摘要：三季度报显示，知乎实现营收8.45亿元，同比减少17.3%，净亏损同比缩减96.8%至900万元。这是知乎自2021年初登陆资本市场后亏损额最少的一个季度。
继续亏损，说明知乎没妥协、没低头。要实现盈利，可能更多是投资人的要求。周源这个大当家的，明显被逼着只能向钱靠近了。
文｜韩 湘
作为一家成立13年，上市3年半的内容平台，知乎再一次交出了一份亏损的财报。
三季度报显示，知乎实现营收8.45亿元，同比减少17.3%，净亏损同比缩减96.8%至900万元。这是知乎自2021年初登陆资本市场后亏损额最少的一个季度。
看起来，知乎距离盈利，只差“临门一脚”了。照这个节奏下去，知乎很有可能最快在四季度就实现盈利。知乎CEO周源在回答“何时实现收支平衡”时用“快了”给了所有人一个交代。
不过，细究知乎减亏的背后，大功臣是“降本增效”。三季度，知乎总营运开支减少了30.5%至6.24亿元。在不确定性加剧的大环境下，广告收入承压的背景下，“降本增效”压缩成本、收缩规模是实现减亏的好办法。
但从长远来看，一个平台要想持续盈利，还是要追求用户的增长、流量的增长和广告产品形态的多样性。反观知乎，2021年一季度IPO时月活用户超过8500万，当年四季度更是突破了1亿人次，后来知乎喊出了3亿月活的目标，但3年过去，三季度知乎的平均月活又跌到了8110万人。「数智研究社」了解，老知乎用户对知乎平台现有的内容质量有很大的意见，加之App使用体验不佳，很多老知乎用户正在“逃离”。
照这个趋势下去，可以预见未来几年，知乎用户数很难继续增长。月活用户这个基本盘增长遇阻，流量增长自然无从谈起，广告类型即便再多样化也于事无补。照这么看，知乎未来即便实现盈利，也是以牺牲社区氛围为代价的。
5年亏掉65亿元
细究这份知乎即将盈利的三季报发现，基于内容场景，知乎已经形成了付费阅读、营销服务和职业教育这三大类型的商业模式，且在三季度分别贡献4.59亿元、2.57亿元和1.05亿元收入。占比达到54%的付费阅读业务，撑起了知乎半壁江山。
据「数智研究社」了解，知乎付费会员的本质其实就是花钱，在知乎上看盐选故事会。作为资深的知乎老用户，“一个回答看了半天后，最后充会员解锁剩余内容”的威力，已经领教过了。在“知乎盐选会员有什么用？”这个问题下面，甚至有答主直言，“最大的用处就是看小说。”
卖小说，自然是一门不错的生意。以坐拥起点中文、QQ阅读的阅文集团为例，其上半年平均月活1.76亿人，880万付费用户，每名付费用户每月的平均收入为31.7元。知乎平均月订阅会员为1650万人，按三季度4.6亿元的收入计，每个会员三季度花费不到28元，每个月下来也就9块多点。也就是说，知乎付费用户每月看小说的花费也就阅文集团的三成左右。作为知乎半壁江山的付费阅读业务，和阅文集团似乎没法比。
另外两块业务营销服务和职业教育，也存在没什么特色和优势的窘境。知乎入局职业教育业务后，虽说先后拿下了财经会计在线培训平台品职教育、教师备考服务平台一起考教师，以及在线留学考试培训机构趴趴教育，覆盖了包括考研、财会、MBA和职场技能提升等业务。但公考有中公教育和华图教育，财会也有高顿等，各个领域都有深耕多年的大品牌在。在职业教育业务上，知乎似乎没什么优势可言。这么一比较，知乎的职业教育梦大概率是镜花水月。
营销服务业务，也处在一个尴尬的境地。仰赖8000多万用户规模，知乎拿到了2.6亿元的广告收入。但是拿下这部分收入有多难，只有知乎的商业化团队知道。在「数智研究社」看来，和B站、抖音、快手、小红书们相比，知乎的用户规模较小，带来的曝光不足，所以只可能是商业化广告的备选项。再者，各类型的广告和需求都可以在微信、微博、小红书和抖音上转化，在知乎上投放广告，图啥呢？
与此同时，沉淀多年的优质内容创作者，沦为知乎变现的牺牲品。流量、数据和收益分成。在金钱和KOL面前，知乎选择了前者。
“精英社区”的定位和商业化之间的错位，让知乎一直在做权衡。毕竟，精英主义这个标签曾成就了知乎。而权衡的片刻，便让知乎失去了很多机会。知乎确实也想过改变，2021年上市后后，知乎试水“短视频战略”。2022年又提出了“生态第一”，2023年又试了一下“短内容战略”，发现与生态契合存在匹配问题，也叫停了。
兜兜转转的这三年，知乎的市值从最高的52亿美元缩水到现在，只剩下零头的3.4亿美元。这三年间，知乎也一直处于亏损状态。从2021年至2023年，知乎分别亏损14.69亿元、15.81亿元和8.44亿元，若算上2019年和2020年的14.31亿元、11.98亿元亏损，五年间知乎合计亏损超过65亿元。
AI和答主如何平衡
在朝着减亏和盈利之路迈进时，知乎也顺应全球大趋势，在AI方面持续布局。
不过，和众多科技企业下场做大模型产品不同，知乎重在投资和应用。如在2022年底ChatGPT火爆全球之际，知乎直接出手投资了国内AI大模型加速和应用落地的公司面壁智能。
应用端，知乎在2023年先后发布“知海图”AI大模型和社区原生AI功能“AI搜索”。2024年10月，知乎直答也上线了“专业搜索”功能。
知乎直答被称为是“中文版Perplexity”。Perplexity AI上线两个月月活就突破了千万人次。2024年7月单月Perplexity回答了2.5亿个问题，超过了2023年的一半。近日坊间再度传出Perplexity即将完成新一轮融资的报道，投后估值将达到90亿美元。
据「数智研究社」了解，近期周源在一场对话中表示，“如果把搜索引擎和搜索引擎能索引的网页、网站服务放在一块想，对标现有、通用型AI搜索架构，可以做一个对应。如果两者加在一块能以更低成本、更高效率解决消费者问题，会非常有想象力。”
确实非常有想象力，知乎直答10月底上线的“专业搜索”功能也在朝这一方向进化。
但是也存在明显的问题，如当下多家公司推出的AI都是结合自身业务需求的，从全局看还没有出现一款具有压倒性优势和统治力的AI产品出现，AI技术的标准化和生态整合也在探索推进，新的范式也在探索中。周源在2024世界互联网大会乌镇峰会上表示，“AI搜索整体还处于比较早期的阶段。做AI搜索面临的最大挑战，还是消费者没有完全习惯，场景侧的深入程度还远远不够，不能满足用户痛点等。”
这边，周源认定了AI搜索作为知乎下一步的发展指引。在消费者还没完全习惯，场景侧深入程度不够的初期，知乎先把位置占好。
另一边，当前AI的认知水平，在多数人看来产生的多是“垃圾”。知乎平台近些年来内容质量堪忧的吐槽已经数不胜数，AI的加入只会产生更多质量堪忧的内容。很多人只是想去看个正常的回答，却全被盐选故事给投喂了。一位长期翻译国外教育理论和学习技术相关主题文章的年轻创作者，因为不满平台模糊不清的审核政策，把知乎文章全部导出存档，并生成了静态网站。
更何况，人是AI的目的，在这个内容社区里，用户更愿意去看人的回答和体验，而不是AI的。
好消息是知乎快要盈利了，坏消息明显比好消息要多，就看接下来知乎怎么继续折腾了。
来源：数智研究社