摘要：作为商业观察者，中购联对这些案例进行了全面复盘，我们特别关注到，天虹创新联动小红书官方IP小红点打造的「过个非遗小红年」主题年货节，不仅在线上实现了曝光超2亿、话题总浏览量近2000w的成绩，更是在全国各大天虹商场接住了“泼天流量”，成功撬动线下年轻群体的消费

自春节被列入世界非物质文化遗产名录之后，首个“非遗年”成为当之无愧的流量话题。实体商业空间由此也掀起了一场场“神仙打架”的以非遗为主题的营销。

作为商业观察者，中购联对这些案例进行了全面复盘，我们特别关注到，天虹创新联动小红书官方IP小红点打造的「过个非遗小红年」主题年货节，不仅在线上实现了曝光超2亿、话题总浏览量近2000w的成绩，更是在全国各大天虹商场接住了“泼天流量”，成功撬动线下年轻群体的消费热情，以新潮玩法重构了大众对非遗的想象。

拿着旧地图，找不到新大陆。之所以能成为“得年轻人得天下”的现象级案例，天虹此次非遗主题营销的新潮，在场景，在体验，更在长效运营的思路。

事实上，当多数商业项目还停留在蹭“首个非遗年”热度的短时营销之时，天虹已超前从节日限定进化到了各个城市非遗生活化的创新实践，并开辟了线上线下流量互哺的新模式。因此，我们将深度复盘天虹非遗小红年的玩法亮点，拆解其如何塑造商业空间从文化出圈到消费破局的人、货、场新逻辑。

PART.01
“场”与“人”的创新玩法
造就情绪价值UP的场景美学

以非遗为主题的营销，充分挖掘非遗元素，激活场景力是线下商业空间引爆流量的第一步。现如今，高呼着渴望情绪价值的年轻人们，要的远不止是传统符号，更是一场能拍照打卡、能发布社交媒体平台、能定义自我文化态度的“美学狂欢”。

从场景力的维度审视，天虹「过个非遗小红年」不仅成功成为了年轻人口中“非遗美学”的代名词，更是从跨地域、跨项目、跨时空的创新玩法中，让“场”和“人”在关系的重构中出圈。

一方面是全国超大规模的联动。在该活动期间，不仅天虹全国项目百店联动，更形成了深圳天虹、惠州天虹、东莞天虹、江西天虹、湖南天虹、北京天虹、厦门天虹、苏州天虹9大主会场，搭建非遗灯会、工艺美陈展、非遗市集、非遗歌舞秀等环环相扣的场景，串联成为天虹全国非遗地图，引发了打卡热潮。

以往，连锁商业品牌全国联动落地营销场景并不少见。但对于分散各地的消费者来说，参与其中似乎是一件“人类的欢喜并不相通”的事。在此次非遗主题营销中，天虹全国非遗地图“场”与“场”的链接，让消费者对这场规模化的联动有了具象的认知，同时也为“场”和“人”的链接埋下伏笔。

另一方面则是线上线下高效联动。注意力经济时代，为了更精准狙击年轻群体，天虹非遗小红年更是通过线上+线下多层次、多渠道渗透与年轻人沟通对话：

激活明星效应：活动期间，天虹联动龚嘉欣、黎诺懿等明星推广非遗春节，明星直播间带货、以“一日店长”身份空降天虹商场、挑战15分钟年夜饭等，引发新春家宴、置办年货等话题热度，其中单场直播曝光达120W；在年轻人活跃的b站，联合春晚找乐子大会发布天虹年货卡宝箱。同时，在明星联动推广期间接入微信送礼物功能，成为零售商超首创“微信蓝包”功能应用与创新营销案例。

KOL造势+ KOC种草+全民传播：基于上文提到的全国天虹大规模落地的非遗场景，天虹联合小红书给年轻人发布了“一起过个非遗小红年”的主线任务，记录亲历的非遗小红年和难忘的非遗场景，不仅能与全国各地消费者互动，还能解锁天虹年货免单券、天虹宝藏年货等奖励。一时之间，从头部KOL造势引围观、腰部KOC组成“非遗种草天团”到全民争相打卡，天虹实现了春节营销场景话题的线上裂变。

既有深圳宝安天虹“繁锦千灯 追光游愿”美陈、龙华天虹“蝶序更替 万物新”美陈展、佛山天虹“鸿运当头 喜巳妙荟”游园非遗鱼灯快闪、赣州君尚“如愿妙会”非遗展等深挖非遗符号的沉浸式场景轮番登上热搜，亦有北京天虹听潮阁二次元打卡场景、潮汕英歌舞快闪、带有“玄学”的祈福墙等牵动年轻人情绪价值的互动场景刷屏社交媒体平台……“人”将“场”跨时空分享到线上，再进一步将更多“人”引到“场”中，年轻人主动扮演起了传播者的角色，在这个不断产生连锁反应的过程中，“买年货上天虹”的slogan也潜移默化植入到了年轻人的印象中，形成“场景即内容、内容即货架”的转化闭环。

PART.02
首创超大规模文化联动营销
持续沉淀文化资产为后续运营蓄能

场景玩的好，往往是引爆流量的第一步。作为一档深度聚焦非遗文化的营销活动，天虹此次在众多同行中突出重围，实打实让人看到了打好文化沉淀+潮流创新这张牌的天虹，正在商业空间释放出前所未有的文化张力和年轻引力。梳理其春节营销在体验维度的升级玩法，三个层次的运营亮点尤其值得行业借鉴。

百店千面：非遗不是复制，而是城市文化的「超链接」

当商业空间被寄托了越来越高的情绪价值期待，以优质内容和沉浸体验传达商场的“共情”态度成为加分项。尤其是放到不同文化底色的城市中，激活本地社群归属感并非易事。

非遗营销作为演绎传统文化新生的主场，“在地化”是绕不开的关键词。此次非遗小红年的落地中，天虹各地商场采取一场一策的玩法，几乎每个城市、每个项目都打造了贴合城市特色和客群喜好的体验。

如在湖南市场，位于长沙的长沙沙湾天虹、长沙星沙天虹购物中心、浏阳天虹购物中心等项目打造了东茅街×天虹·湖南韵味茶馆，将喝茶等生活方式融入非遗花鼓戏、相声、非遗市集等演出活动；而在湘西的吉首天虹购物中心，则通过土家族非遗摆手舞+篝火晚会，定制土家族民俗非遗体验；同样是湘味非遗年，却链接着不同的城市文化IP。

再比如落地广东市场，粤式非遗的呈现同样百店千面。如粤剧之声与非遗民乐、潮汕布马舞、英歌舞、醒狮表演等艺术形式点燃本土年味，让商业空间秒变地方年俗体验地；而在江西市场，江西美食市集、非遗傩舞等，形成独特的赣味非遗；苏州金鸡湖天虹推出“非遗盲盒福袋”，开箱可得苏绣书签、评弹黑胶唱片等潮玩单品，演绎了独具情怀的苏式非遗。

消费即体验：让非遗从“陈列品”变“社交货币”

在天虹非遗小红年的落地中，“货”的逻辑也随着“人”和“场”的创新而不断演变。

一方面，天虹年货节聚焦“年货”这一春节年味的重要载体传承非遗文化，充分发挥天虹超市的资源优势，线上，消费者完成打卡任务解锁年货券，线下，各大商场联动超市业态推出年货福利、举办非遗年货市集，充分撩动逐渐年轻化的年货采买主力军，并形成“年货清单”的社交讨论。与此同时，sp@ce超市推出“敦煌艺术馆联名礼盒”，更是直接将非遗IP和天虹年货进行绑定，成为爆款产品。

另一方面，将“货”变成大众参与非遗体验的一部分，让非遗成为消费者的社交货币。如龙新天虹将非遗剪纸做成华服，邀请门店大客户共同参与剪纸服饰巡游，把“中国红”穿上身；宝安天虹购物中心也邀请大客户参与非遗技艺的绒花DIY活动，苏州相城天虹在年俗园游会中让非遗漆扇、写春联、送福字走入大众生活，让消费者留下专属的天虹非遗文化纪念品，更是让千年文化成为消费者的“社交硬通货”。

长效运营：非遗不是节日限定，而是品牌「文化资产」

在这场非遗营销的博弈中，天虹非遗小红年之所以能够“杀出重围”实现对年轻消费者心智的强渗透，离不开人、货、场玩法逻辑的重构，更深层的原因，是颠覆传统造节营销，在空间边界和时间边界上的转变。

在复盘全国涉及非遗的案例中，我们发现，天虹非遗小红年是真正意义上行业首创的全国规模最大的非遗文化联动营销。我们时常探讨，商业空间在城市和社会中应该扮演怎样的角色，天虹用一场大规模非遗联动营销给出了一个让人眼前一亮的答案。它打破了单项目的空间边界，具体落地在每个城市，不仅是给商业体本身塑造了更有内涵的“人设”，更是一城一策地把商业项目变成了“非遗活化”的城市客厅。不仅如此，在此次活动中，天虹将非遗文化传播的边界延伸到了海外，在意大利米兰等城市街头进行国风传统文化表演，并现场普及中国传统春节年俗、派发天虹非遗定制年货等，让天虹和非遗文化共同“出海”。

而从时间边界的维度来看，一方面，天虹能做出此次出圈的非遗小红年并非偶然，据中购联观察，过去数年间，天虹一直在坚持商业传统文化的探索和沉淀，如今，以“非遗年”为契机厚积薄发完全在情理之中；另一方面，在这次非遗小红年中，天虹更是在行业中率先提出了“让非遗回归生活”的长效运营思路。

比如，在非遗小红年的策划中，大众能感受到的非遗体验不只是新春灯会、游园庙会等大型艺术场景和皮影戏、打铁花、英歌舞、醒狮等贴近传统生活的民俗，还有由非遗文化衍生出的与衣食住行相关的新国潮商品，以及在全民参与话题联动中大众通过非遗共创让技艺传承记忆。这些内容的呈现，唤起了年轻消费者对古典服饰、剪纸、茶饮茶艺等传统生活方式的向往，这种“从商业空间到公共文化空间”的升维，让传统文化成为可参与、可消费、可传播的生活方式。

再比如，通过线上线下的联动，全国用户云体验各地非遗，不仅引发了大规模连锁反应的文旅、探店热潮，更是助力天虹沉淀了“非遗发烧友”私域社群，为后续进一步文化营销蓄能。

由此也不难看出，中国零售业正从“流量争夺战”跨入“文化资产运营”新纪元：天虹以非遗为支点，将短期营销活动升维为长期用户资产，悄然完成了从“销售商品”到“运营文化认同”的商业哲学迭代——当消费者为一场非遗表演奔赴商场、为文化限定持续复购，商业的价值锚点已从商品功能价值，跃迁至文化情绪价值的深水区。

结语

从行业角度来看，在存量时代下，商业空间的差异化内容竞争将愈发激烈。随着年轻一代消费者文化认同感的不断增强，商业空间文化底色的沉淀和积累，很大程度上将是激活“情绪价值”的关键，更决定了商业项目未来的生命力。

在商业与文化的交叠地带，天虹以“让非遗回归生活”为支点，完成了一次从企业责任到行业引领的升维跃迁——它不再满足于将传统文化作为营销噱头，而是以系统化、场景化、数字化的创新实践，从“货架提供商”进化为“文化策展人”，重塑了非遗传承的现代性表达。

当零售业深陷流量内卷与价格战时，天虹用重构人、货、场的创新玩法，开辟了一条文化溢价的新赛道。从超大规模全国联动沉淀百万私域用户，到“一城一非遗”的定制化体验，再到文化IP定制商品……天虹用实际效果证明传统文化不仅是品牌差异化的护城河，更是驱动GMV增长的超级引擎，为行业撕掉了“文化不赚钱”的陈旧标签，创造了从文化出圈到消费破局的“天虹范式”。

来源：铱星云商