2025年，品牌要学会打硬仗

摘要：经营侧，平台差异化打法能否为品牌的目标实现提供路径？品牌层面，品牌广告与效果广告究竟如何配比，才能拿到好结果？用户侧消费者关系如何做好深度经营？这些更切实的问题才是品牌所关注的。

向价格战说“不”。无论是平台还是品牌，都开始意识到低价内卷的叙事风格正在失效。

从去年开始，主流电商平台开始调转风向。淘天、抖音、拼多多相继调整了运营规则，不再追求「价格力」，转向将GMV增长列为第一目标。

然而这种调整真的都切中了品牌的要害了吗？

有意思的是，抱怨归抱怨，生意还得照做。胖鲸在与品牌主交流过程中发现，品牌主们都近乎一致地认为，“所有爆品都是品牌与平台的合谋”。

在「平台经济」时代，品牌经营绕不开平台已成既定事实。但在两者合作之间的平衡天秤正在发生变化。

经营侧，平台差异化打法能否为品牌的目标实现提供路径？品牌层面，品牌广告与效果广告究竟如何配比，才能拿到好结果？用户侧消费者关系如何做好深度经营？这些更切实的问题才是品牌所关注的。

本文将聚焦2025年电商平台的政策分析，从品牌生意视角来看对电商平台风向转变对品牌的真实影响。

2024年各电商平台对“低价”的态度几乎产生了180度转向。年初时“价格力”还是不少平台战略关键词，但到年末却讳莫如深。

为什么会发生这种根本性扭转，低价真的卷不动吗？所有的商家都不能打价格战了吗？

要回答这个问题，我们还得从品牌和平台两个视角来看。

对品牌来说，低价不仅会导致品牌形象廉价，更要命的是经营成本根本扛不住。

以抖品牌“罗拉密码”为例，虽坐拥500万粉丝，奈何也扛不住电商经营成本过高，去年“6·18大促”前夕直接宣布停播闭店。

平台侧，低价之下商家与用户似乎都不满意，羊毛党除外。

一方面，“仅退款政策”导致大量恶意薅羊毛行为层出不穷，商家投诉率直线上升。拼多多商家集体上门维权事件足以让平台引以为戒。

另一面，一味地卷低价，假冒伪劣产品及虚假宣传层出不穷，消费者投诉率居高不下。“东北雨姐”红薯粉没有红薯，“疯狂小杨哥”香港月饼不在香港，“40元桂林低价游”更是将虚假宣传掀入高潮。

低价真的有点卷不动了，平台也不得不管了！

淘天去年率先发起反内卷行动，年初宣布不再追求低价带来的高订单量，年中又第一个宣布对“仅退款”政策松绑；就连原本吃到低价红利的抖音、拼多多也重新切回了GMV逻辑。

以抖音电商为例，在「极致低价」目标主导下，抖音电商上半年 GMV 增速下滑之快超出了预期。

卷低价前，也就是2023年到2024年一、二月期间，抖音GMV同比增速保持在50%-60%的高增长区间；卷低价后，抖音电商2024年GMV二季度大幅下滑至30%。

好在抖音电商及时发现症结所在，去年“6·18大促”后重新将 GMV 放回第一优先级，并加码货架电商和店播，这才挽回颓势：2024年抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超过30%。

针对价格战这一现象，胖鲸记者也向阿里妈妈市场部&品牌部总经理虎豹进行了求证。

虎豹坦言：“品牌之间的低价竞争，除非自身具有很强的供应链优势，否则品牌商家终究卷不过厂牌或者白牌；从平台视角，针对可替代性比较高的刚需商品，我们依然会把价格与其它平台拉齐，前提是商品供应链的确能够做到这个价格水平，但平台不会以流量为要挟，倒逼商家一味地降价。”

综上所言，胖鲸认为，对品牌商家来说，低价竞争的商业竞争逻辑可以从问号改为句号了。中国品牌要戒掉「规模增长」的成瘾性，向着「价值增长」进行中长期转型。转型虽难，但“悲观者往往正确，乐观者永远前行”。

不过，话说回来，不打价格战之后，2025年电商平台还有新故事吗？

胖鲸研究认为，品牌还可从「货架电商」「站外拓流」「品牌效果广告」三个方面着重入手，与平台合谋增长。

如上文提及，抖音电商去年下半年通过「货架场」和「店播」成功扭转颓势。在胖鲸看来，店播并不是抖音新鲜事儿，真正值得讨论的是货架场。「货架场」已占抖音电商整体GMV的40%。

有意思的点在于，抖音电商的发家逻辑是兴趣电商的“货找人”，而不是“人找货”的货架电商。此套逻辑运作到今天，为何又要“自打其脸”呢？原本没那么性感的老牌电商为何又成为品牌心头好呢？

要回答上述问题，还得从货架电商「本商」淘天说起。

2024年初，淘天就发现事情不对了。先是阿里召开集团会议确定了业务聚焦大战略方向，其后淘天回归平台定位，将核心目标锁定在品牌商家。

而彼时其它主流电商平台低价正酣，显然还没意识到价格战的严重性。加上流量变现接近极致，多重因素叠加，导致品牌商家开始意识到重返货架电商的趋势机会。

针对这一利好趋势，淘天平台自身如何看待，老牌电商又做了哪些新准备欢迎品牌回归呢？对此，阿里妈妈市场部&品牌部总经理虎豹向胖鲸分享了他的看法。

在他看来，抖音电商之所以要做货架场，主要希望增加用户停留。用户停留是做好品牌心智的前置。在这点上，淘天具备天然优势，搜索心智和直接购物心智很强，这也是品牌不再卷低价后的重返淘天的直接原因。

除此之外，虎豹还认为，重返淘天也是淘系电商整体能力提升后的综合效果。

一是海量的数据资产得以沉淀。作为老牌电商，淘天本身积累了大量的人群资产+货品资产+品牌资产。在淘系所有UD数据可以回流，阿里妈妈旨在要“让每一份经营都算数”。

二是淘系电商短板得到改善。如今淘天不再是纯货架电商，平台上品牌可做直播，也可做短视频。今年淘系电商直播增速就达到双位数。

三是AI大爆发带动阿里技术实力被看见。在AI全面加持下，淘系的经营效率与内容运营效率被市场广泛认可。

天时地利人和之下，2025年货架电商/货架场有了写好新增长故事的潜能。但增长曲线的上扬度，取决于品牌在产品、内容、技术上的垂直度。

虽然淘天具备很强的人群资产+货品资产+品牌资产综合性优势。但坦白来讲，目前用户日常注意力的消耗多停留在短视频与社交平台。

胖鲸注意到，为了打破平台流量天花板，加上反垄断硬性规定，从去年开始淘天对外部生态越来越开放包容，目前与微信、小红书、抖音等外部平台合作不断加强，多种途径引导用户回流站内、进店转化，甚至真金白银帮助品牌做全域回流：

平台至高1:1对投。面向服饰商家，对于回流站内、符合对应门槛的外投，淘天至高1:1对投。假使商家在外部平台投放50万元，平台有可能再追投50万元。

用户垮平台转化，直接对UV出资补贴。面向快消品类，淘天亦加码帮助商家外部平台“打广告”，实现用户跨平台转化，并且全面扩大了补贴商品规模，直接对UV出资补贴，吸引用户。

提高投放返点比例。阿里妈妈目前提高了投放返点比例最高至4.5%，单商家最多可获50万元的营销费用返还。

不难发现，过去品牌站外投流，平台大多是支持链路打通；如今为了存量里找增量，平台与商家开始真正地相互救赎。

当下效果广告与品牌广告“二八效应”十分明显：80%的投流广告，20%左右的品牌广告，甚者只有10%的品牌广告。这不禁让人发问，原本就理所应当的品牌建设，曾几何变成了一件值得表扬的事？

虽说营销风气不算好，但品牌人也要脱下“孔乙己的长衫”，打破“品牌广告≠纯曝光”的认知偏见！

在阿里妈妈市场部&品牌部总经理虎豹眼里，虽然效果广告在增加，但品牌广告在往种草方向增长。品牌营销里发生了种草型需求。

目前已有人将这其总结为一种新的广告类型——品牌效果广告，也可视为种草广告。举个例子，品牌开屏广告跳转转化链接就是一种，目前此等操作用户体感也不算违和。

此种趋势之下，无论是小红书种草广告、还是B站品牌效果广告，我们都看到了品效合一的可能性。不过，品牌效果广告的影响面能有多广，渗透能有多深，市场还在持续探索。

但可以肯定的是，2025年品牌心智也被一众平台广泛提及，都在向着用户视角出发，向着品牌闭环的方向努力。品牌心智的后链路，包括追踪、转化、效果衡量等步骤都在一步一步加深脚印。

这点从平台最新的经营方法论与品牌相关的模型就可窥探一二。

今年的开年赢新发布会上，阿里妈妈推出全新的品牌新力模型，重点强调全域新人群击穿、全域资产新链接、全域市占新动态三大核心指标，并通过产品能力的支持，帮助品牌从站外到站内，一站式完成品牌心智交付能力。

抖音电商去年下半年推出了全新的“CORE”方法论，跳出了之前FACT的框架。FACT从商家角度出发，告诉流量在哪里；新模型从用户视角出发，告诉商家想要获得流量，必须做好“O、R、E、C”四大能力建设，分别对应内容力、营销力、服务力及产品力，如此才能形成强的品牌心智，换来更多自然流。

事实上，品牌心智的渗透，本质上还是人的心智占领。小红书基于「以人为本」的营销范式重新理解了品牌与用户的关系。小红书一直是品牌种草的集中场，其平台人群画像天然带有优质基因。

当我们谈到品牌广告与效果广告的平衡问题，小红书通过其创新的AIPS人群资产模型，正系统性弥合传统营销中的"品效鸿沟"。

基于小红书新的AIPS人群资产模型，2025年品牌在小红书要实现高效增长，有哪些关键步骤？

以上问题，我们采访了小红书商业市场营销中台总经理又思。在他看来，要达成这一目标，以下三大要点不容忽视：

一是从「品类思维」到「人群思维」的转变。当下新生意机会，源自「真实的人」的个性化需求，用户本身不仅想要购买产品和服务，更是通过产品与服务来满足自己的真需求。

二是人群越细分，生意越有确定性。小红书核心用户质量高，追求高品质生活，想要深层触达他们，就必须深度理解人的方式，比如小红书二十大生活方式人群、「人群反漏斗模型」。在小红书，商家要学会“先聚焦，再放大”，以此获得更多生意可能性。

以户外品牌凯乐石为例，他们通过小红书平台对不同的登山人群偏好进行了卖点的提炼分类，找到了真正的「TI人群」。如用户在爬泰山时穿衣痛点是温差过大更换衣不方便；爬玉龙雪山时，用户痛点又变成了御寒+防御紫外线……诸如此类需求，凯乐石把全国有名的超60座山罗列了出来，并一一精细化拆解背后需求，同时精准匹配内容渗透。通过一系列垂直人群深度洞察后，凯乐石的人群资产增长翻倍,凯乐石 MONT X冲锋衣也冲到了三方电商平台热销榜 TOP1。

最后，结合品牌一方数据、平台电商闭环数据和三方平台数据，科学度量小红书种草价值。唯有清晰地度量小红书种草带来的生意结果，品牌才能清晰地知道每一份预算所带来的生意成果；才能动态反哺后续投放策略，找到产品GTM的最优解，比如产品上市要先打透哪个人群，沟通内容的方向是什么。