体育营销赛道，将孵化更多体育相关influencer。我们深谙一个有影响力的IP可以为品牌亦或明星艺人带来长期、持续的流量窗口，也能在跨界合作、活动策划或话题引爆的过程中逐渐形成IP自有的独特魅力。

TopDigital：从业14年，您仍然留在广告营销行业的原因是什么？

金文森：广告营销这个行业本质上做的是洞察人性的工作，当然这只是其中之一。

我认为营销的本质在于全面洞察经济趋势、社会趋势、市场行业趋势和消费行为等多方面的变化。通过这些多维度的洞察，我们可以更准确地把握市场脉搏，制定科学合理的营销策略，从而帮助品牌去实现可持续发展。这是整个行业一直关注并持续深挖的点，也是广告营销行业的特点所在。

把广告营销和“洞察人性”相结合，确实是提升营销效果的关键，它需要你深刻理解消费者的心理需求、情感诉求和社会行为，从而设计出能够触动人心的营销策略和创意。洞察不同行业消费者的心理，对我来说很有意思。对人性的深入探究，在营销中起着非常关键的作用。

TopDigital：您会青睐什么类型的人才？您的团队构建，是如何来安排的？

金文森：我认为将理性思维和感性思维的人才进行合理搭配至关重要。以“科学营销”助力客户品牌品效合一。

品牌营销既要有“营”的全局观，更要有“销”的落脚点。做营销，我需要理性的人；做广告，我需要感性的人。明确各类人才的特点和优势，并将其合理分配到合适的岗位上。

对此，我们整合了前后链路团队，前链路专注策略、创意、整合营销方案的产出，后链路基于全面的数据洞察，实现广告的精准投放并提供专业的运营服务，为品牌量身定制兼具创意与效果的全链路一体化营销方案。

基于这样的架构，微盟传播TEAM PRO让品效合一从一个口号，变为了一套组合策略，成为了实现品牌、产品、流量、销量长效增长的具体路径。以“切实帮助品牌实现长效增长”，以及以客户目标与消费者期望为第一价值目标。

TopDigital：您认为布局整合营销的策略是什么？有没有具体一点的方法？

金文森：我认为重点是“数驱策略+内容策略+链路投放策略+前后端策略整合”。

一是坚持数字化驱动的决策：始终围绕消费者需求出发，通过持续地数据分析和测试来得到更有效的内容营销。

二是建立全域内容整体思维策略：依托KOL的人群触达拓展，结合广告打通“种草”式消费链路，实现人群资产经营探索。在内容产出中结合PUGC形式打造内容规模和深度，借助IP营销抢占圈层阵地，在不同形式内容叠加中打出亮点，通过持续的内容深耕反哺用户价值。

三是精准的链路投放策略：基于优质内容，提供丰富的投放链路。通过站内闭环、站外引流、外溢监控等丰富的链路形式，更全面地覆盖目标用户，提高内容的传播效果和营销效果，最终实现“提升品牌价值、人群资产，增加店铺UV、销售转化”等多重目标。

四是前后端链路策略整合：前链路包括前端运营战略，提供咨询策略、创意内容、KOL投放等业务。后链路包含效果、投放侧，致力于与全域媒体建立更深度的合作。通过整个数据化驱动前后链路，让品牌营销成本可视化。

TopDigital：对处于瓶颈期或者焦虑期的同行，您有什么建议吗？

金文森：希望大家不要过度焦虑吧。在“逆行”中砥砺前行。

每一年大家都在说“明年很难”。每年都很难，但我还是觉得“自强破万局”，要给品牌、给市场创造一些有价值的东西，用创造打败焦虑。

来源：微盟营销