摘要：每年论坛现场的3分钟欢迎致辞，难以充分表达我对全行业嘉宾们的敬意，也难以从行业观察者的角度和大家分享更多。因此，我希望借助这篇FBIF年度论坛推文与大家聊聊FBIF2025论坛策划背后的深层思考，顺便跟大家分享这一年为嘉宾们聚集的资源。

FBIF2025将于5月8日-10日在国家会展中心（上海）召开。

每年论坛现场的3分钟欢迎致辞，难以充分表达我对全行业嘉宾们的敬意，也难以从行业观察者的角度和大家分享更多。因此，我希望借助这篇FBIF年度论坛推文与大家聊聊FBIF2025论坛策划背后的深层思考，顺便跟大家分享这一年为嘉宾们聚集的资源。

先来认识下我们的嘉宾朋友们吧：

FBIF2025已经确认70%嘉宾，我们在第二波嘉宾确认完毕会和大家继续同步更新

一、论坛部分的策划和思考

经过四十年市场化淬炼，中国食品工业已构建起贯通全产业链的核心竞争力，在全球食品饮料产业格局中铸就了不可替代的"中国坐标"。

作为全球最大的食品消费市场与生产国，我国食品工业总产值从1980年不足500亿元跃升至2022年突破9.8万亿元，培育出超万家规模以上企业，形成了从农田到餐桌的完整产业体系。

这组数据背后，是植根本土、辐射全球的产业势能。农业强，食品兴；科技进，制造精。中国食品工业正以创新驱动，积极参与到全球食品行业竞争中。中国食品饮料品牌的全球化之路，已从早期的产品出口，迈向品牌出海和文化输出的新阶段。

然，硬件无短板，软件有挑战。从食品制造强国到食品品牌强国，中国仍在升级之路。在全球视野下，中国食品饮料企业如何迈向世界？这将是整个行业未来十年的重大课题。

1、关于产品创新

中国食品饮料行业的创新生态是一幅充满矛盾张力的动态图景，既需要承认其蓬勃生长的活力，也要警惕野蛮生长背后的隐疾。当一款气泡水、草本茶或低糖零食成为爆品后，行业往往呈现出"创新脉冲—模仿坍缩—再创新"的循环模式，这种独特的进化路径恰恰折射出中国市场深层的生存逻辑。

头部品牌的爆品实质是完成了消费者认知的"冷启动"，跟风者通过微创新快速分摊教育成本。

当可漾、元气森林用红豆水打开中式草本养生赛道后，便利店货架上立刻会出现多款仿品。多数跟风者停留在"包装像素级模仿+成分表数字游戏"层面。当三顿半冻干咖啡引爆市场时，中国速溶咖啡供应链在12个月内完成了从传统喷雾干燥到低温萃取技术的迭代，这种"需求倒逼供给"的链式反应，使得冻干咖啡生产成本下降40%，客观上推动了品类普及。

模仿潮实质是产业链的应激性创新训练。这种"内卷式创新"导致行业研发费用率长期低于2%（对比日本食品企业平均4.5%）；在即时零售渠道的算法逻辑下，大量"伪创新"产品通过买量冲进爆品榜单，形成"流量裹挟研发"的畸形生态。

某新锐零食品牌创始人在访谈中坦言："产品经理60%的精力在分析抖音热词，而非实验室。"当日本麒麟用"生茶"概念传递茶道精神，中国茶饮却陷入"小料军备竞赛"。模仿西方健康概念时，往往剥离其文化语境——希腊酸奶变成"高蛋白甜品"， kombucha（康普茶）被简化为"气泡益生菌"，丧失发酵食品的本土叙事能力。微创新陷阱、渠道反噬效应、文化表达失语这些都是藏在创新天花板下的暗礁。

但是在这个万亿级竞技场中，真正的创新者正在学会与模仿潮共舞——既借势市场教育的浪潮，又用技术纵深构建护城河。当行业从"爆品脉冲"走向"创新节律"，中国食品饮料或许能走出"创新—模仿—再创新"的莫比乌斯环，完成从制造到创造的惊险一跃。

（1）硬科技反哺

未来食品创新的主战场将向合成生物学、智能发酵等深水区转移。

（2）需求穿透

不做大品类颠覆，而是用「微场景+强情绪」击穿细分人群

（3）价值观溢价

环保共富主张带来的溢价空间远超配方调整。

2、关于设计

中国食品饮料行业在审美表达与设计战略上的滞后，恰似一场失语的盛宴——我们拥有世界级的制造能力，却尚未学会用全球通行的视觉语言讲述自己的故事。当百事用微笑符号重构品牌视觉体系、可口可乐以弧形瓶承载百年文化记忆时，中国品牌仍在土味营销与像素级模仿间挣扎。

这种困境背后，折射出的是从工业思维到文化思维的进化断层。具体表现在三个方面：

（1）供应链霸权下的审美贫困

中国食品企业惯用成本核算思维主导设计决策：包装厚度精确到0.01mm以节省物流成本，瓶型设计优先考虑生产线兼容性。某饮料企业高管曾直言：我们的设计部实质是降本增效优化组。当设计沦为成本中心的附庸，自然难以孕育具有文化穿透力的视觉符号。

（2）短期主义的视觉透支

为追逐抖音、小红书等平台的流量算法，大量品牌陷入视觉快闪症：国潮风火就贴青花瓷，极简主义热就改黑白LOGO。某新消费品牌一年内更换5次包装风格，导致品牌认知度反而下降12%。这种借来的审美无法沉淀为品牌资产。

（3）文化转译的认知错位

大部分品牌在运用传统文化元素时，常陷入符号堆砌陷阱：祥云、书法、京剧脸谱被机械拼接，却缺乏现代性转译。对比日本麒麟「生茶」用极简设计演绎茶道侘寂美学，中国茶饮品牌的文化表达仍停留在古风贴图阶段。

中国食品饮料品牌的设计破局，应从“供应链思维”迈向“品牌资产思维”。行业的审美进化，不能再依赖流量红利，而要转向长期品牌资产管理。这不仅关乎美学，而是决定品牌是否能成为全球文化符号的关键。“好设计不是成本，而是长期品牌溢价的来源。”全球顶级品牌的视觉符号往往是品牌长期溢价的关键——可口可乐的瓶型、星巴克的美人鱼、麦当劳的金拱门，都是无法被轻易替代的认知锚点。

针对这个症结，我们可以做的还有很多：1）建立品牌视觉语言手册（Visual Identity System, VIS）：从字体、颜色、包装、瓶型、符号，到动态影像，构建稳定且可迭代的品牌视觉体系，而非一次性执行；2）培养设计价值官（Chief Design Officer, CDO）：将设计从市场部的附庸提升至战略层面，借鉴苹果、宜家、百事的做法，让设计成为品牌资产管理的一部分；3）投资专属设计语言，而非跟随趋势：例如，农夫山泉的玻璃瓶设计，东方树叶，17.5°就是非常成功案例——不仅提升了品牌辨识度，更成功塑造了高端、独特的东方美学形象。

针对上述症结，我们整体可以从以下两个方面来思考解决方法：

（1）终结「视觉快闪症」，打造可沉淀的品牌风格

短期爆款思维导致品牌认知分裂。许多品牌迎合短期流量风口，频繁更换视觉语言，导致消费者无法形成稳定的品牌记忆。这种「视觉透支」会让品牌沦为一次性消费品，而非长期信任资产。要学会建立“品牌视觉资产沉淀模型”。比如：1）设定长期品牌核心视觉锚点色彩锚点、符号锚点、包装结构锚点；2）建立「动态品牌进化机制」：允许设计风格小幅调整，但必须围绕核心元素（如字体、标识）稳定发展，而非彻底推翻重来；3）学习无印良品、百事、耐克等品牌的设计迭代策略，“风格演进，而非风格漂移”。

可口可乐不同年代的logo主视觉；图片来源：1000 Logos（2）文化表达：从「符号堆砌」到「文化再造」

中国品牌在表达文化时，往往只是简单地拼接祥云、龙纹、书法等元素，却忽略了现代消费者的审美升级。传统元素的机械拼贴，缺乏文化深度。相比之下，日本品牌（如麒麟、无印良品）擅长将传统文化进行极简主义再造，使其更符合现代感知。文化是品牌的灵魂，但好的设计不是生搬硬套，而是创造现代共鸣。这方面，确实可以向奢侈品牌学习：路易威登（Louis Vuitton）对宝相纹样的极简化表达，以及纪梵希对云雷纹样的经典转译与延伸，都是将中国历史文化符号进行现代化演绎的典范。

当中国食品饮料行业开始理解「美学不是成本而是投资」，当企业愿意为设计师购买与工程师同等的责任保险，当包装印刷误差率与生产线故障率同等重要时，我们或许能见证「中国设计」的真正觉醒。这条路注定艰难，但就像普洱茶需要时间陈化，品牌美学的成熟同样需要耐心——只不过市场留给我们的时间，可能比想象中更紧迫。

3、关于品牌塑造

中国品牌出海的挑战，本质上是全球化进程中必经的成长阵痛。既要应对国内市场的短期增长压力，又要在海外市场完成跨文化适应，这要求品牌在战略上实现从野蛮生长到精耕细作的转型。在文化适应与流量焦虑中寻找平衡点。

在这之前，有必要正视现在存在的一些问题：

在KPI暴政下，品牌已经开始精神分裂。国内电商平台的「秒杀机制」已深度改写品牌DNA：直播间里声嘶力竭的“321上链接”，正在杀死品牌溢价能力。某新消费品牌CEO坦言‘我们的CMO其实是首席买量官，90%预算砸在千川巨量’。当日销千万成为生存底线，品牌建设自然沦为财报备注里的无形资产摊销。跨文化沟通的认知鸿沟：符号系统的误读危机。即便优秀如东鹏也仍旧会犯错。东鹏特饮在美国市场尝试使用龙图腾便是一个失败的案例。不同于可口可乐在全球统一弧形瓶设计的同时，通过本土化广告传递普世情感，中国品牌需要更精准的文化解码——比如在伊斯兰市场避免使用动物形象，在欧美市场重构龙的现代叙事。出海过程中要建立文化智库机制，参考百事可乐的全球洞察中心：其在进入印度市场前，用两年时间研究本土饮食禁忌，最终推出不含牛肉成分的零食产品。中国品牌需要组建跨文化研究团队，系统梳理目标市场的宗教、历史、审美禁忌，避免直觉式决策。

营销创意案例最后还要强调一下创意。为什么创意永远重要？创意的本质：在熵增世界中对抗遗忘。在信息爆炸的数字化时代，消费者平均每天接触6000条品牌信息，但仅有0.03%能进入长期记忆。创意的终极使命，是将品牌从数据噪音升维为文化符号。MIT研究表明，带有情感冲击的创意内容能使大脑杏仁核活跃度提升40%，记忆留存周期延长3倍。

品牌的全球化不是一场百米冲刺，而是需要文化敏感度、技术沉淀与战略定力的马拉松。当企业学会用显微镜研究市场差异，用望远镜布局品牌资产，用万花筒创新表达方式，才能真正跨越鸿沟，在全球化浪潮中实现从中国制造到中国创造的进化。这条路或许比想象中漫长。

4、关于零售渠道的规模扩张与质量经营

零食折扣店的虚胖症：当规模崇拜成为主流。这不是商业进化，是资本催熟的肿瘤式增长——用加盟费堆砌的万店规模，不过是财务报表上的数字肥肉，内里早已被同质化商品、僵尸化服务、空心化品牌蛀成蜂窝。在全行业都惊羡于一家又一家万店品牌诞生的时候。我们更应该警惕规模幻觉下的三体困境：

供应链霸权陷阱，万店规模压榨供应商的逻辑，本质是用账期换折扣的死亡游戏。某零食连锁强行将供货账期拉至180天，导致中小供应商现金流断裂，反噬自身断供率飙升25%。当所有玩家都在比谁对供应链更「吸血」，最终只会养出僵尸供应链——量大质次，创新停滞。门店规模崇拜的反噬，为冲规模密度，某品牌在一条商业街连开3家店，单店日均销售额从1.2万暴跌至4000元。这不是拓店，是门店癌细胞转移——用自相残杀换来的GMV增长，比财务造假更危险。门店数据毒瘾症，门店即数据采集器的幻想，催生出荒谬的数字化裹脚布：要求店员每日上传100张陈列照片，却对货架上30%的临期商品视而不见。当店长40%精力用于应付系统填报，服务品质注定沦为算法祭品。

那么，解药在哪里？我们必须从脂肪堆积到肌肉锻造。可以学习德国ALDI“窄SKU+深度定制”模式：用少而精对抗大而全，把供应链变成专利护城河而非成本血汗工厂。还可以学习山姆会员店的长期主义。山姆不追求 SKU 大而全，而是精选3000个高复购、高品质 SKU，并坚持与供应商共创定制商品。这意味着，山姆的 SKU 不是靠低价竞争，而是通过供应链深度绑定，让商品本身成为“不可替代”。当别人挤压供应商，山姆却在打造供应链的信任网络。服务的反算法起义毫无疑问学胖东来。DL的变态级服务才是终极壁垒：提供免费宠物寄存、雨伞租借、购物袋终身保修。这些不赚钱的细节，恰恰是算法算不出的人性化溢价。硬折扣零售商还可以学习总部位于荷兰的Action，是欧洲增长最快的硬折扣零售商之一。通过「每周惊喜商品+设计师联名包装」，成功塑造「平价但不廉价」的形象，毛利率反超传统超市3个百分点。

当资本寒冬来临，靠输血膨胀的规模泡沫会率先破裂。那些活下来的，一定是把门店当成商业器官而非数据韭菜田的长期主义者。记住：消费者或许会为便宜进店，但只会为尊重留下。

二、FBIF展区规划

FBIF食品创新展2025规模6.2万㎡，预计到场人数47000人。将汇聚来自全球的600余家展商，涵盖乳品、饮料、零食、酒、方便食品、调味品、功能性食品等多个品牌品类，展示食品行业最新的创新产品。此外，一系列供应链企业也将参展，从原料代工到包装设备，再到渠道商，为行业观众提供一站式采购和交流平台。先带大家来看看我们的整个活动的平面规划图：

展览平面图

1、FBIF2025渠道赋能行动：让好产品找到对的渠道

5月8-10日，FBIF2025打造全年最密集的渠道对接平台：

渠道资源名单图（1）两大闭门晚宴：
爆品突围夜：天虹数科、上海联华、麦德龙、大润发、彩华商贸（美宜佳）、罗森、百望达（711）等等70+头部渠道采购负责人，与海河乳品、金丝猴、一颗大、虎邦辣酱、乐源健康等品牌决策者共聚晚宴。去年通过40场线上对接沉淀的1000+爆品资源，将在现场直接碰撞商机。

FBIF2025晚宴嘉宾图出海启航夜：蒙牛、东鹏饮料、旺旺集团、小龙坎、盒马国际等出海先锋联合西班牙Mercadona、美国大华集团、东南亚思家客等海外渠道，破解文化差异、合规认证等出海难题。

FBIF2025晚宴嘉宾图（2）三大洽谈专区：770㎡实景对接区，覆盖商超便利、达人团长、食品出海三大赛道。中石化易捷、十足、魔都p妈、辰颐物语、澳大利亚农业集团、诚信隆国际贸易等百家渠道驻场三天，品牌可携带样品与采购负责人面对面洽谈。

（3）八大专场联采会：聚焦精准需求:美国大华集团开放70家北美超市入驻通道，热度电商达人渠道揭秘直播选品公式，CVS ODM专场链接过国内TOP100便利店系统。每场联采会定向邀请50家匹配度最高的品牌厂商，拒绝无效社交。

去年我们帮300+品牌对接上山姆、奥乐齐、零食很忙、叮咚买菜等渠道，今年将更务实——所有时间留给业务对接，带产品来，带订单走。

渠道专场对接日程安排图

2、Foodtalks沙龙

这一次，我们选择让真实的人生故事成为灯塔。FBIF2025特别策划“破界者说”沙龙，邀请食品饮料行业10位跨代际、跨赛道的践行者分享他们的从业故事。每个故事都是一枚棱镜，折射出商业逻辑背后更本质的命题——如何在理想主义与现实主义之间搭建悬梯？当浪潮退去时，什么是值得坚守的“职业锚点”？我们相信，真正的启发从不来自完美叙事，而是来自真实困境的碰撞与共鸣。它们或许不足以指明方向，但能让你在暗潮中触碰到同频共振的心跳。

3、包装作品集

包装早已超越容器的宿命，成为可触摸的叙事哲学。包装设计师们正以容器为笔，重写人类与食物的契约。FBIF全球创意包装作品集——这场舌尖上的视觉革命，汇聚300件来自五大洲的觉醒之作。

中国「巧克力磁带礼盒」转动着味觉与听觉的时光机，罗马尼亚蓝莓果酱在无糖配方里冻结多瑙河的晨露，葡萄牙沙丁鱼罐头封存大西洋的咸涩呼吸。Backbone Branding的三重奏在亚美尼亚高原炸响——白旗巧克力举起和平宣言，鹈鹕罐头展开环保羽翼，食物在此化作会思考的雕塑。德国价格标签在极简主义里藏匿消费哲学，印度喀拉拉薯片袋翻飞着热带季风的斑斓。

从Lavazza冰咖啡流淌的亚平宁浪漫，到美赞臣营养罐里中国式成长的精密计量，这些容器承载的不仅是物质，更是文明切片：柏星龙用积木重构云南咖啡的山魂，PacPac让沙丁鱼在金属盒里跳起法多民谣，而Oreo与PAC-MAN的像素联姻，正将80年代游戏厅的电子心跳注入黑色夹心——每个包装都是设计师与世界的私密对话，在方寸之间完成时空折叠的魔法。

4、新品收藏夹

2025新品收藏夹的快乐密码：2025年的全球新品收藏夹搜集来自全球30多个国家的600+创新产品，涵盖经典产品的全新风味、开创市场先河的突破性产品、引发热潮的爆款新品、添加全新成分的产品、去除非必要成分的健康升级产品、焕新包装的经典之作，以及契合市场最新趋势的前沿产品……这一系列产品共同构筑了2025全球新品收藏夹，如同往年一样，为行业带来无限创意与灵感。

跨界的叛逆基因：可乐与饼干灵魂互换，白酒瓶里封印极光，巧克力复刻三潭印月，证明想象力才是最好的调味料。技术的温柔突围：牛蒡伪装成巧克力骗过味蕾，GABA软糖守护肌肤弹性，动态发酵技术让千年酿酒术长出科技羽翼。情感的精准狙击：MBTI性格糖果变身社交货币，3D江南巧克力一口穿越烟雨江南，鸡汤面里尝尽人生四味。

来新品收藏夹与食品工程师们隔空击掌吧！这里没有冰冷的货架，只有一群固执的造梦者，把500小时研发艰辛熬成3秒心动，用食物写着给世界的快乐宣言。

5、FBIF Wow食品创新奖

真正的创新从不受限于周期，而是穿越周期的价值投资。

自2017年创办以来，FBIF Wow食品创新奖（简称Wow Food）向世界征集产品、包装、营销三大赛道的精彩案例，吸引了全球2200+参赛团队、4000+优秀作品、300+行业顶级专家的参与。

FBIF Wow食品创新奖2025年参赛作品（部分）我们始终秉持"公平公正、专业权威"的评审原则，构建全透明的评分体系：所有参赛作品的打分数据完全公开可追溯，每份成绩均可通过官方渠道查询核验，严格杜绝推荐获奖或赞助获奖等利益关联，确保赛事结果的客观性与公信力。在Wow Food 2025，100+行内资深专家、10+国内食品专业Top10高校的专业学者、300+食品KOC&超级消费者组成Wow Food 2025评审团。

FBIF Wow食品创新奖2025年赛事部分评委

往届FBIF Wow食品创新奖决赛评选现场图Wow Food 2025颁奖仪式将突破传统典礼范式，联动论坛&展区，构建三维创新矩阵。营销赛道颁奖仪式将深度嵌入营销分论坛议程，与标杆案例赏析有机联动；产品与包装赛道获奖作品将在FBiF全球新品收藏夹、FBiF全球创意包装作品集进行多维场景叙事，线上线下与业内人士共同见证年度创新作品的诞生！

获奖的机构和作品，将在 FBIF 公众号（粉丝53w+）和旗下媒体平台（FoodTalks网站月均浏览量（PV）380万，月均访客数（UV）65万+）向食品行业客户多次展示曝光。此外，为助力品牌实现多样渠道的精准对接，Wow Food 2025获奖品牌可免费参与大会期间所有对接会。同时组委会将为包装&营销获奖选手优先推荐客户，直接转化商业机会。