摘要：习近平总书记曾指出，“我说义乌的发展是‘莫名其妙’，其实奥妙就在丰厚的文化底蕴”。义乌是浙中母县、八婺肇基，有着2200多年丰厚的历史文化底蕴，我们一定要保护好、传承好、发扬好，以文化深刻诠释“何以义乌”，全力打造中华文化新地标。
习近平总书记曾指出，“我说义乌的发展是‘莫名其妙’，其实奥妙就在丰厚的文化底蕴”。义乌是浙中母县、八婺肇基，有着2200多年丰厚的历史文化底蕴，我们一定要保护好、传承好、发扬好，以文化深刻诠释“何以义乌”，全力打造中华文化新地标。
——市委书记叶帮锐在全市干部大会暨深化义乌国际贸易综合改革推进大会上的讲话
蛇年伊始，义乌频频火出圈：文化集市热闹非凡、民俗表演趣味盎然、万国美食舌尖跳跃、老街古镇艺韵悠长……从元旦到元宵，200余场文旅活动你方唱罢我登场，生机勃勃。
“这些活动都蕴含着文化基因。”根据《浙江省文化基因激活工程实施方案（2024—2026年）》，文化基因是指从文化形态切入，厘清其历史渊源、发展脉络、基本走向，从物质、精神、语符、规制等要素进行分析、解码所提取的关键知识内核。
文化基因，决定了“何为义乌”。
义乌是浙中母县、八婺肇基，有“亿年恐龙、万年上山、千年双林、百年商贸、百年红色”的深厚底蕴，是一座忠义、节义、仁义、孝义、侠义、信义“六义并举”的城市，古迹遗存、文献典籍、民俗技艺等文化资源更是灿若星辰。
文化解码，是探寻“这些文化标识为何会出现在义乌，义乌又何以成为义乌”的过程。对义乌而言，这是一项历史使命。
今年全省宣传思想文化工作会议上，省委书记王浩指出，要更好担负起新时代的文化使命，加快建设高水平文化强省，全面增强文化软实力，为高质量发展建设共同富裕示范区、加快打造“重要窗口”、奋力谱写中国式现代化浙江新篇章提供坚强思想保证、强大精神力量和有利文化条件。
今年全市“新春第一会”上，市委高屋建瓴，将“‘何以义乌’文化解码工程”列为“十大工程”之一，提出要始终保护好、传承好、弘扬好义乌优秀的传统文化，着力文脉赓续、文旅融合、文化出海，深刻诠释“何以义乌”。
在奋进“打造典范、再造辉煌”的文化新征程中，如何挖掘文化底蕴的时代价值，打造文化新地标？如何创立全新的文旅IP平台，实现“吃住行游购娱”一站式解决？如何构建具有义乌辨识度的中国话语和中国叙事体系，提升国际传播效能？义乌已举手领题、解题，正全力破题、答题。
文脉赓续如何推动创新性发展
文脉是一个国家或地区的文化基因、精神命脉的集中体现，它不仅是城市的根和魂，还蕴含着城市的发展经验和未来方向。
2021年11月，《义乌市文化基因解码报告》出版，书中共梳理出义乌红糖制作技艺、义乌鸡毛换糖商贸文化等764个文化元素，覆盖了中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化三个类型，基本描绘出义乌文化的形成、发展、突变的历史脉络，为转化利用好文化基因与提升城市竞争力奠定了坚实基础。
去年，由义乌市博物馆申报的“中国商贸文化的传承与激活——以中国商贸博物馆（筹）建设为例”入选第二批省文化基因激活培育项目。目前，新馆建设已经基本完成，正在加紧展陈施工，计划2026年对外开放。资料显示，这是我国目前规模最大、专业性最强的商贸类专题博物馆，内设三个展厅，形成完整的古代—近现代—当代商贸文化藏品收藏体系，藏品数量达6000余件/套，其中珍贵文物100余件/套。
“听说里面的商贸历史文化特别全，有关义乌小商品发现过程中的一些内容我们都亲历过，到时候肯定要第一时间去看看。”老陈经商多年，最近逢人就推介这一即将建成的文化新地标，“一说起义乌，只知道有市场，要是聊起文化地标，有名气的不多。”
同样带着一丝遗憾的还有实验小学的张沫同学。在参加完桥头遗址考古公园的研学活动后，她觉得身为义乌人十分骄傲，“9000年前，生活在这里的人就会种稻谷、烧彩陶了。”但对比春节泉州的旅游经历，她满腹疑问：“为什么桥头遗址这里好吃的、好玩的不多，人也很少呢？”
“远的不说，杭州有西湖、东阳有横店影视城，相较而言，义乌缺乏有影响力的文化地标和有知名度的文化品牌。”业内人士认为，义乌在推进中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展方面，还有很长一段路要走。
路虽远，行则将至。“眼下，我们正在学习借鉴‘衢州有礼’经验，邀请国内顶尖团队，深层次挖掘‘义’文化，着手打造‘有情有义在义乌’文化品牌。”市委宣传部相关负责人如是说。
文脉赓续、文化普及事关人民群众的文化获得感、幸福感。
不久前，记者在一次调研活动中，听到了担忧的声音：“义乌编撰了自己的‘四库全书’，但孩子却不知道家乡有哪些民俗文化”“与其他一些城市的名人展示馆相比，义乌的骆宾王、朱丹溪等历史名人可看可感的场景太少了”“还有几个农村文化礼堂建得挺宽敞，来参加活动的村民却不多”……
“究其原因，与文化领域发展不平衡不充分相关。专业研究成果被束之高阁，古代文化名人缺乏系统性展示，加之传播手段老套单一，导致部分新一代义乌人竟不知义乌事。”媒体工作者小波直言不讳。
事虽难，做则必成。在采访中，我市文化系统多个部门负责人表示，正不遗余力在共同富裕精神富有上实现新提升，赓续历史文脉，焕彩传统文化，推进艺术乡建，努力创作高品质、接地气的文艺精品，提升文化供给能力，不断满足不同个体、不同群体的个性化、差异化、多样化、多层次的精神文化需求。
文旅融合如何把握“长红”密钥
文化旅游业作为第三产业的重要组成部分，对于拉动内需、活跃市场具有显著作用。自带“流量”的义乌，总能踩在时代潮流的“鼓点”上。
据统计，2025新春文旅消费月期间，我市共接待全域游客超300万人次，刷新历史峰值；全网相关话题量超3.5亿，登上央视新闻频道刊播12次。上周末，打卡胜地佛堂老街又一次迎来四方游客。文创摊位前，红糖技艺传承人“糖糖”IP棒棒糖、古镇集章本等产品受到游人青睐。然而，当随机采访时，数位来自杭州的游客坦言，老街打造了一系列具有义乌特色的消费场景，但除了红糖和“小商品”等标签，关于古镇老街和义乌的文化故事可以“讲得”更生动、更系统。
游客们的中肯评价，折射出当下义乌文旅融合的现状——蓬勃发展之下，文化符号辨识度不足、业态同质化的隐忧逐渐浮现。
“近年来，我市先后建设十条旅游精品线，开发建设佛堂古镇、云黄山等景区，开展‘义乌好好逛’系列文旅活动，反映出城市逐年攀升的旅游吸引力，也彰显义乌作为热门旅游目的地的地位。”不少业内人士分析，但义乌旅游景点相对分散、缺少引领性项目等现状仍没有得到有效改善。
大陈山顶的星空被烟花秀闪耀得透亮，义乌植物园的主题花灯让人兴奋不已……2024年，我市多维度展现传统民俗、现代都市、生态休闲的魅力，持续打响“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”知名度，文旅市场迎来“高光时刻”。踏入2025年，文旅深度融合趋势下，新玩法层出不穷。义乌又将如何依托自身优势开辟新赛道？
趁着周末，乘坐G1677次列车，钱女士和她的“旅游搭子”从南京抵达义乌，特地赶来品尝地道的土耳其风味晚餐，紧接着第二天沉浸式逛国际商贸城。她们“义乌版”的特种兵式旅游，得益于义乌拥有独特的交通优势——宽敞的快速路、四通八达的公路网以及繁忙的机场，无论是飞机、高铁，还是大巴、轻轨，都能让游客们轻松到达。
因商而兴、因开放而繁荣的义乌，同时也是一座“万国美食城”。暮色中，明亮的街灯次第亮起，“万国美食”的拱门下早已排起长队，土耳其烤肉铁钎飞旋溅起火星的瞬间，泰式冬阴功汤冒着香茅气息，五湖四海的游客举杯欢庆，在各国语言交织的声浪里撞出奇妙的交响乐……
随着人们生活水平的提高，大家对深度体验、个性化服务有着更高的追求。“建议要立足旅游发展规划，以‘购物旅游’‘万国美食’为重点，在文化研究、项目创新、景区开发、文物保护、配套建设、旅游营销、形象提升上整体谋划、全面推进。”今年市人代会期间，市人大代表陈根荣提交了《关于加快义乌文旅产业发展》的议案建议。
文旅融合，从来不是文化和旅游简单叠加。“通过图书、影视、节庆等载体，用时代语言活化文化基因，打造兼具传统底蕴与现代审美的文化产品。”顺风国际旅游股份有限公司董事长朱月英认为，依托“文旅+”模式，打造一批沉浸式、互动式文旅新业态新场景，丰富夜游、夜演、夜娱等“夜间经济”内容，能让游客既过路又过夜，既打卡又刷卡。
站在新的历史起点上，商城如何出彩出新？在“以文塑旅、以旅彰文”的融合发展理念引领下，我市正通过全域旅游的顶层设计与文旅资源的深度重构，为经济社会发展注入新动能。市文化和广电旅游体育局相关负责人表示，将紧扣“义乌好好逛”IP主线，通过文旅深度融合、公共服务优化、传统文化赓续、文旅消费激活、服务保障强化等方面，将隽永的文化和秀美的风光变成游客旅途中的美好奇遇，全面提高文旅品牌、文旅项目、文旅活动的统筹力和影响力，推动文旅文创融合、拓展、突破和创新的厚积薄发。
文化出海如何提升义乌辨识度
今年全省宣传思想文化工作会议上，省委书记王浩强调，锚定建成国际文化交流新高地等“五个新高地”；聚焦加强文化交流传播等7方面重点工作，在更好展示浙江“重要窗口”形象上实现新提升。
义乌是“中国看世界、世界看中国”的重要窗口。一直以来，我市致力于推动文化出海，提升国际传播效能，讲好“中国故事”。
2023年12月26日，义乌“一带一路”国际传播中心在义乌市融媒体中心揭牌成立，成为浙江省首个县级国际传播中心。至今，已在五大主流海外社交平台开设了以“LoveYiwu”“CharmingYiwu”两大机构账号为核心的海外传播矩阵。同时，针对2.1万在义常驻外商和每年近60万来义采购外商，开设“义乌国际传播YWICC”视频号，播放量突破600万次。
经过一年多的努力，该平台打造了多条爆款。其中，CharmingYiwu机构账号的短视频《喀麦隆客商太阳：2025年在义乌拥抱无限希望》，观看量超过100.4万次；《外宾话义乌》专栏报道《外国驻澳（港）领事官员来义乌参访》被外交部海外平台引用；“义乌国际传播YWICC”视频号爆款《阿富汗特色餐厅里的年味》观看量超过101万次。后台数据显示，至去年底，共发布国际传播作品1200余条，播放展示量超10万的共66条，超100万的共15条，超1000万的共2条。
这是我市建强国际传播阵地的一个缩影。随后，义乌工商职业技术学院校级国际传播中心、摩洛哥义乌商学院等相继成立。
与此同时，不断拓展渠道，完善海外社交媒体矩阵，积极开展国际交流传播活动，邀请13个国家20余位驻华使领馆官员来义考察，推出“外宾话义乌”系列短视频；借力央媒、省媒，多次在国家和省级外宣平台展示了义乌的美好形象，持续擦亮品牌，积极扩大“万国创富潮”等品牌影响力，“‘一带一路’上的创富潮”入选国家广播电视总局2023年度“丝绸之路视听工程”项目库。
“整体而言，义乌的文化出海仍处于一个探索起步阶段。具有义乌辨识度的中国话语体系和中国叙事体系尚未形成。”业内人士坦言，即使如此，“义乌带货天团”的老板娘们，还是向世界展示了“科技+商业文化”的无限活力。
去年5月，义乌老板娘登上纽约时代广场霸屏卖货话题登上微博热搜。在Chinagoods AI技术的加持下，“80后”傅江燕和7位老板娘通过纽约时代广场大屏，用英语推介市场和产品，成为全球商贸热议焦点。今年2月，她利用深度求索“秒学”十几种外语，在全球卖袜子的采访视频再次走红。“流量最高的一条在Facebook有5.4万！”说到效果，傅江燕一脸笑容。
据媒体报道，截至2月底，在TikTok上，yiwu义乌、yiwuminigoods义乌小商品、yiwumarket义乌老板等相关话题的视频曝光量超过数亿，视频数量超数万条。目前，义乌中国小商品城Chinagoods已在100多个国家推出了品牌宣传，“世界超市”的形象正逐渐深入人心。
来源 | 义乌商报
作者 | 沈锦磊 左翠玉 傅柏琳
编辑 | 吴绎
一审 | 金龙
二审 | 季媚瑶
终审 | 虞旭荣
带你一镜到底赏梅踏春
视频：陈华超
来源：我在头条搞创作