摘要：话说2010年，斯坦福大学有位福格教授，他在《行为设计学》里搞了个超有意思的实验。在电影院里，观众被分成两组，一组拿到大桶爆米花，另一组是小桶。结果让人意想不到，哪怕大桶爆米花明显多得吃不完，大家还是会把它吃完。这就说明啊，环境设计居然能直接操控咱们的行为惯性

你知道吗？李佳琦直播间每晚能有几千万的成交额，这背后可藏着惊人的秘密呢！今天，咱就来讲讲这神奇背后的故事。

话说2010年，斯坦福大学有位福格教授，他在《行为设计学》里搞了个超有意思的实验。在电影院里，观众被分成两组，一组拿到大桶爆米花，另一组是小桶。结果让人意想不到，哪怕大桶爆米花明显多得吃不完，大家还是会把它吃完。这就说明啊，环境设计居然能直接操控咱们的行为惯性。这个实验也揭示了行为设计的核心，就是通过简单、意外、情感这“三原则”，能让用户不知不觉就顺着预设的路径行动起来。

福格教授

那这和李佳琦直播间有啥关系呢？关系可大了！就说李佳琦直播间那些话术，简直就是行为设计的教科书。咱们先来讲讲“简单”这一招。《行为设计学》里强调，信息越简单，越容易被记住和传播。李佳琦可太懂这个道理了，他把复杂的产品卖点，巧妙地提炼成了三个“原子化符号”。

比如说标志性口号，“Oh my god！”“买它！”这两个短句，每分钟能重复5次呢，就像巴甫洛夫实验里的铃声一样，直接就能触发观众的消费反射。还有价格对比，“专柜价599，直播间299买一送一！”通过数字这么一对比，“锚点效应”就出来了，用户一下子就能感觉到价值落差。再有就是信任背书，“我自用了10盒”“明星同款”，这“自用款”和明星效应，一下子就把用户的决策门槛给降低了，就像电影院里观众因为环境暗示选大桶爆米花一样。

这还只是“简单”，再说说“意外”。福格教授在书里还说，意外是打破行为惯性的关键。李佳琦直播间那可是设计了好多“意外陷阱”。像库存操控，一款产品分3 - 4次上架，每次就放一点点库存，然后实时播报“还剩100件……没了！”营造出“手慢无”的紧张感。这和爆米花实验里过量供应却让人吃更多是不是有点像？都是让用户因为害怕错失而行动。

还有反向营销，“抢不到就去睡觉吧！”就这么一句幽默的挑衅，一下子就激发了观众的好胜心，甚至把“抢购失败”都变成了社交谈资。再有突发福利，“临时加赠小样”“老板同意再降价50元！”这一下子就打破了观众对流程的预期，让大家感觉像捡到漏一样惊喜。就说2025年“3·8大促”，李佳琦把珀莱雅防晒霜分4批上架，每批5分钟就卖光了，最后单品销量突破5万件。这种“饥饿游戏”式的设计，成功让用户从“需要”变成了“想要”。

最后讲讲“情感”。《行为设计学》认为，情感是行为的加速器。李佳琦直播间的话术，那就是一场“感官催眠”。他会进行场景化描述，比如说“这支口红的颜色，像穿着白纱裙在海边散步的少女！”“这款面霜的味道，是初恋时心跳的感觉！”一下子就把产品抽象的功能具象成了生活场景，让用户的想象力和情感共鸣都被激活了。

他还会营造群体归属感，像“所有女生准备！3、2、1上链接！”这一句，就用“所有女生”构建起了一个虚拟社群，让观众从个体消费者变成了“集体行动者”。再喊一句“王一博的粉丝在哪里？”借助明星效应触发粉丝群体的身份认同。还有情感抚慰，“熬夜带娃的妈妈们，这款精华能救你的垮脸！”精准地戳中用户痛点，提供解决方案的同时还传递了共情。

其实啊，李佳琦直播间的成功，就是行为设计学“三原则”的叠加效应。像“简单 + 意外”，用“限量秒杀”打破价格认知，这是意外；再用“买一送一”简化决策，这是简单。“意外 + 情感”，通过“临时加赠”制造惊喜，这是意外；再用“宠粉福利”强化情感连接。“情感 + 简单”，用“自用款”故事建立信任，这是情感；以“全网最低价”降低行动成本，这是简单。

现在AI直播越来越普及了，以后人类主播的核心竞争力可就不是信息传递效率啦，而是行为设计能力。谁能更精准地操控“简单、意外、情感”这几根杠杆，谁就能占领用户心智的终极高地。怎么样，你感觉我对李佳琦直播间的分析有道理吗？

来源：戚戚侃综艺