摘要：有时我称看项目为“学习”是出于礼仪，而此次展厅游历确实有学到相当多关于传统文化在现代商业中运用的手法，这正是该项目品牌建设的核心侧重。结合现场观感及过往认知，有不少个人观点想与大家分享。首先聊聊我在展厅学到了什么？

本文聊一下商业项目的“品牌建设”，主要侧重于“文化”植入及运用的话题。

之所以想聊，是因为3月6日华之门旗下全新筹备项目“GATE M 华之门广场”展厅正式启门迎客，有幸第一时间前往探班学习。

有时我称看项目为“学习”是出于礼仪，而此次展厅游历确实有学到相当多关于传统文化在现代商业中运用的手法，这正是该项目品牌建设的核心侧重。结合现场观感及过往认知，有不少个人观点想与大家分享。首先聊聊我在展厅学到了什么？

GATE M 华之门广场为什么要在此刻强调文化植入？

一方面，按计划项目将于2027年亮相，目前正处于品牌建设阶段，因此有必要也有条件植入商户品牌之外更多的附加值。

另一方面，品牌建设亦或是文化植入，是体现项目差异化的重要方法之一，我们看到有主打艺术或策展或可持续等不同理念的商业项目，如果做到位，都会给人留下深刻印象，“文化”其实如出一辙。

最后，一个品牌建设清晰，具有明确调性的商业项目，会成为各部门同事的工作准绳，这对未来更为实际的品牌招商、营销企划都会有重要推动作用。我在《关于商场调性》一文中有过观点阐述。

那么GATE M 华之门广场的文化切入点是什么？

项目的文化切入点从目前所获得的基本信息就能找到源头，即选址。

商场位于徐汇华泾镇，我此前并不熟悉，看了展厅才知道片区最具代表性的历史人物，是著名纺织技术家、连小朋友们都知道的黄道婆，她如同“灵感缪斯”，助项目追溯到根植于华泾地区的棉纺织文化以及国家级非物质文化遗产乌泥泾手工棉纺织技艺，进而以“经纬新织”为题在此次展厅中进行了呈现。

纺织文化的提炼与商业项目又有什么关联呢？

这是专注于商业项目的我最为关注的问题之一，个人不喜欢只讲故事而没实操。

从理念来看，传统纺织文化的技艺、现代化商业空间的设计、以及细分到不同业态的品牌商户，三者能寻觅到一个共性——“美学”。这成为了GATE M 华之门广场文化构建的基底，最终提出了“美学想象力，生活织造场”的定位理念。‍‍

这一逻辑体系，即使只是浅浅体验项目展厅，已能略睹一二。实操层面更为直观的案例，是在商场的建筑和空间设计方面，与“融设计图书馆团队”进行了深度合作，目的是从传统纺织技艺中挖掘出能够转化为建筑、空间设计运用的灵感元素，通过“色彩、材料肌理、表面处理、图案”等多维度的二次创造，设计出能够为常规材料赋予新生的一套方法。

例如外立面的线条规则，就取自于纺织技术中的纹理。内外场还有更多类似的实际运用，有兴趣的朋友可以前往展厅一探。

此外，类似的手法在展厅的视觉、物料设计，以及项目社交媒体上都有所呈现，成为一套成熟完整的VI体系。

甚至收到的伴手礼，是一个桌面织布机，娃的课外事件有着落了。

这些都是现阶段就已体现的文化植入和运用。如果不学，也许我未必能体会到这些“经纬”线条出自何处，但学习之后自然感到别有韵味。而在未来，更需要运用于实际的商业内容和规划，并设法为大众消费者所感知。让人们在日常的消费、娱乐、体验中，获取额外的精神附加值。

如果说GATE M 华之门广场想把“文化植入商业”的手法做成一本可以为业内参考的“说明书”，那现阶段已经写好了扉页和部分大纲，未来期待有更多内容与大家分享。

结合我的认知积累，聊聊个人对“商业+文化”的观点。

以“城市级商业综合体”为愿景的GATE M 华之门广场，是近30万m²体量的一站式大型综合体，面向包括国内外商旅客、文化与潮流爱好者等全客层，同时填补了片区商业空白，即使没有“文化”加持，业绩理应也有保障；但正是由于高能级定位，因此更需要有商业本体之外的附加值使其能在同类项目中脱颖而出——让更多人认识华泾文化，来到华泾。更进一步，未来说到华泾时能想到GATE M 华之门广场，不仅仅是一座购物场所，而是能展示华泾特有人文智慧的名片。

在展厅交流中，项目方以“三”为起点开启叙述，GATE M 华之门广场恰好是继GATE M 西岸梦中心，PRISMA新嘉中心后华之门资本启动的第三个城市综合开发项目。

延续“三”，下文我将以此为灵感尝试通过三层关系展开详聊，它们分别是：

商业——文化——城市

商业——文化——商场

商业——文化——人

Chapter.1 城市

每个城市都有自身独特的历史底蕴和人文精神，人们可以主动去探寻，例如阅读或实地体验，而作为与“人们的日常”紧密结合的商业项目，先天具有成为“文化输出大使”的基因，只是看操盘者们是否投入或有无心态潜心“经营”这项工作。

具体到上海，作为一个海纳百川的国际化都市，其包罗万象反而给商业项目提取具有辨识度的文化标识上了难度。

难点1：多数人容易联想到“海派文化”等特色标签，不少项目在展现上海文化时会运用到“石库门”元素，众多超高层楼宇不约而同以市花白玉兰为灵感设计，也从侧面印证了即使繁花似锦，但能够代表城市又具有普遍认知度的文化元素选择面并不广，在避免犯错和同质化中就产生了博弈。

（冷知识：1929年到1986年期间，上海市花其实是本文的主角之一——棉花，反映了当时上海的经济结构和市民的价值观。此后才白玉兰才取而代之。有趣的知识又增加了。）

难点2：选取城市代表性元素容易，但具有城市能级的项目却不多。例如成都太古里，去年的新贵西安万象城是其中典型，甚至自带额外的“文旅”标签。置于上海，对应的可能是上海新天地，但上海市场百花齐放，对于其他不同区位及定位的商业项目而言，如何因地制宜地挖掘、呈现自身特有的文化内涵成为课题。

图：Bobby

图：Stanley‍‍

商场做“文化”元素的选择，正是解决以上两个难点的过程，GATE M 华之门广场的“棉”，点明了如何挖掘文化内涵的基本方法，即深入“在地”，提炼片区的历史、人文底蕴，思考如何能以“长期主义”视角为项目所用，并为商业、消费者带来附加值，为片区赋能。

当各区位商业项目能够像星星之火般照亮独属于自身的文化色彩并为人所见，整个城市才更显千姿百态。

Chapter.2 商场

商场同质化，是如今行业环境无法避免的话题。我个人观点是：上海市场有海量商场，大多数一站式综合体，在商户品牌层面难免具有共性，站在核心消费者的视角考量，提供他们想要的商业内容即可。不要以同质化为“耻”，更无需为了标新立异而“新”。‍‍

商场的求新，更适合以附加值的形态出现，“文化”可以是其中的一种表现形式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但这种“新”，需要能让客人有所感知，才能物尽其用。如上文提到的外立面，不能孤芳自赏，而是需尽可能让客人感知到这是对纺织技术的现代化表达。

当商业项目能够体现清晰调性时，更易让品牌方感受到定位方向，提升商业合作方面的议价力。

而当商业项目的文化理念为消费者所认可时，则有助于孵化、扶持、推广片区相关的商业或产业内容，为其打造更大的展示平台，更好的留存下来，并为更多人所见。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以二次元文化为例证，在百联ZX创趣场之前，上海市场二次元细分市场主要还集中于迪美、百里香榭这类较为“underground”的商业空间，而百联ZX之后，如今的市场大家也已看到，各地政府甚至把打造“痛城”放进了议事日程，这是主流商业项目的能级和社会意义。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，商场与文化结合的课题，可大可小，但最终理应回归到商业，这是本职工作。置于本文主角GATE M 华之门广场，个人认为项目可着眼于寻求具有能够将工匠文化进行当代演绎的品牌，与之达成共鸣、实现共创。这是项目所希望达成的重要意义。

Chapter.3 人

同一件事物有无文化输出，对客人而言体感是不同的。消费者按心态来分大致可归为两类，一种是有主人翁心态的；另一种是做客心态的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前者一般指项目附近的常客，他们可能每周会到访几次，亦或是综合体的写字楼租户等（这也是为什么商业项目做CRM时会把写字楼客群视为重要VIP给予额外优待的原因）。他们对项目更熟悉、敏感，因此更易感知到项目内涵并广而告之。

例如兴业太古汇为其写字楼会员提供了更优惠的停车费减免方案。

相信GATE M 华之门广场势必也会对其写字楼、酒店客群进行定制化CRM运营；同时，若能把国家级非遗“乌泥泾手工棉纺织技艺”传播得当，定会为片区有共情和归属感的核心客群所称赞，这种“我懂你”的感受，是“在地”的情绪体现。

而绝大多数客人到商场是做客心态，即因为偶然因素到访（作为行业人士，一定不能误以为大众消费者和我们一样整天在看项目），可以是朋友聚会，甚至可以是旅行。通常情况下，他们在看完一场电影、吃完一顿饭后，不会留下太多情绪余温。因此在客人们的日常消费体验过程中，不经意的文化输出，也许反而能在他们脑海中留下深刻的附加印记。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

举一个有切身体会的案例，前滩太古里和常州万象城都与艺术家汤杰有过合作打造艺术装置。

位于前滩太古里木区的作品《 一 ·丨》是这么描述的：‍‍

作品灵感来源于对生活的思考，希望能让人们驻足来观赏从金色原片传递到金色原片间的正反交叠运动，就像人与人之间传播信息、情感流动般持续翻转变幻的样子，使得观赏者享受空间中缓慢的时间的流动带来的自由与灵动，传递出方向与光彩。

位于常州万象城的作品《茶语》的描述则是：‍‍‍

作品缘于阐释“茶叶”的意境。若干片“茶叶片”形态打造而成的“空中涟漪”时而绽放，时而合并，是穿常州城而过的“江南之水”的另一种表达，寓意着常州城2500年“流动着的”诗意光景。

选取同一位艺术家的作品避免拉踩。前者在尺度、光影方面结合得更好，感官层面给我留下了极为深刻的印象；后者因为与城市茶文化进行了融合，因此视觉之外产生了别样的韵味。

这是商业项目的有趣看点，是文化对人心的启迪，以及有效植入后我的细微体感差异。

如果未来在探班GATE M 华之门广场时，也能够从项目的内外场设计、公共装置、商户特色、企划取向、视觉风格等各方面，多多少少悟出或者学习到一些关于华泾、非遗纺织文化等相关的内容和知识点，那么项目就已经基本能够实现差异化色彩了。

这些“非必要”的细微附加值完全取决于项目方的伙伴想要打造怎样的作品，为这个行业、人、城市，赋予和留存多少超越常规商业内容之外的印记。有个热知识，商户内容是可以不断调整的，而在地文化是一脉相承的。

去年西安万象城开业时，西安基友和我说他很希望项目能够成为一张城市名片，成为一个景点，言外之意是项目已经超出了传统购物中心所承载的消费意义。GATE M 华之门广场则位于上海市域机场线之上，有望承接更多元的海内外宾客，与之相对应，把非遗文化和东方美学发扬传承，是项目期望达成的又一重要意义和理想愿景。

行业确实难做，很多同行都在因商业的不断变化而疲于奔命，这就更显得愿意为商场在文化层面做内容的心态尤为不易，而这样的商场一般是不会差的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

来源：商业咔