摘要：今年双十一已经收官，围绕“流量成本”的讨论却再度升温。流量成本就是商家为获取流量所支付的广告费、推广费等。具体来说，流量成本可以理解为每获得一个客户所需支付的价格。
作者 | 陈璐瑶
编辑丨田施琼
今年双十一已经收官，围绕“流量成本”的讨论却再度升温。流量成本就是商家为获取流量所支付的广告费、推广费等。具体来说，流量成本可以理解为每获得一个客户所需支付的价格。据市场调研机构的数据显示，电商平台上的流量获取成本在过去一年内普遍上涨了30%至50%不等。这还不止，6月宣布停播闭店的某头部女装品牌，其创始人曾抱怨这些年“流量成本翻了10倍。”“照此形势，很多商家可能撑不过三年。”一位电商观察人士甚至断言。商家的生存困难，也对平台发展不利。今年双十一，一众平台方及时调整方向，从偏向消费者，变为讨好商家，推出各种的扶持政策。对商家而言，他们给出的是正确的解题方法吗？
商家，困于流量久矣在互联网电商的早期，流量犹如“取之不尽用之不竭”。很多当时入局的商家，光靠砸钱投流，就能迅速崛起。2012年，三只松鼠创始人章燎一句“一个新时代来了，电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌”，不知成为多少创业者的座右铭。基于这样的判断，章燎在创业之初便果断地采取大规模广告投放的策略。据透露，三只松鼠在刚上线的前两个月，每个月就有约一两百万元的资金被投入到搜索广告位、聚划算活动等。效果也十分显著——2012年双十一，三只松鼠销售额达766万元，位列坚果行业之首。次年，全年销售额破3亿，仅双十一销量便达3562万。到2019年，三只松鼠更是迎来高光时刻，不仅营收超百亿，领先行业，多年占据零食特产销售榜首，还上市成为电商零食第一股。
类似的例子还有很多。2016年，张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”成为双11第一个销量破亿的女装店铺。最红的时候，张大奕自曝一年赚了3个亿。谈起自己的成功，她只道自己“在对的时机做对的事情，人还蛮可爱的，然后卖的衣服也还可以”。可经过多年的狂奔，互联网电商的红利期早已过去，电商竞争走向趋同化、存量化。在这一背景下，对于运营成本，流量成本更能决定商家的营收和盈利水平。这也导致整个电商行业流量成本居高不下，乱象丛生。那些依靠投流拉动增长模式的商家，变得难以为继。上市当年，2019年开始，三只松鼠的净利润持续下跌，而同行却几乎都在增长。对此，章燎原无奈地表示，“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”
无独有偶。今年9月19日，张大奕在微博宣布——无限期延迟上新，“嗯，算是关店吧”。截至9月21日，“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，月销超9万件宝贝。
头部商家都扛不住，更不用利润本就没多少的中小商家。一位工厂型商家曾对媒体表示，其推广费用已占到利润的60-70%。
商家生存困难，叠加当下复杂经济形势，“低增速”成为整个电商行业的关键词。据国家统计局数据，2023年1-7月全国网上零售额同期增长12.5%，今年同期增长仅9.5%。平台如何优化流量分配、降低商家成本，来实现平台、商家和消费者的多方共赢，成为了行业面临的核心命题。
如何破题？这个核心命题应该如何去破？今年双11启动之际，相关部门已经在政策层面定了调。
10月18日，国家市场监督管理总局出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》。《意见》不仅要求平台加强对新入驻经营主体的流量扶持，提供曝光机会，还需要配套产品研发、供应链优化、数据分析等综合服务措施，助力经营主体提升运营能力。
经济日报指出，鼓励平台倾斜流量，相当于要平台做一个艰难的抉择，需要高度的社会责任感来驱动。毕竟，同样的流量，帮头部主播卖一瓶高价面霜和帮农产品商家卖5斤土豆，反映在平台营收上可能是数百倍的差距。对于平台而言，不仅意味着直接减少了通过流量变现的收益，还可能影响到整体的商品交易总额。然而，平台们也心知肚明，唯有在长期视角下实现商家、消费者与平台之间利益的均衡，才能构建一个健康的商业生态系统，这是确保其稳定增长的基石。今年以来，各家平台都掏出各种工具、寻求更多政策及生态上的解决办法，从找寻增量和挖掘存量上疏解商家获客难的问题。一种比较直接的策略，是调整流量分配机制。比如，平台会鼓励商家通过提升性价比、服务品质、商品质量等方式，来吸引消费者。一旦商家在这些方面表现出色，平台就会给予这些商家足够的流量和展示机会，把更具性价比的商品的带到消费者面前。这种策略的意义在于，平台将流量控制权部分交还给了商家，商家可以专注在商品的质量与价格，不用再花时间和精力去钻研复杂的买量策略。同时，它将电商竞争的逻辑回归到商品本身，让市场力量决定哪些商品能够脱颖而出，也为消费者带来了更多的选择和更好的购物体验。这也推动了整个电商行业朝着更加健康、有序且充满活力的方向发展。
中小商家的最优解事实上，相对其他其他电商平台而言，拼多多的流量机制一直是特殊的，尤其对中小商家更为友好。一般来说，为了流量成本支出更划算，很多商家选择采取两种策略。一种是选择付费流量里最便宜，但投入回报最大的，一种是尽可能发掘优质自然流量。
在付费流量端，想要投入回报最大化，商家需要紧跟平台政策，及时掌握流量“优惠套餐”。一位商家曾介绍，“这几年愁流量的不光是我们商家，还有平台，也害怕商家流失，因此他们也会想尽办法帮助商家增长，上线各种‘流量优惠包’，还有营销工具等等。”不过，随着互联网电商红利消退，加上买量玩法被熟知，预计未来购买流量的成本将持续上升，大多数流量还是会流向不缺钱的头部商家，工厂型商家和中小商家的处境将更加艰难。这也致使工厂型商家和中小商家在投流时更注重稳定性，毕竟若投流效果欠佳，可能会吞噬他们本就不高的利润，进而导致亏损。一位运营网店9年，但从未参加过任何购物节活动的中小商家曾直言，“作为小商家，投流参与活动，投入产出比相当低。”刚开始运营店铺时，其尝试过投流，但很快发现，对于白牌商家，投流并不能解决流量问题：“投流的转化率极低，可能投了一千块钱的流，产出为零。尝试过多次后，我便放弃了投流，我的店铺纯靠自然流。”对于这样的商家而言，仍旧存在机制简单、无成本、巨量的自然流量的拼多多，无疑是最佳选择。据了解，曾有中小商家向媒体表示，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的主动搜索。据2023年钛媒体的梳理，目前几家主流电商平台获客成本均值为800元。天风证券数据显示，2023年阿里获客成本为1397元，京东为3569元，拼多多最低，为506元。从成立之日开始，拼多多的推荐机制就是以价格为核心的：只要商品价格有竞争力，就能获得一定的自然流量。商家在此基础之上叠加投流，就能以合理的成本打出爆款单品。这种流量分配模式，天然适合于新进商家，以及频繁上新品、打大单品的商家——其中大部分是白牌或产业带商家。遥想2019年，某券商发表《拼多多或火不过三年》的研究报告时，质疑道：“拼多多上的东西，别处都能买到；拼多多的功能，别的平台都有。用户和商家有什么理由选择拼多多？”时至今日，答案显而易见：谁为商家铺就了一条更为顺畅的经营之路，谁就会是商家的坚定选择。 来源：易简财经
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