摘要：本周，奢侈品圈和美妆行业传来大新闻。法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登（LV）于3月5日宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列由著名彩妆大师Pat M

高奢美妆补齐最后一块拼图。

文丨杨敬玲

本周，奢侈品圈和美妆行业传来大新闻。法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登（LV）于3月5日宣布正式进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，产品包含55款唇膏、10款润唇膏、8款眼影。该系列由著名彩妆大师Pat McGrath担任美妆创意总监，将于今年秋季正式上市。

尽管全球美妆市场整体增长不容乐观，却依然挡不住奢侈品巨头和高奢品牌们纷纷下场抢食美妆蛋糕的决心与野心。

LV 进军美妆，被业内不少人评价为“姗姗来迟”。因为过去多年以来，几乎所有的奢侈品牌都已经陆续涉足美妆业务，而LV是头部奢侈品牌中唯一尚未布局美妆品类的。虽然此前品牌曾推出LV香水，但在彩妆、护肤等美妆线方面却迟迟未动。

从Dior、Chanel、阿玛尼这类早早布局美妆业务线的老牌奢侈品，到爱马仕、Gucci、Valentino（华伦天奴）、Prada等近年入局美妆的高奢品牌，都已经将美妆作为必不可少的一大重要品类。

例如，Chanel早在1921年便推出著名的Chanel 5号香水，随后逐步扩展品类：1924年推出首个彩妆系列，1927年进军护肤领域。如今，其COCO口红系列和山茶花护肤系列已成为经典。”

与之类似的还有Dior。Dior在1947年推出了第一款香水Miss Dior迪奥小姐，1953年首次推出迪奥烈艳蓝金唇膏Rouge Dior——该系列至今仍十分畅销。此后，Dior美妆系列逐步拓展了粉底、眼影和腮红等产品，并于1969年正式推出完整的Dior美妆系列，后来品牌又推出了Dior护肤系列。

近几年，亦有多个高奢品牌争相挤入美妆赛道。2020年，爱马仕正式进军美妆行业，其首款美妆产品也是口红，Rouge Hermès口红系列包含24种色号。爱马仕后来又先后推出底妆、眼影、腮红、睫毛膏等产品。

与以上这些奢侈品牌实行自主运营美妆线的模式不同，另有一些品牌选择与专业的美妆公司合作，将美妆业务授权给后者运营。Valentino与Prada就是其中的典型代表，他们分别于2018年和2019年与欧莱雅集团签署长期许可协议，前者于2021年推出美妆系列产品，后者于2023年推出香水及首个彩妆与护肤系列。

另外，Prada集团旗下副线奢侈品牌Miu Miu在2013年曾与科蒂签署授权协议，并于2015年推出第一款美妆产品Miu Miu香水。2024年2月，Miu Miu与欧莱雅签署长期全球授权许可协议，由欧莱雅负责Miu Miu品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销。

LV为何现在才进入美妆领域？一个容易被忽视的事实是，LV母公司LVMH不仅是全球最知名的奢侈品巨头，而且一直与美妆领域紧密相连。众所周知，LVMH旗下已经拥有Dior、娇兰、纪梵希等早已拥有成熟美妆线的品牌，以及遍布全球的精品美妆零售店丝芙兰。此外，LVMH还借助旗下消费品私募基金L Catterton在全球投资了多个具有发展潜力的美妆类品牌。

而这，也正是LV美妆姗姗来迟的重要原因。作为LVMH集团旗下的优等生，LV品牌似乎没有必要过多地涉足美妆这类偏大众化的品类，从而避免了与集团同门品牌“左右手互博”的内部消耗。

但不可否认的一点是，当一个品牌的业绩面临压力的时候，增加新品类往往是保持业绩增长的最好方式。

从LVMH集团2024年的财报表现来看，LV品牌所在的时装和皮具部门告别了曾经的双位数增长，2024年营收同比下降3%；而集团的香水与化妆品板块在2024年营收超84亿欧元（约合人民币658亿元，以今日汇率计），同比增长2%，有机增长4%，成为集团唯二实现正增长的部门之一（另一个部门为丝芙兰所在的精品零售）。很显然，在奢侈品行业的整体降温潮之下，LV也需要更多入门级单品去争取和留住逐渐流失的中产消费者。

对于LV推出美妆产品的原因，LV品牌总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示，LV全新美妆品类的开启，顺应了商业模式的自然演变，“通过开拓这一全新领域，我们希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣，同时不断呈现品牌的精彩创意和丰厚传承。”

而在过去数年里，LV一直没有停下品类扩张的脚步，陆续推出家居单品、食品等入门级单品，比如售价200多元的LV巧克力等。因此，它此次宣布推出与奢侈品高度关联的美妆业务，更多的是顺水推舟之举。

从另一个角度来看，在全球经济承压的当下，“口红效应”依然奏效。在经济发展低迷、生活压力增大的环境下，对普通消费者而言，可能不会轻易购买单价几万元的服装或手袋，但是奢侈品牌新出的几百元一支的口红，倒是可以考虑尝试一下。毕竟越是在经济艰难时期，悦己消费和情绪疗愈的重要性就愈加凸显。

如今，高端美妆的大池塘里跳进来LV这条实力强劲的“大鱼”，必将搅动一池春水。那么，此次LV进军美妆，会动了谁的奶酪？

可以预见的是，随着LV美妆的上市，无论是Dior和Chanel这样美妆业务正做得风生水起的先入局者，还是定位“彩妆中的奢侈品”的爱马仕美妆，抑或是近几年凭借口红后来者居上的Prada，都将多少感受到一定的压力。此外，在本就“高处不胜寒”的超高端化妆品领域，一部分定位极高的小众超高端独立美妆品牌或许也将嗅到丝丝凉意。

来源：化妆品报