摘要：该课程由高途教育（以下简称“高途”）与雅识教育联合开发，上线5天销售额便超500万元。随着课程热度的提升，高途股价迎来上涨，近20天内单日最高涨幅达到31.23%。

“急急如律令”用英文怎么说？

“be quick to obey my command”视频中，吴彦祖用纯正美音翻译了《哪吒2》中的这句经典台词。

图源：吴彦祖社交账号

近日，演员吴彦祖在多个社交平台上开设账号，推出定价398元的英语课《吴彦祖带你学口语》，引发网友热议。

该课程由高途教育（以下简称“高途”）与雅识教育联合开发，上线5天销售额便超500万元。随着课程热度的提升，高途股价迎来上涨，近20天内单日最高涨幅达到31.23%。

然而，不少冲着吴彦祖购买课程的消费者在体验过后，直呼“有些失望”“阿祖，收手吧”。

与此同时，高途的其他课程及服务质量近年来也被大量投诉、吐槽，内容多涉及虚假宣传、诱导消费、电话骚扰等。

核心业务口碑下滑、业绩连续六个季度亏损、模仿“东方甄选”直播失败、押宝AI成效甚微……“双减”政策落地以来，创始人陈向东带领高途在艰难转型中不断探索，但似乎一直没找到方向。

噱头大于实质 “10分钟只有5分钟是吴彦祖讲”

《吴彦祖带你学口语》课程共有84节，每节课8-10分钟左右。课程内容主要是吴彦祖本人录制的竖屏视频，学员可以与之进行口语对话练习，并穿插有名师讲解的知识点。

不过，据《北京商报》报道，李女士在购买了课程后失望发现，每节10分钟的课程其实只有5分钟是吴彦祖讲课，剩下的时间则由其他老师讲解知识。“宣传的AI陪练，也只有语音对话的形式，并非视频对话，明星更像是让人购买课程的噱头。”

还有网友提到：“点进去之前想着能够看男神，结果发现是男神讲一句，女老师重复一句。”

此外，有消费者表示，虽然付费买了课程，但还有“部分功能尚未开放”，他认为官方课程开发不够完善就拿出来售卖不够严谨。

公开资料显示，该款课程的联合出品方是高途和雅识教育，而吴彦祖正是雅识教育的主理人之一。

在吴彦祖之前，王力宏、张继科等明星纷纷以“专业教学”为噱头，推出高价甚至天价课程，但口碑似乎都不太好。

2023年，歌手柯以敏直播卖声乐课时遭网友辱骂，最终泪洒直播间；王力宏卖声乐课也被质疑“割韭菜”：1699元30天的课程相当于“一张演唱会门票的钱”，有学员曾向媒体透露，课程平均时长仅10分钟，且没有人改作业，都是学员之间互评，缺乏专业指导，“不如B站免费教程”。

明星授课确有其独特的价值，如能结合自身专业优势，提供高质量、有新意的教学内容，那便可通过明星效应吸引更多人参与学习。然而，如果忽视内容质量单单依赖于明星的流量，那么这种生意就很容易变成一锤子买卖，明星自身甚至会被负面评价“反噬”。

高途连续6个季度亏损，去年亏损增幅达14270%

此次联合吴彦祖推出英语课也被外界看作是高途的“自救”之举。

从课程报名人数及股价表现来看，高途的确吃到了“流量红利”：

目前，高途App上已有两万多人报名吴彦祖英语课。同时，自“阿祖带你学口语”抖音账号发布首个视频起，高途股价在20天内从2.57元一路上涨至最高3.88元，涨幅超50%。

然而，在这看似喜人的股价表现背后，高途的财务状况却不容乐观。

最新财报数据显示，高途2024年实现营收45.54亿元，较上年同期增长53.8%；净亏损10.49亿元，上年同期为730万元，亏损增幅高达142.73倍。

更不容忽视的是，高途已连续6个季度亏损。

按照吴彦祖课程在抖音以及高途APP的报名用户均为付费用户测算，课程销售额也不到1000万元，仅占公司2024年营收的0.2%，解不了高途的“燃眉之急”。

亏损的同时，高途正在试图“烧钱换增长”：2024年，公司营业费用同比大幅增长84.5%至42.80亿元，其中销售费用从2023年的15.01亿元增至2024年的29.64亿元。

公司创始人陈向东介绍：“2024年我们做了不少事，比如说加大了线下布局，加快了线上业务的迭代和刷新，真正把国际留学申请服务放在更加重要的战略位置等等。这些都是在2024年做的事情，在未来的两三年慢慢会有结果。”

创始人陈向东疑遭俞敏洪指责，模仿“东方甄选”带货以失败告终

“挖了我的人，动用我的资源，最后干到上市公司了，还给我发短信说俞老师什么时候能一起吃顿饭？这不是想侮辱我吗？”俞敏洪在一次演讲中的发言曾引起不小轰动。

外界猜测，俞敏洪提到的人正是新东方曾经的二把手，高途的创始人陈向东。

图源：陈向东社交账号

陈向东与俞敏洪有着相似的经历——都出生于相对贫困的农村家庭，都当过多年老师。

28岁，陈向东在机缘巧合下加盟新东方，31岁拿着3万元创办武汉新东方学校，仅用一年时间，就获得了1500万元的利润，占当年新东方利润的近1/4。

2014年，升任新东方执行总裁刚满三年的陈向东选择辞职离开。

谈及离开的原因，陈向东说：“我在新东方做得位置很高了，要是找不到不一样的让我更加兴奋的事，这个是让我很恐惧的。最后选择创业还是梦想驱动。俞敏洪问我：‘陈向东我对你这么好，为什么你还会想到要离开？’我说：‘当年你离开北大，也是被一种梦想驱动的。’”

然而，事实似乎并不像陈向东口头说的“梦想驱动”那么简单。

一名在新东方总部工作的员工曾对《第一财经日报》透露：“陈的职位就像是一个大内总管，表面上什么都好像权力很大，但涉及到具体运作，权力有限。”这位人士直言，就新东方固有的模式而言，陈的离去实质影响还不如一位校长的离去影响大。

告别新东方的当年，陈向东创办了跟谁学，即后来的高途。团队成员主要来自新东方、百度、阿里、腾讯等。

彼时，在线教育行业正值蓬勃发展的黄金时期，跟谁学成立仅6个月，就拿到了5000万美元的A轮融资，超越小米，刷新了中国创业公司A轮融资纪录。

迎来高光时刻后，陈向东经历了一次比一次更大的考验。

跟你学成立的前两年一直没找到清晰的变现模式，资金陷入枯竭，不得不大收缩、大裁员。

“那两年，我晚上睡不着觉，2点睡，4点醒了，就坐在床边发呆。”谈起创业十年中印象最深的事情，陈向东这样对媒体说道。

2019年，跟谁学（2021年更名高途）赴美上市后，连续被做空16次。

做空刚平息不久，2021年“双减”政策落地，K12教育服务行业遭遇“团灭”。高途股价直接跌破1美元，市值最低时仅为巅峰时期的0.4%。

彼时，新东方切入直播电商领域，其现象级的成功，让处于迷茫中的高途看到了一丝希望。

2022年，高途开始通过旗下账号“高途佳品”尝试直播带货，但反响平平。

直到2023年12月，东方甄选“小作文”事件引发舆论危机，高途佳品因此“捡漏”，收获了空前的关注度：直播间在4天内涨粉超99万，一场直播带货额达到500万至750万，相比一周前的带货成绩暴涨500倍。

迎来“泼天富贵”后，高途佳品直播间内的一段对话令人印象颇深，也为事情后来的发展埋下伏笔。

12月12日，陈向东首次亮相“高途佳品”直播间。当时，主播浩天略带玩笑意味地问到：“万一以后我们再回到了在线人数只有十几个人的时候，怎么办？”

陈向东一听差点儿急了，语速跟着加快：“你怎么这么没底气、没骨气？老想着过去那个只有十几个人的直播间做什么？忘掉过往，让过往成为序章，真正地面对未来。”他从心底里坚信：“这波热度过去之后，直播间绝对不会恢复到之前的状态了，那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，它就没有任何的问题。”

然而，这波热度未能持久。

流量狂欢过后，高途佳品的直播间“冷了下来”，在线人数从十万锐减至几百。

2024年9月，高途佳品宣布停播，复播时间待定，线上商城橱窗也被清空。

尽管高途佳品声称停播是为了“提升内容和服务定位”，但外界普遍认为，高途佳品模仿东方甄选失败，停播更多是出于无奈。

同年11月，沉寂了两个多月的高途佳品复播，在直播风格、带货产品等方面不再对标东方甄选，而是选择回归与品牌自身更为契合的细分赛道，发布视频也多与科学文化、人文教育相关。

但从销售额等数据来看，高途佳品回归后并未激起来什么水花。据灰豚数据，近90天以来（2月11日-3月12日），高途佳品抖音直播间掉粉6.7万，直播销售额最高为25万-50万，不及巅峰时期的6%。

从综合性带货模式转到垂类赛道，势必需要重新建立粉丝黏性，过程中部分粉丝会流失掉。同时，高途佳品也缺乏像董宇辉这样的明星主播，难以构建自身的IP影响力，陈向东的知名度也不及俞敏洪。唯一一个在抖音上有些号召力的主播浩天，还要兼顾个人教育账号，无法将全部精力投入直播带货。

押注竞争激烈的AI赛道，成效甚微

“双减”后，高途一直在寻找新的增长路径，直播带货不成，又将触角伸到了AI领域。

此次联合吴彦祖出品英语课，也是公司布局AI的重要一步。

2023年，高途创始人陈向东在内部讲话中提出，“ChatGPT+教育业务”是公司未来三大业务发展方向之一。

2024年，高途先后推出了AI应用“预见塔塔”和“高途AI英语”。彼时，市场上已有不少同类竞品，这两款产品未能在激烈竞争中脱颖而出。今年2月，高途又宣布接入DeepSeek人工智能大模型，并计划在未来三个月陆续推出多项调优结果和更新功能。

但从业绩数据也能看出，高途对AI的布局尚未迎来收获期。

陈向东也在一次对外演讲中坦言：“我们可能也做得不好，我在反思，可能确实做得没有那么好。”

即便面临亏损扩大的困境，高途仍坚定地继续加码AI领域。陈向东表示，高途将“全力以赴地推动人工智能与教育场景的深度融合”。

在教培赛道，新东方、好未来、网易有道等竞争对手早已布局AI技术，抢先占据了市场份额。高途若想脱颖而出，就需要打造具备足够差异化优势的优质产品，而这绝不是请个明星来背书就能实现的。同时，市面上AI模型的教学体验与真人讲师有较大差异，大众对其效果仍存疑虑。

核心业务问题频出，消费者口碑下滑

在高途探索转型之际，其核心业务领域问题丛生，致使消费者口碑严重下滑。

截至发稿，在黑猫投诉平台上，涉及高途的投诉已达6674 条，退费困难、虚假宣传、电话骚扰成为消费者抱怨的焦点。

据消费者朱帕尔在消费保平台的描述，他于2024年7月24日报名高途注册会计课程，付费4780元，上课第二天因课程不符预期，向负责老师申请退费，该名老师不仅没有积极处理，还百般推脱。当朱帕尔告知课程费用是通过花呗借款支付，利息较高，想先退费再考虑购买新课时，该名老师却通过电话对其“洗脑”。

当朱帕尔再次申请退费时，却联系不上这位老师了，此前的承诺也全部落空：“在我上次投诉后的几天，高途才与我联系，却声称因为我要求退款时课程已更新，所以要扣下整个学年的费用。”

图源：消费保

另一名消费者表示，在自己报名购买课程前，高途工作人员承诺为其提供三个二讲老师的一对一服务，但实际开课后，仅有一名二讲老师提供了短暂的服务。该名消费者联系招生老师、官方客服并私信高途社交账号，均未得到有效回复。

此外，还有销售人员向消费者承诺名师带班，称其此前授课的考公班通过率在83%甚至90%。但实际情况是，所谓的名师已从高途离职。

高途频繁的电话推销行为也引发众怒。

有用户反映，虽未婚却频繁接到高途推销儿童课程的电话，即便多次声明情况，仍不断被不同号码骚扰。还有用户反馈：“在我没有交费报名的过程中，二讲老师一直给我打电话，还问我索要父母电话，给我的父母打电话，一直让我报名，明确拒绝后，还继续打电话。”

除了消费体验，高途内部管理似乎也出现混乱。

据新浪财经报道，曾有网友透露，自己去高途应聘代课老师，却被要求从事电话销售工作：“底薪2500，试岗期7天，试用期三个月，三个月转正以后签订合同交五险。无偿加班。”

写在最后：陈向东的破局之路在何方？

当下，所谓的AI教育还处于“试水阶段”，更多是个好听的噱头。

在此情形下，高途的要想打个翻身仗，就需要回归教育本质——即制作优质的教学内容，大幅提升服务质量，在挽回消费者口碑的同时构建竞争壁垒。

如前文所述，高途（即跟谁学）上市后，曾遭遇多达16次的做空。但每次被做空后，其股价反而继续上涨，因此外界戏称陈向东为“拉总”。

回到当下，“拉总”陈向东能否把高途拉出“迷途”，迈向“钱途”呢？

答案，写在高途接下来的每一步行动中。

来源：金融界