摘要：“春节送礼焦虑症”正在被电商平台悄悄治愈——微信对话框突然弹出一箱车厘子礼物，抖音直播间一键下单的鲜花直送父母手中，京东小哥准时将情人节礼盒放在恋人门口……

作者 | salmon

编辑 | 文定

“春节送礼焦虑症”正在被电商平台悄悄治愈——微信对话框突然弹出一箱车厘子礼物，抖音直播间一键下单的鲜花直送父母手中，京东小哥准时将情人节礼盒放在恋人门口……

这场由“社交+电商”催生的送礼革命，实际上是各平台的焦虑自救，试图从中找到突破生意增长瓶颈的解法，让凝滞的局面再动一动。

于是，阿里、腾讯、字节三大巨头贴身肉搏，京东携供应链优势强势入局。新场景再次出现，能给商家们带来怎样的机会？

电商平台争相解题送礼焦虑

关于送礼难题，最先交卷的是掌握社交高地的微信。

2024年12月18日，微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，用户可直接在聊天窗口像发红包一样发送商品，也就是送“蓝包”。收礼者填个地址就能坐等收货，实现了“刷着朋友圈就把人情往来拿捏了”的闭环。

依托微信13.8亿月活的社交生态，首批大规模测试送礼功能的瑞幸咖啡，率先尝到了甜头——19.9元的新年礼盒套装，靠微信蓝包一天卖出上万单。

不过，这套玩法也自带结界：礼物只能在微信生态内流转，想给工作往来的钉钉好友送个惊喜就行不通了。

这块空白，很快被阿里补上了。2025年1月8日，淘宝借着年货节“85折优惠”的东风，部分商品支持一键送礼，还贴心设计了“淘口令+安全口令”双重保险。

值得注意的是，银发族成为淘宝的“收礼大户”，数据显示，助听器类产品成交额环比增长50%以上，染发膏销量环比增长近50%，体检套餐也成为热门产品。同时，正值寒假，各类中小学教材、教辅销售额环比增长超175%，两周时间卖出超过2000万册。

靠着全网最全的货架，淘宝兼顾了各个年龄段的收礼配置，而且硬是把送礼玩成了“跨平台游击战”——从微信到钉钉，哪里有人情，哪里就有淘口令。

但用户收到礼物时，跳转、复制、粘贴的操作流程堪比破解摩斯密码，相比微信“蓝包”，仪式感稍微弱一些。

抖音也不甘落后，用短视频强化推荐，以直播促进下单，支持本地生活团购和电商板块部分商品“随心送”，春节活动期间完成84万单礼品的交易。

1月17日，眼看各家都陆续入局，京东果断“送豪礼”：除了春节期间物流不停运以外，还有“群送礼”功能。用户可以以此选购多件礼物打包发到微信群，群成员拼手气抢的不是红包而是实打实的各色礼品，也算是小型年会了。

其实，送礼并非全新玩法，早在2021年8月，淘宝就推出了赠商品给好友的功能，只是当时不温不火。业内人士表示，“此前有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。”

电商送礼功能在这个节点火起来，除了春节效应以外，恐怕还有电商生意和平台流量真的趋于饱和的重要原因。平台斗法，商家也能有所得益， 那押注哪个品类，送礼效果更好呢？

人情往来在哪些品类转化率更高？

送礼功能开通后，高频、低决策门槛、强社交属性的商品，正在成为“人情硬通货”。

但每个平台的送礼模式和定位不同，情感场景有所差异，微信、淘宝、抖音、京东都有各自的“舒适区”，不同平台的商家也要细分攻克不同礼品品类。根据公开信息，给你整理如下：

微信社交圈庞杂，有时候连拜年祝福都是群发，因此“轻量级人情”是常态，在送礼方面，不出错是首要原则，于是在微信小店中，零食、水果、文创书籍这类单价适中、情感浓度可控的品类脱颖而出。

智利车厘子、刺梨原汁等伴手礼常驻选手的销量一骑绝尘，而故宫文创日历等产品则成为职场关系的“安全牌”。这些小而美的礼物，既不会让人觉得过于贵重，又能传递一份心意，简直就是送礼界的性价比之王。

如果说微信小店是看“xx人送过”，无脑下单的人情便利店，那淘宝则更多是考虑周全的礼品定制工坊。

除了传统礼品外，在淘宝美妆个护、服饰、智能家居成为好友、家人送礼的热门品类，而品类退货率比日常更低——毕竟收到YSL口红的人，宁可色号不对也舍不得退。

此外，淘宝的算法逻辑让送礼的成本假性下降了：199元的护手霜礼盒拆分成“买三送一+跨店满减”，让用户产生薅到羊毛的错觉；原价899元的羽绒服通过淘口令分享直降至599元，成功将人情往来转化为精准获客工具。于是，用户送礼出手便大方了。

而以内容电商见长的抖音，更能拿捏人的感性需求。“随心送”功能通过提供丰富多样的团购券礼品选择，满足了不同用户在春节期间的送礼需求。从鲜花、美食、娱乐到文化体验，这些热门品类不仅方便快捷，还充满了人情味，成为抖音用户的心头好

与其它平台的精打细算不同，京东直接瞄准经济实力较强的用户钱包，并以强大的物流实力抓住过年期间的配送空白期，而且送礼链路较短，可以满足突如其来的关怀之心。

于是，京东吸引了高客单价赛道的“钞能力”玩家，家电数码、珠宝首饰、高端美妆成为代替大额红包的贵价产品。

商家突围指南：流量、转化、口碑

电商平台送礼玩得嗨，但是商家端感受并不好。

有商家向派代吐槽，“很鸡肋的，要收礼人确认地址订单才会成单”，也有人认为“好使，年前用过，不用凑单直接85折”。

作为社交功能较弱的几大传统电商平台，在送礼方面稍显不足，比价用户多、电商属性太重，会给商家造成一连串的附带问题。

比如售后容易扯皮，收件人说不是下单人，下单的说东西不好，闹不退货退款。“我这儿还有个在拉扯的呢。”有商家无奈道。

此外，“客户下单后发现地址下错了，要寄到新地址，之前打出的单号就没法填”、“送礼物的订单，地址都没有的话，24小时内订单自动关闭，我已经遇到4个了”……种种问题随着送礼大战平息，浮出水面。

而抖音这类社交属性较重的电商平台接入送礼功能，相对来说好一些，有抖音商家告诉派代，“现在聊天框功能里面就可以直接送礼物，还是挺方便的，相当于把小店下单的入口增多了。”

派代观察到，一部分商家已经率先体验了送礼功能，但大部分人还在观望，甚至不知道入口在哪里。一方面体现了平台的尝试之举并没有击中商家的痛点，另一方面也体现送礼功能亟待完善。

总的来说，送礼功能为商家带来了新的机遇，但也由于和电商生态的一些不兼容带来问题。不过这个玩法被证明能够促进增量，商家也应该在平台的新动作下思考如何通过送礼玩法，实现流量增长、用户转化和口碑传播。

流量与曝光，还得看社交裂变。例如微信，目前商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜之间被分享流转，商家可以快速触达大量用户，提升品牌和产品的曝光度。

比如瑞幸咖啡的新年礼品套装，一天卖爆上万份，秘诀就是让商品从公众号文章“跳”进视频号直播，再“弹”到用户聊天框里。

趁微信搜索结果还没被广告淹没，用SEO优化关键词还能薅搜一搜的红利，比如“xx节礼物”“送xx不踩雷”，让用户搜到你的小店时就与做好了下单的准备。派代商家群内，有人表示自己的礼品库存已经不足，可以说是挂着就卖完了。

而用户转化与复购，需要蹭住平台的活动机制。例如淘宝，通过价格优惠和社交裂变机制，吸引更多用户下单，提升用户复购率。

商家可以利用淘宝的促销工具，如85折优惠、满减活动等，吸引用户购买。同时，通过淘口令分享，商家可以将商品信息传播到用户的社交圈，扩大潜在客户群体。

品牌推广与口碑传播，要从“货架”到“社交货币”。用户在送礼过程中会分享商品信息，形成口碑传播，扩大品牌影响力。商家可以通过设计具有情感价值的送礼场景，激发用户的分享欲望。

例如，三只松鼠在春节期间推出的“年货大礼包”，不仅包装精美，还附赠了定制的春联、福字等，让用户在送礼时可以直接拿出手、晒出圈。

美团也通过送礼功能推出了“送奶茶”服务，合作品牌包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等。这一功能把奶茶这一社交货币玩得得心应手，即时送礼又贴心无负担，美团的“当日达”和“小时达”服务让心意一步到胃，随手就来。

泡泡玛特则是把直接瞄准春节最热闹的场景之一——麻将桌，推出金蛇贺岁·新年好牌系列积木手办盲盒，各大IP盲盒+麻将趣味社交，任谁不想收到礼物讨个彩头、摆在柜头？

当送礼从线下尴尬的推拉变成线上丝滑的心意传递，这场变革远不止是技术升级——微信用社交关系重构信任链条，淘宝以商业基建降低表达成本，抖音用内容激发情感共鸣，京东凭供应链重塑仪式体验。

各大电商平台用自己的长板去跳蓝海，商家如何瞅准时机迅速跟上，才是重点。

参考资料：

[1]淘宝们接力“送礼物”背后，新一轮“流量战”打响.伯虎财经

[2]送礼功能横扫平台，“狂欢”还是“短命”？. 极洞察

[3]线上消费对接社交场景 新年订单市场规模已逾万亿元.中国青年网

[4]微信蓝包打开消费新场景，关注节日催化——新消费行业点评报告.国元证券

[5]京东上线送礼功能，春节“送礼大战”愈发激烈.财经网科技

来源：派代网