摘要：2024年，《失去的三百年》成为社科历史领域不可忽视的图书，也让其背后的图书品牌“火与风”走进大众视野。自2004年进入出版业至今，“火与风”的创始人董曦阳已与书打交道20年有余。这是书业动荡与变革的20年，也是机遇与挑战并存的20年。20年间，董曦阳曾就职于
2024年，《失去的三百年》成为社科历史领域不可忽视的图书，也让其背后的图书品牌“火与风”走进大众视野。自2004年进入出版业至今，“火与风”的创始人董曦阳已与书打交道20年有余。这是书业动荡与变革的20年，也是机遇与挑战并存的20年。20年间，董曦阳曾就职于国有出版社、民营发行机构、互联网图书公司，从普通编辑一路做到总编辑、总经理。2023年，董曦阳在他的事业高峰期辞去某互联网图书公司总编辑的职务，人到中年，从头再来，成立北京万古江河文化发展有限公司，创立了专注中国本土原创版权的图书品牌“火与风”。
“火与风”的名字取自白居易的一句诗，“野火烧不尽，春风吹又生”，寓意文化之火，生生不息。品牌下又细分出两条产品线：专注历史类的“野火”系列和专注文学类的“春风”系列。品牌成立至今不足两年，已经策划了“密码三部曲”、《崖山》《失去的三百年》《失败》等热销图书。“出版人的心里也都有一团火，要让这团火持续地燃烧下去，就需要做一个长期主义者”，董曦阳自认为是一个长期主义者，他的理想之火能否在充满寒意的出版业持续燃烧？“火与风”的生命力又是否如野草一般顽强？
“火与风”品牌创始人董曦阳
靠预付版税慢慢开始运转起来《出版人》：“火与风”成立于2023年，彼时中国图书市场渠道竞争不断加剧，甚至一些树大根深的出版机构也在寻求教辅、文创等大众出版以外的出路。您为什么选择在这个时候走出舒适区，逆势创业？董曦阳：2023年我从互联网图书公司离职，创立了“火与风”这个图书品牌。在这之前，我曾经在鹭江出版社北京时代飞鹭文化传播有限公司担任总经理，负责编印发整个出版流程。2019年我在某互联网图书公司做副总，后又担任总编辑，从负责组建团队，搭建产品线到后来直接分管社科和文学两个板块的出版业务。在国有出版社和互联网旗下的图书公司分别工作过后，我对出版行业有了一些自己的认知和想法。互联网发展到现在，电商平台在私域流量和快速变现方面有一套很成熟的打法，图书在其中只是“引流”的工具。电商平台早期做图书业务，发展壮大后，把图书折扣压得很低。现在的短视频平台也是利用图书引流，赚取佣金。图书的折扣越来越低，出版机构的利润也越来越低，在这样的经济链条中，出版业并没有得到更多的好处。根据我近几年的观察，一些出版机构的自营业务回款能占到总回款的30%～40%，说明在现在的流量市场中，出版业完全可以有自己的作为。我创立“火与风”，一方面是想挖掘历史、人文方面的作者资源，做精品图书；另一方面是希望未来能积累和构建品牌自己的私域流量，给读者提供不同形式的内容服务，满足读者更多元的阅读需求。《出版人》：在创立“火与风”之前，您积累了哪些资源？“火与风”是怎么步入正轨的？董曦阳：2023年9月，从某互联网图书公司离职后恰好遇到郭建龙的“密码三部曲”与鹭江出版社的版权到期，我与郭建龙老师合作了近10年，所以“火与风”就顺利签下了这个选题，同时还签了他的两个新稿子《失去的三百年》和《元朝理财记》。有了这五本书的版权“垫底”，我也有了一些创业的底气。
董曦阳（右）与郭建龙（左）
起初，我还想找一些投资，约了几位投资人聊。一位投资人看了某个上市出版集团的财务报表，很惊讶地表示出版行业利润才这么点儿！还有另一位曾经涉足过出版行业的投资人告诉我：“我在疫情期间开了两家书店，光装修就花了两三百万，现在已经亏了六百万元，我不可能再投你了。”2023年行业形势特别不好，几乎没有投资人对出版感兴趣，所以一个投资都没有谈成。我彻底放弃了找投资的想法，但创业资金的问题又不得不面对。在这期间，有一位朋友听说了我签下郭建龙老师新书的版权，希望和“火与风”合作出版，可以预付一部分版税。就这样，我拿到了创业后的第一笔资金。随后我又陆续签下了张明扬的《崖山》、陆大鹏的《巴比伦怪物》、李礼的《失败》和杨斌的《江南以南》等优质选题。拿着这些优质选题去中信出版社、上海译文出版社等出版社谈合作，“火与风”慢慢开始运转起来。
仅用1年就实现盈利《出版人》：目前“火与风”的经营状况如何？董曦阳：2024年“火与风”的生产码洋大概是1500万元，年底已经实现盈利。“火与风”的运营成本主要是人力成本。从品牌成立到现在，团队中全职员工只有3个人，其余小伙伴都是兼职，所以我们一直是居家办公，房租成本可以忽略不计。我们的运营成本控制得非常好，这是我们可以盈利的基础。在营收方面，纸质书是公司收入占比最大的业务。目前图书品牌和出版社的合作模式主要分两种：第一种是做到印刷后交付，图书品牌与出版社谈好发货折扣，完成从书稿策划、编校到印刷的环节；第二种是版税合作，图书品牌只做书稿的编辑加工、封面设计，然后给到出版社，《失去的三百年》就是这种合作模式。当然，无论哪种模式，我们都会参与新书的营销。前者需要投入版税、编校、印务等成本，销售利润是品牌和出版社共同分配；后者只需要投入印制前的环节，不考虑印务和发行，利润基本就是几个点的版税。
现在“火与风”与出版社的合作模式更多的是前者，负责全流程，利润空间相对大一些。“火与风”在2024年策划了10本书，基本都实现了加印，《失去的三百年》《崖山》甚至多次加印。除了纸书业务，我们还授权了一部分电子书和有声书的版权，收入能占到总营收的10%～15%。《出版人》：现金流困难已经成为图书品牌普遍面临的痛点，也很大程度地制约了企业的运营和长远发展。目前“火与风”的现金流状况如何？对于如何解决现金流的问题，您有哪些建议和对策？董曦阳：我认为，除了运营成本高，回款周期长也是企业遭遇现金流困难的主要因素。“火与风”合作的出版社是中信出版社、上海译文出版社、浙江人民出版社，这些大社自身资金实力雄厚，回款周期有保障，只要书卖得好，通常3～6个月就能回款。所以“火与风”的现金流目前比较健康。打造差异化版本是目前图书品牌和出版机构加速回款的普遍方式，比如做毛边书、签名本、铅印本还有特装书。这类书整体的发行规模比较小，销售几百册、几千册就可以快速回款。众筹也是一种可以快速回款的方式，一次众筹基本可以做到一两千册的销售回款。但众筹模式需要团队具备成熟的周边开发能力，对小型图书品牌来说，前期投入的人力成本、策划精力会更多。《出版人》：“火与风”当下面临的最突出、最紧迫的压力是什么？董曦阳：对小品牌来说，资金的困难是永恒的，但目前“火与风”的资金压力不是很大，最大的压力是招工困难。“火与风”今年计划做20本书，产量是去年的两倍，所以希望团队可以再加入1位策划编辑和1位营销编辑。出版社对非虚构历史类图书的稿件质量要求很高，我们自己也非常重视，不能辜负作者和出版社对我们的信任。比如我们正在编辑的一本书稿，是龚静染老师的《大明神木记》，讲述了四川一个叫神木山的地方，明朝宫廷需要从那儿开采大量的楠木，这一主线中交织了官场斗争、地方治理、家族兴衰、个体命运等多个历史故事。龚老师的文本完成后，我看了两遍，去年7月的时候，我去了一趟成都，当面跟作者沟通文本的修改。辅助作者写作也是我们作为编辑的工作。这本书的故事很多，每一篇的顺序调整、如何串联、怎样的开端能更加吸引读者，我和作者都是一篇一篇地沟通下来，还跟着作者到现场去感受历史。这些调整完，作者和我都很满意目前的文本，特别期待这本书的上市。这些工作需要策划编辑具备文本判断、把控整本书的结构、史观甚至写作指导的综合能力，因此我们在招人的时候要求非常高。我认为策划编辑的价值就在于发现文本的价值，并且想尽一切办法释放文本的价值。营销编辑的招聘一直比较困难，其实也不是招人难，而是招到合适的营销编辑比较难。做一个悲观的乐观主义者《出版人》：对“火与风”来说，当下最重要的东西是什么？董曦阳：出版业本身是一个创意产业，一个图书品牌的灵魂是它背后的那个人或那一群人，他们有共同的文化理想，凝聚在一起形成了这个品牌的精神内核。出版人的心里也都有一团火，要让这团火持续地燃烧下去，就需要做一个长期主义者，我自己就是一个长期主义者。但在理想落地到现实的过程中，碰壁的地方很多，比如市场大环境不好，书卖不动；比如招聘很困难，招不到合适的编辑；比如心仪的作者版税条件比较高，目前还给不起，就只能放弃；比如在和出版社合作的时候，合作条件不如预期，但为了活下去，降低预期也要去做。我不认为这是一种妥协，反而是为了更好地实现我的理想。对一个品牌来说，长期主义不是赚到多少钱，或者出版了多少好书，而是让品牌尽量长久地活下去。《出版人》：“火与风”策划的《失去的三百年》、“密码三部曲”等图书在市场上十分畅销，但很多读者对品牌本身却知之甚少。对于这种情况，您觉得可惜吗？未来在营销方面打算怎样做？董曦阳：目前“火与风”已经有十几种图书产品上市，如果今年能够招到一位营销编辑，我希望营销工作能做更多的内容输出，将这些图书产品本身的内容能量释放出来。至于品牌建设，做自己的公众号、小红书号或抖音号，需要更多的人力投入，目前的条件还不允许，可以往后放一放。
之前我也积累了俞敏洪、罗振宇、老柴说、吴主任等这类KOL的营销资源，“火与风”的图书上市后，我自己会花很大精力去做线上的营销，比如豆瓣评分、短评、联系平台上的读书博主、直播间的合作、对接样书、营销文案，以及直播和短视频的合作等。新书上市之后，跟合作出版社的小伙伴配合好，拉着作者集中做一到两周的营销活动等。接下来“火与风”的营销重点是和出版社配合，做好图书内容的推广，最终实现销量提升。未读的创始人韩志曾经建议我早点开始做品牌建设，一波新书上市后，会有一波自然流量，但“火与风”在各个平台上都没有开设品牌账号，这些流量现在完全丢失了。但我觉得，一个人一个打法，品牌账号的日常运营耗费精力，短时间内还不一定见效。对“火与风”来说，销量提升是接下来营销工作的第一步。《出版人》：在您看来，当下图书市场的核心竞争力是什么？出版行业接下来的发展或变革方向在何处？董曦阳：近5年，渠道的变化翻天覆地，新技术也在不断产生，像DeepSeek这类工具让出版的效率变得越来越高。对未来新型的出版机构而言，打造10～20人的小而美的品牌或团队可能会是一个趋势。但无论是营销还是新技术，图书市场未来的竞争核心还是优质的内容。品牌一定要有自己核心的优质版权，依靠优质版权打造精品图书。挖掘内容的价值才是品牌扎根下来的基础，也是出版业生存的根本。《出版人》：您对“火与风”的未来发展是否乐观？未来有哪些规划？董曦阳：“火与风”今年计划的20本书如果能生产出来，营收的基础量就可以保证。但市场无法预测，悲观者得到结果，乐观者得到过程，我要做一个悲观的乐观主义者。对过程要悲观一点，要想到最坏的结果，这样最终所有的结果都会比预期的好。很多事情在过程中我们就会预感能不能成，提前做好不成的打算，面对问题，解决问题。我不会给自己设立KPI，尽力而为就好。一个品牌的业绩或营收，是每一天都必须面对的，与其预期未来，不如把每一天的工作都做好，这样就不用去想年底公司的业绩会怎么样。如果我今年把计划的20本书做完，每天的营销工作都做扎实，我相信年底的结果就会是好的；如果不好，一定是我的方向错了，或者是说我的决策执行不到位。我现在非常坚信这个理念。一审：谭睆予二审：亢姿爽 来源：出版人杂志
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