摘要：2022年，“六个核桃”就传出市值蒸发了40多亿，营业额也跌到了67亿的新闻，曾经风光无限的“植物蛋白饮料大王”，宝座似乎已经摇摇欲坠。

本文陈述所有内容皆有可靠信息来源，具体资料赘述在文中结尾

2022年，“六个核桃”就传出市值蒸发了40多亿，营业额也跌到了67亿的新闻，曾经风光无限的“植物蛋白饮料大王”，宝座似乎已经摇摇欲坠。

六个核桃

可让人没想到的是，2023年年末“六个核桃”又一次被推上风口浪尖，某地经销商马某卷走上千万公款跑路了，不少商户都蒙了，而六个核桃的母公司养元饮品的回应更是耐人寻味。

那么，这究竟是怎么回事？六个核桃又为何多次屡次“出事”？

界面新闻 2023年12月08日 关于春节旺季前，六个核桃经销商卷款千万跑路了的报道

六个核桃的崛起得从20世纪90年代末说起，1999年姚奎章临危受命，接手了老白干集团旗下连年亏损的养元饮品。

当时的养元，可以用“烂摊子”三个字来形容，债务缠身，设备老旧，员工士气低落。

姚奎章

要知道姚奎章在老白干干得风生水起，前途一片光明，接手养元，简直是一场豪赌。

但他硬是凭着一股闯劲，拉了57个同事凑了300多万，把这个“烫手山芋”给接了下来。

姚奎章

接手后他大刀阔斧地进行改革，但很快意识到，养元的产品线过于杂乱，缺乏核心竞争力。

这时他敏锐地捕捉到了市场上的一个空白点核桃饮料，那个年代核桃乳饮料还是一片蓝海，姚奎章果断决定大力发展。

六个核桃

他深谙中国人“以形补形”“吃啥补啥”的传统观念，又精准锁定了学生、白领、孕妇这三大用脑人群，一句经典广告语横空出世。

通过央视黄金时段密集轰炸，迅速占领消费者心智，不得不说他早期的“农村包围城市”策略相当成功。

六个核桃

在那个信息还相对闭塞的年代，他亲自带领团队，坐着大巴车，一个县城一个县城跑，一家超市一家超市谈，硬是用真诚和耐心铺开了六个核桃的销售网络。

2008年牛奶行业爆发三聚氰胺事件，消费者对乳制品的信任度降至冰点，植物蛋白饮料迎来发展良机。

六个核桃

六个核桃顺势而为，大手笔冠名热门节目，又请来知名主持人代言，持续加大广告投放力度。

《最强大脑》等一系列热门综艺的冠名，更是把六个核桃和“补脑”的概念深度捆绑，让它迅速成为家喻户晓的品牌。

六个核桃

2015年六个核桃的年销售额冲到了惊人的90亿元，市场份额超过80%，他也凭借135亿的身家，荣登河北首富宝座，风光无限。

但是成也萧何败也萧何，曾经助力六个核桃登上巅峰的营销策略，也开始显露出疲态，甚至反噬自身。

六个核桃

“经常用脑”的口号喊得震天响，但消费者逐渐开始质疑，这六个核桃真的能补脑吗？

细心的消费者发现，瓶身上营养成分表的数据，跟“六个核桃”这个名字怎么都对不上号，算下来一罐饮料里的核桃量，可能也就只有一个核桃的营养。

“六个核桃”难道只是个名字？网友们开始在网络上声讨，质疑其虚假宣传，更有甚者直接把六个核桃告上法庭。

面对汹涌的舆情，官方回应“六个核桃只是产品名称”，这种文字游戏式的回应，非但没有灭火，反而火上浇油，让消费者感觉被忽悠了。

核桃

职业打假人王海也盯上了六个核桃，做了实验后公开质疑其“补脑”效果，又一次把它告上法庭。虽然官司最终六个核桃都胜诉了，但输掉了更重要的东西，那就是消费者信任。

某种程度上说，过于依赖营销宣传，而忽视产品本身的产品力，以及对消费者质疑的不真诚回应，是六个核桃由盛转衰的关键因素之一。

姚奎章

一波未平一波又起，2023年底爆出的经销商卷款跑路事件，给本就走下坡路的六个核桃，砸下一记重锤。

千万公款被卷走，商户们慌了神，纷纷向养元饮品讨要说法，但总公司的回应却显得冷冰冰的，一句“早已解除合约”，把责任撇得干干净净。

新闻报道

这让商户们更加愤怒和不安，原来经销商更换这么大的事情，他们竟然一无所知，其中是不是存在猫腻？

一时间“预谋跑路”的猜测甚嚣尘上，养元饮品的企业形象也因此大打折扣，除了外部的信任危机和渠道问题，六个核桃自身的产品力也显得后劲不足。

图片来源于网络

多年来六个核桃几乎是靠着一款核桃乳打天下，产品线单一，缺乏创新。

2021年推出的“养元植物奶”，更是表现惨淡，2023年营收仅百万级别，同比下滑超过80%，几乎可以忽略不计。

六个核桃

反观竞争对手，露露杏仁露、椰树椰汁等品牌都在不断推陈出新，抢占市场份额，就连传统的乳制品品牌，如蒙牛、伊利等，也纷纷入局核桃乳市场。

更让六个核桃头疼的是，市面上还涌现出大量“山寨”产品，名字五花八门，包装也高度模仿，让消费者真假难辨，进一步损害了品牌形象。

图片来源于网络

内忧外患之下，六个核桃的业绩也一路下滑，曾经亮眼的财务数据，如今却显得格外刺眼。

2015年六个核桃的营收达到顶峰91.17亿元，但此后就开始走下坡路，随后的几年，营收虽有小幅波动，但整体颓势难掩，到了2023年营收仅为61.62亿元，与巅峰时期相比，缩水近三分之一。

六个核桃

净利润也从2015年的26.20亿元几乎“腰斩”，2024年上半年，营收同比继续下滑，可见颓势仍在继续。

从资本市场的反应来看，投资者也对六个核桃的未来失去了信心，更值得深思的是，在营收持续下滑的同时，六个核桃的营销费用却居高不下。

六个核桃企业

销量下滑、市值蒸发，这些都只是表象，六个核桃真正面临的，是品牌老化和战略转型困境。

六个核桃的老旧包装和传统品牌形象，显得格格不入，难以吸引年轻消费者的目光。

六个核桃

而多年来积累的“智商税”“养老企业”等负面标签，更是让品牌形象雪上加霜，在战略层面，六个核桃也显得步履蹒跚，转型缓慢。

在渠道方面依然过于依赖传统经销商，电商、直播等新兴渠道发展滞后，也没有能抓住线上消费的红利。

网友批判

面对内忧外患，曾经的衡水首富，如今也面临着前所未有的难题，怎么重塑品牌形象，赢得消费者信任，实现产品多元化创新，找到新的增长点，这些问题摆在六个核桃面前，等待他们给出答案。

销量下滑、信任危机、品牌老化、战略困境，共同组成了压垮这个“植物蛋白饮料大王”的真正稻草。

姚奎章

在市场竞争日趋激烈的今天，企业只有踏实诚信经营，重视产品质量和创新，并紧跟时代步伐，才能不被淘汰。

六个核桃

主要信息来源：

原文登载于界面新闻2023年12月08日关于春节旺季前，六个核桃经销商卷款千万跑路了的报道

原文登载于新浪财经2024年11月17日关于养元饮品遭遇滑铁卢：六个核桃销量惨淡，分红政策引发质疑的报道

原文登载于国际金融报2024年08月28日关于连喝720罐才能生效？六个核桃又陷“智商税”疑云的报道

原文登载于潇湘晨报2024年08月26日关于产销下滑，产品单一，“六个核桃”难讲出新故事的报道

来源：柯静aa