摘要：2024年年末，郑钦文获得了多项荣誉，被新华社评为2024年国际十佳运动员，获得国家体育总局《网球天地》杂志评选的2024中国网坛之“最”，还有其他一系列荣誉。

本报记者 刘旺 北京报道

2024年年末，郑钦文获得了多项荣誉，被新华社评为2024年国际十佳运动员，获得国家体育总局《网球天地》杂志评选的2024中国网坛之“最”，还有其他一系列荣誉。

这一年，郑钦文6次闯入总决赛，收获三冠三亚的成绩，世界排名升至第五。在商业领域，郑钦文也收获颇多，手握10余个知名品牌的代言合同，涵盖体育、时尚、科技等多个领域。

郑钦文的个人表现，则是2024年中国体育事业的缩影，中国体育正在国际舞台上崛起，巴黎奥运会40枚金牌，刷新了中国代表团在境外参加奥运会的最佳纪录；冰雪运动持续高质量发展，成为拉动冰雪经济的重要引擎。

在此背景下，《中国经营报》记者注意到，中国企业围绕着体育营销，也探索出了越来越多样的路径，在体育运动与现代商业之间，寻找着最佳平衡点。

代言人营销生意经

2024年，企业围绕体育资源争夺最为明显的依然是运动员，而郑钦文以其优秀的赛事成绩和个人魅力，吸引了众多企业的目光。

巴黎奥运会金牌、WTA500东京站女单冠军、WTA250巴勒莫站女单冠军、WTA年终总决赛女单亚军、澳网公开赛女单亚军、武汉网球公开赛女单亚军，郑钦文依靠强劲的实力收获了不少荣誉。

伴随着郑钦文成绩不断刷新的还有她的商业价值。日前，福布斯公布了2024年收入最高的女运动员榜单，郑钦文以2060万美元（场内：560万美元 场外：1500万美元）位列第四，而在2023年，郑钦文的排名还在第15位。

截至发稿，郑钦文约手握了14个品牌代言，包括迪奥、劳力士、奥迪、兰蔻、巴黎世家等豪华品牌，涵盖了汽车、时尚、运动、手机、金融、饮料等多个行业？

除了郑钦文，企业界对其他运动员的争夺在2024年也尤为明显。如在奥运会前夕，安踏与乒乓球运动员樊振东达成合作，签约为品牌代言人，而中国乒乓球队的赞助权，则是掌握在李宁手中。

值得关注的是，对于奥运营销来说，中国运动员夺冠概率大的项目是最受品牌方欢迎的。有媒体统计，回顾2024年第一季度代言，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队仍然是市场中最受欢迎的投资标的。尤其是形象好、成绩稳定、综合评分高的金牌运动员，已成为各大品牌眼中的香饽饽。在传统强项之外，一些在职业赛事、垂直领域表现出色、有话题度的运动员也进入主流视野，搅动代言市场。

2024年奥运营销也有新变化，有品牌开始选择小众项目的年轻选手，如中国霹雳舞队的刘清漪，其合作的匹配就包括阿迪达斯、伊利、可口可乐、霸王茶姬、Keep等。

当然，各个品牌的不同选择背后，都有着不同的考量。如选择郑钦文的品牌，大多是源于其竞技表现和个人品质。伊利相关负责人在接受记者采访时也曾提道：“她在2022年横空出世时年仅19岁，一年内连续三个大满贯进入32强。她正在以不可估量的速度，在世界网坛占领更重要的位置，被评为‘四位表现令人惊喜的球员’之一。健康的肤色、阳光的笑容、坚毅的眼神、自信的表达，都给人留下深刻印象。”

关键之道体育咨询创始人张庆认为，郑钦文能够吸引品牌方，首先缘于她的竞技表现。“她所在的网球运动，是国际主流运动之一，郑钦文也是继李娜之后又一位打入大满贯决赛的球员。另外，从个人的性格气质来说，郑钦文非常自信，有着得体的谈吐、充满斗志的东方女子运动员形象，英文表达也非常流利，具有国际化属性。场内场外都能够站住脚，显然，商业价值的逐步提升也指日可待。”

而年轻选手，在当下也被更多的品牌方纳入到合作的范畴当中。北京体育大学中国奥林匹克高等研究院副教授王芳此前也表示，通过东京奥运会可以发现，近年来多个小众项目已成为奥林匹克的新生力量。“特别是极限运动在吸引赞助、制造视觉效果乃至形成跨界产业方面，都展示出不俗的实力。”

体育出海年

实际上，提起2024年的热点赛事，欧洲杯也是绕不开的话题，而2024年欧洲杯中，中国企业则是最为亮眼的元素。

据欧洲杯官方信息，2024年欧洲杯拥有13个官方全球合作伙伴，其中来自中国的合作伙伴包括比亚迪、速卖通、蚂蚁集团（含支付宝及其他子公司）、海信以及vivo，占据超过三分之一的席位，数量创历史新高。

记者注意到，除了真金白银的投入，这些中国企业也在欧洲杯赛场上，通过提供服务的形式展示中国力量，以求走出国门。

如比亚迪新能源汽车作为欧洲杯官方用车，为赛事提供绿色出行服务；vivo作为官方手机合作伙伴，将为赛事工作人员提供旗舰智能手机；支付宝将作为官方支付平台，为球迷和赛事工作人员提供便捷的支付解决方案；速卖通将提供欧洲杯独家折扣和优惠，举办互动游戏和竞赛，让球迷有机会赢取比赛门票。

当然，这些真金白银的投入和业务服务支撑，与企业方在海外市场的布局有很大关系。记者注意到，上述赞助商在欧洲市场均有布局。如比亚迪，其正在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，主要生产在欧洲销售的乘用车车型；再如海信，早在几年前，欧洲就是海信看中的三大目标市场之一；支付宝也在欧洲市场布局了多年。

此外，还有美洲杯，TCL已连续三次赞助美洲杯，这种长期的赛事赞助策略不仅提升了TCL在南美市场的品牌知名度，还为其全球业务拓展奠定了基础。

再如澳网赛事期间，泸州老窖、瑞幸咖啡通过赞助赛事拓展海外市场并传播中国文化。有数据称，借助澳网赛事，泸州老窖产品在澳大利亚的销售同比增长了237%。

张庆认为，2024年可以成为“中国体育出海元年”。从中国体博会的海外展，到WSE日本赛的成功举办，中国企业正在探索多样化的体育出海路径。

而面对未来，张庆认为，中国体育品牌要想在国际市场立足，需要遵循“三步走”策略：走出去，主动进入国际市场；走进去，融入本地体育生态；走上去，占据高端市场，发挥引领作用。

体育消费迎热潮

在体育营销“风起云涌”的同时，国内的体育消费也迎来了热潮。最具代表性的就是运动员的“带货效应”。

如在巴黎奥运期间，社交媒体上关于“奥运冠军同款发夹”的讨论热度高涨。记者发现，最初消费者的讨论热度都集中在“奥运首金”黄雨婷的发夹上，但随着赛事的进行，中国女子乒乓球运动员陈梦的一字夹、中国女子射击运动员张琼月的扳手簪子、中国女子羽毛球运动员黄雅琼的星星发夹、中国女子自由式小轮车运动员邓雅文的国风簪子，都成为消费者们关注的焦点。

彼时有商户告诉记者，相关产品都出现了“卖空”的状态。不仅如此，相关数据显示，跳水运动员全红婵的小丑鱼拖鞋，在2024年7月31日登上热搜后，同款产品成交额环比前一天猛增5倍；中国女子滑板运动员郑好好所用的同款滑板热度攀升，让芥宜滑板专营店的7月销量环比6月增长了350%。

此外，2024年中国体育消费市场也呈现出了一些新趋势。《2024年体育消费报告》中提到，中国体育消费市场有四大趋势特征值得重点关注。上海体育大学经济管理学院副院长张叶涵介绍，一是体育消费市场规模持续扩大，以京东运动为例，2024年销售金额较2019年同期倍数增长，其中滑雪运动、户外鞋服、体育用品、户外装备增长均在100%以上。

二是体育消费新业态不断丰富，攀岩、网球等逐步从所谓小众、新兴运动发展成为大众、普及运动项目，进一步拓展了体育消费领域。

三是体育消费新场景不断涌现，各类体育赛事活动进场馆、进街区、进景区、进商圈，有效释放了消费潜力，同时丰富了体育消费体验。

四是体育消费新模式不断拓展，体育+旅游、体育+教育、体育+文化……越来越多的新业态新模式有效带动了体育及相关消费。

记者注意到，相较于2024年的奥运年，和之前的世界杯、冬奥会等大型赛事年不同，2025年大型赛事较少，但郑钦文引领的网球热潮仍在继续，中国网球公开赛、上海网球大师赛、武汉网球公开赛仍将在本土为网球爱好者带来赛事盛宴。

中国体育市场在国际赛事的带动下，已然形成了自身的内生动力和消费热点，相信在体育“小年”，也将展现出强大的市场潜力和发展韧性。

来源：中国经营报