摘要：从冰雪经济到首发经济，从智能家电到新能源汽车，从即时零售到直播带货……近年来，新型消费亮点频现，网络销售、即时零售、绿色智能消费以及国货国潮等新业态、新模式蓬勃发展，成为消费市场的重要增长点。
原创 中国发展改革报社 中国发展改革
从冰雪经济到首发经济，从智能家电到新能源汽车，从即时零售到直播带货……近年来，新型消费亮点频现，网络销售、即时零售、绿色智能消费以及国货国潮等新业态、新模式蓬勃发展，成为消费市场的重要增长点。
“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”是2024年底中央经济工作会议部署的今年重点任务之一。开年以来，提振消费的力度不断加大。
近日，国家统计局发布的数据显示，2024年，我国消费市场规模继续扩大，社会消费品零售总额达到48.8万亿元，同比增长3.5%，消费对经济增长的贡献率达到44.5%，全年最终消费支出拉动经济增长2.2个百分点。我国消费市场呈现出规模扩大、结构优化和新型消费蓬勃发展的态势。
在业内人士看来，上述数据展现出我国消费市场韧性的同时，也是消费市场未来信心和行动决心的根基所在。
“随着居民收入增加和消费信心恢复，内需市场将逐步回暖。”在第十四届全国人大代表、清华大学国家金融研究院院长田轩看来，消费有望继续成为拉动2025年我国经济增长的亮点。
理性消费与多元化需求的羁绊
多家机构调研显示，近年来，我国居民消费变得愈发审慎，消费者心态的变化体现在实际的消费行为中。在日常生活中，消费者更加关注自身的实际需求并实施“精准买单”。同时，“规避未来风险”已成为消费者购买决策中越来越重要的考量因素，这也使得过去一年大额支出产品消费增速有所放缓。此外，对于以穿戴、美妆为代表的可选消费，消费者对保值性、实用性和质价比的追求不断增强，对价格变动更为敏感。
2025年1月5日市民在位于成都交子大道的三体四维空间拍摄“水滴”。近年来，随着消费市场不断发展，情感体验和个性化定制成为日益突出的消费趋势。四川成都将时尚潮购、品质生活、川味烟火等消费需求与全域消费资源相匹配，形成多元消费空间组合，推动多样化的消费场景加速创新升级。新华社记者 刘坤/摄
在业内人士看来，“刚需”已成为当前消费决策的核心驱动因素，但如今的“刚需”内涵与外延正发生深刻变革。消费者愿意为医疗、教育等必选消费支付溢价，也热衷于钻研服饰、零售等“平替”产品，而随着情绪消费崛起，潮玩、宠物经济等弱周期行业逆势增长，契合消费者对情感满足的追求。
中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾认为，2025年，消费市场将呈现一些新趋势、新现象，可以用几个关键词来概括，即情绪价值、宠物经济、场景消费、消费下沉、消费两极化。一方面，消费者变得更加理性，追求极致的性价比；另一方面，他们又表现出更高的感性需求，愿意为可以提供极致体验和社交价值的高端品牌支付溢价。这种分化导致低端和高端品牌均呈现增长态势，而中间的大众品牌则继续受到挤压，市场份额进一步萎缩。
在过去的一年里感觉自己“抠抠搜搜花了很多钱”的消费者越来越多。业内人士认为，这种感受主要源于消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。在消费者消费行为、消费心理、生活方式发生转变，多元化需求驱动的背景下，未来，消费升级将更多地体现在消费市场细分化上，消费者对个性化、功能化产品的需求日益增长，推动各行业加速市场分层与创新。
政策频频促消费市场结构优化
在多样的消费场景中，即时零售与到家服务蓬勃发展。从餐饮外卖到生鲜蔬菜、从日化美妆到电子产品、从百货商超到药房药店……如今，凭借便捷、灵活的特性，即时零售不断拓展消费场景、丰富商品品类，满足消费者对“动动手指，商品即刻到家”的购物需求，在畅流通、保民生等方面发挥着重要作用，成为扩内需、促消费的重要支撑。
2025年1月1日，游客光顾位于深圳湾公园的无人零售咖啡馆。当日，位于深圳市南山区深圳湾公园的无人零售咖啡馆开业。这家咖啡馆占地面积约150平方米，设有80个座位，目前配置了3台无人售卖咖啡机，可24小时提供现磨咖啡在内的34款饮品，顾客只需轻点屏幕，付款后大约一分钟便可享用心仪饮品。新华社记者 毛思倩 摄
商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。
即时零售与到家服务的快速发展，仅仅是服务消费市场细分下的一个缩影，在更多细分领域，定制化旅游、疗愈经济等新兴服务也迅速崛起，满足了消费者个性化、情感化的需求。
国家统计局数据显示，2024年，全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重比上年提高0.9个百分点，服务零售额增长6.2%，快于商品零售增速，服务消费成为主要增量。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛表示，服务消费是消费扩容升级的重点方向，也是民生福祉改善的重要支撑。随着收入水平不断提高，居民消费的重点从商品向服务转变，是经济发展的客观规律。
2024年以来，多项支持服务消费发展的政策出台。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》；9月，商务部、国家卫生健康委、国家药监局联合发文，拟允许北京等9地设立外商独资医院；10月，民政部、商务部、国家发展改革委等24个部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》，提出促进养老服务供需适配等5方面19条政策措施；11月，国务院公布《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》，将法定节假日由原来的11天增至13天，增加了居民闲暇时间……
专家表示，随着各项政策措施的有效落实，我国服务消费潜力将持续释放。
购物中心成为实体商业“主引擎”
实体商业是促进消费增长的关键因素，购物中心作为实体商业的重要组成部分，扮演着推动实体商业发展的“核心引擎”角色。据中国连锁经营协会报告，2024年，我国购物中心行业展现出稳中向好的发展态势，销售与客流增长显著，超七成购物中心全年销售总额实现同比增长，其中23%的购物中心销售额同比增长超10%，近八成购物中心客流量出现增长。
近年来，电商“低价+便捷”优势导致购物中心服装、电子产品等传统零售业态，客流量下降，部分品牌门店沦为“试衣间”，消费者线下体验后转向线上购买。面对挑战，购物中心通过引入沉浸式体验、主题街区、文创市集等创新业态，成功吸引客流回流，提升了消费黏性。
值得一提的是，体验式消费正逐渐成为购物中心吸引消费者的重要手段，购物中心体验式消费占比显著提升，已成为实体商业转型升级的新动力。购物中心通过举办地方文化活动和文化体验项目增强与消费者的互动，如南京秦淮·戏院里的沉浸式主题街区、上海蟠龙天地的多元文化体验项目、北京悠唐购物中心为年轻群体开展随舞、宠物市集等活动，吸引大量消费者参与。
2025年1月18日，在重庆市南川区金佛山西坡滑雪场，游客在排队领取滑雪装备。近年来，重庆充分利用域内冰雪资源，大力发展冰雪经济，冬季旅游实现聚合式全域营销。目前重庆一些地方针对不同目标群体的需求，研发了不少特色产品，如“冰雪娱乐＋研学旅游”“冰雪娱乐＋亲子旅游”等项目，满足了游客多层次需求。同时通过整合“冷资源”形成规模升级、选项丰富的“产品包”，更好满足游客个性化需求，撬动了红红火火的“热消费”，推动冬日消费持续升温。新华社记者 黄伟 摄
业内人士认为，未来消费市场将展现“技术激发需求、价值观引领选择”的双重趋势。因此，购物中心必须在敏捷创新（迅速适应技术进步）与长期主义（品牌价值深化）之间寻求平衡，需着重关注个性化、可持续性、体验提升三大领域，面对消费者理性消费与价值重构、多元化需求与细分化市场崛起的趋势，购物中心要从多个方面进行应对，以适应市场变化并抓住新的增长机遇，同时也要利用数据分析来挖掘细分市场的“潜在需求”。
记者手记
“平替”不是终点而是超越的起点
在近年的消费图景中，寻找“平替”作为一种购物策略逐渐成为普遍现象。这种消费理性主义对传统商业秩序的重新校准，引发了一场关于生活品质与消费价值的深刻变革。
这场变革的深层动力，源自供应链的颠覆性创新与消费观念的范式转移。当小米生态链企业通过模块化研发，将扫地机器人价格打至国际品牌的1/4，却搭载更适配中国家庭的地图算法时，当消费者学会在1688平台比对面料参数、在小红书解析护肤品成分时，传统商家依靠信息不对称建立的护城河正在悄然瓦解。而更具启示性的是，平替经济正在催生新的价值创造模式，就像珀莱雅用“早C晚A”的科学护肤理念取代空洞的明星代言，之禾书店试图用文化空间稀释“MaxMara平替”的标签，这都显示出国产品牌从模仿者向规则制定者的蜕变。
然而，平替经济的突进也暴露出一些深层隐忧。旅游市场上泛滥的“小京都”“小圣托里尼”，将文化地标降维成拍照背景板；某些美妆平替产品在压缩广告成本的同时，也削减了质检环节，导致安全隐患。更值得警惕的是，当“极致性价比”成为唯一准则时，原创设计的生存空间可能被挤压。这些现象提醒我们，平替不应是商业竞争的终点，而应成为产业升级的起点。
站在新消费时代的十字路口，平替经济既需要保持对商业本质的清醒认知，更呼唤价值创造的文化自觉。真正的平替不是对经典的拙劣模仿，而是以本土智慧解构既有范式，在传承与创新中建立新的价值坐标系。当消费者既能用9.9元平替护手霜实现基础护理，又愿意为原创设计支付合理溢价时，一个更加成熟和理性的消费生态才能真正形成。
来源：澎湃新闻客户端
