摘要：要说中国零售界有谁能让消费者心甘情愿为“排队”埋单，那胖东来绝对算一个。每次胖东来的名字出现在热搜榜，不是因为某款商品便宜到离谱，就是因为企业家于东来的那些“真性情”言论。但这次上热搜，竟是因为“代购”闹出的幺蛾子。

胖东来：零售界的“清流”，也敌不过代购的暗流？

要说中国零售界有谁能让消费者心甘情愿为“排队”埋单，那胖东来绝对算一个。每次胖东来的名字出现在热搜榜，不是因为某款商品便宜到离谱，就是因为企业家于东来的那些“真性情”言论。但这次上热搜，竟是因为“代购”闹出的幺蛾子。

胖东来创始人于东来明确表态，他们从不搞直播带货，也没有授权任何形式的代购行为。但看看那些社交平台，一个月直播27场、销售额近250万元的“代购选手”屡见不鲜。凭着胖东来的名气，这些代购轻松把货卖出去，而正主却像个局外人，既没授权，更没分成。甚至超市员工还得时不时扮演“维权卫士”，制止代购行为。

这种局面有点像什么呢？好比一个厨师辛辛苦苦炒了盘好菜，还没来得及上桌，隔壁桌的客人先把菜端走了，顺手还赚了个“服务费”。代购们“吃流量饭”，可胖东来的苦心经营却成了别人赚钱的噱头。这到底是市场的无奈，还是品牌过热后的必然？

胖东来的特别之处，绝不仅仅是商品品质，还有那套让同行既羡慕又无奈的经营哲学——追求极致服务、以人为本。简单点说，就是“我做超市，不仅仅是卖东西，我还卖温暖、卖信任、卖美好生活的愿景”。

看看他们的业绩就知道了：仅凭13家门店，2023年销售额就达107亿元；今年截至11月底，集团年销售额突破146亿元。如果放到A股商贸零售板块，这成绩能排进前20，和那些靠规模扩张取胜的零售巨头比起来，胖东来的成绩单让人啧啧称奇。

但这些数字的背后，是胖东来坚持品质与幸福感的理念。创始人于东来说得直白：“企业存在的目的不是追求利润，而是为员工创造幸福、为消费者创造价值。”连名创优品的创始人叶国富都特地上门取经，学习人家怎么用“快乐经营”和“委屈奖”留住人心。

然而，就在胖东来营造的这片“服务净土”里，代购却成了最大的“变数”。其实代购现象本身并不新鲜，国内外的名牌、网红产品都有类似问题。从某种程度上，代购反映了胖东来商品和服务的稀缺性——很多人愿意多花点钱，只为了买到胖东来的东西，这是一种另类的市场认可。

问题是，代购的模式太容易变味。消费者可能以为自己买到的是真正的胖东来服务，结果却是一堆人挤来挤去、还要加价买单。这种体验显然违背了胖东来一直以来所坚持的初衷。而更让人忧心的是，代购行为正在稀释品牌价值、破坏消费者信任。如果任由这些行为继续蔓延，胖东来的独特性可能会被无形中侵蚀。

胖东来靠着“高服务、高品质、高标准”的策略，让自己成为零售界的标杆企业。但越是追求极致，越容易吸引那些觊觎红利的“逐利者”。代购们看中的，恰恰是胖东来的品牌势能，这些行为短期内会放大品牌影响力，但也可能成为隐患，导致市场管理失控。

对于胖东来来说，这无疑是一次管理挑战。他们能靠“软性服务”留住顾客，也需要用更强有力的措施去规范市场秩序，否则品牌信任的金字招牌迟早会被代购给磨损掉。

来源：小怪兽