摘要：在这个自媒体遍地开花的时代，你是否也曾疑惑：为什么自媒体博主能轻松赚得盆满钵满，而传统媒体却频频传出裁员、停刊的消息？媒体行业到底还能不能挣钱？

在这个自媒体遍地开花的时代，你是否也曾疑惑：为什么自媒体博主能轻松赚得盆满钵满，而传统媒体却频频传出裁员、停刊的消息？媒体行业到底还能不能挣钱？

如果你也对这些问题感兴趣，那么《媒体盈利模式转型研究：中国实践与世界经验》（以下简称“《媒体盈利模式转型研究》”）这本书值得一读！

本书由复旦大学新闻学院教授窦锋昌领衔编写，是国内首部系统研究媒体融合中盈利模式转型的著作，不仅深入剖析了传统媒体的困境，还为媒体行业的未来指明了方向。

传统媒体遇困，自媒体崛起

在大多数人眼中，媒体是“内容为王”的行业。

新闻采访、深度报道、融合新闻……这些内容生产相关的知识占据了课堂的主流。

然而，媒体的“形而下”一面——它的商业属性，却常常被忽视。

事实上，媒体不仅是传播信息的工具，它还是一个需要“自我造血”的商业实体。

没有稳定的盈利模式，媒体就无法维持运营，更谈不上生产优质内容。

19世纪30年代，纽约《太阳报》开创了经典的“二次售卖”模式：——先通过内容吸引读者，再将读者的注意力卖给广告商。

在中国，20世纪80年代的新闻改革也承认了媒体的“双重属性”——既是“事业”，也是“企业”。

从此，媒体不仅要做好新闻宣传，还要学会“挣钱”。许多报社开始设立总经理职位，与总编辑、社长并列为“三巨头”，经营工作被提升到战略高度。

然而，随着移动互联网的兴起，平台媒体和自媒体的快速扩张，传统媒体的“二次售卖”模式逐渐失效。

广告商更青睐精准投放的自媒体平台，而读者也更愿意在社交媒体上获取信息。传统媒体的收入大幅缩水，甚至面临生存危机。

自媒体的成功，很大程度上得益于其灵活的盈利模式。除了广告收入，自媒体还可以通过内容付费、电商带货、知识付费等多种方式变现。

比如，一个美食博主可以通过短视频吸引粉丝，再通过直播带货赚取佣金；一个知识类博主可以通过开设付费课程实现盈利。这种多元化的盈利模式，正是传统媒体所欠缺的。

传统媒体的出路

面对自媒体的冲击，传统媒体的话语权和盈利能力双双下降。

许多媒体推出了客户端，收获了点击量，但如果不能在盈利模式上取得突破，没有持续稳定的现金流支撑，这样的融合发展很难说是成功的。

《媒体盈利模式转型研究》指出，传统媒体要在新时代生存，必须进行盈利模式的创新与转型。

作者基于哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的颠覆性创新理论，将盈利模式转型视为制度层面的创新。通过长期参与式观察、深度访谈和文献分析，作者归纳出国内传统媒体盈利模式转型的三种创新模式及其特点、适用范围和配套措施：

维持性创新：优化“二次售卖”模式，提升广告投放精准度。

突破性创新：回归“一次售卖”模式，通过优质内容直接向用户收费。

颠覆性创新：探索“三次售卖”模式，通过跨界合作、品牌授权等方式实现盈利。

传统媒体通过内容盈利实现突破性创新，从“二次售卖”转向“一次售卖”，建立付费墙。这种模式兼具颠覆性与维持性创新特点，既保持传统媒体的专业性，又要求内容团队提供独家信源、专业分析和高质量行文，以吸引付费用户。同时，高质量内容需持续运维和创意营销，通过社群运营、售后服务等配套举措，培养用户消费习惯，增强品牌黏性，凸显新闻的商品属性。

一、 内容经济与“一次售卖”

传统媒体通过内容经济拓展盈利模式，回归“一次售卖”，即直接向用户销售内容产品，如报纸发行、电影票房等。

这种模式在媒体早期经营中占据主流，例如19世纪30年代前的美国报纸主要依赖发行收入。

中国在改革开放前也以发行收入为主，直到20世纪80年代后，“二次售卖”（广告收入）才成为主流。

然而，随着移动互联网的兴起，传统媒体的“二次售卖”模式受到冲击，“一次售卖”重新焕发生机，部分媒体将战略重点转向数字订阅和付费墙业务。

澎湃新闻的前身《东方早报》在转型前已通过高质量内容实现盈利。

2014年，澎湃新闻正式上线，整合PC版、手机客户端、微信公众号及微博等全媒体渠道，成为传统媒体向新媒体转型的典范。

2017年，《东方早报》纸质版停刊，全面转向澎湃新闻平台运营。

转型后，澎湃新闻通过原创内容的版权收入实现盈利，主要采用TOB模式，将内容打包出售给百度、腾讯、今日头条等商业平台。

2018年，其版权收入突破3000万元，2019年接近5000万元，同比增长22.02%。

尽管面临版权管理不规范的问题，澎湃新闻仍坚持通过优质内容增强用户吸引力，扩大分发渠道。

澎湃新闻始终坚持“内容为王”，专注于时政与思想领域，生产原创、有深度的“硬新闻”。

其采编团队规模达400人，每天发稿量约400条，原创稿件占比超50%。

澎湃新闻还通过严格的新闻职业道德培训和技能提升，确保内容的高质量输出。

此外，澎湃新闻坚持采编与运营分离，广告运营内容由专刊部完成，确保新闻内容的独立性和专业性。

为适应新媒体时代，澎湃新闻还设立了视频中心，推动内容短视频化，同时避免“强硬”视频化，最大化发挥文字与影像的结合优势。

澎湃新闻通过外宣新媒体“第六声”（Sixth Tone）讲述中国故事，覆盖政策、科技、教育等领域，在海外获得高度关注。

同时，澎湃新闻通过多平台分发（如微博、微信、抖音）扩大影响力，截至2024年3月，App下载用户超2.5亿，每日全网触达用户4.5亿，为品牌广告投放提供了庞大用户基础。

尽管澎湃新闻在内容经济和品牌建设上取得显著成效，但仍面临版权管理不规范、复合型人才稀缺等挑战。

未来，澎湃新闻需进一步完善版权保护机制，培养跨媒体营销人才，同时持续提升内容质量，巩固其作为优质内容平台的地位。

通过坚持“内容为王”、拓展国际化布局和多平台分发，澎湃新闻为传统媒体的盈利模式转型提供了宝贵经验，展现了其在媒体融合时代的创新与韧性。

二、 重视读者收入而非广告收入

2019年，《纽约时报》公布2018年财务数据，总收入17.48亿美元，其中数字收入7.09亿美元，占比超40%。

该报计划到2025年订阅用户突破1000万，2018年底已有430万订阅用户（含数字和纸质）。

美国新闻学会调查显示，2015年78.6%的发行量超5万份的报纸采用数字付费订阅模式。

世界报业协会报告指出，读者付费占数字收入的30%，全球数字发行收入同比增长28%，远超数字广告收入的5%增速。

《纽约时报》2017年拥有210万数字订户，远超110万纸质订户。

未来，印刷广告将降至第四收入来源，前三为纸质订阅、数字订阅和数字广告。

欧美旗舰报纸如《金融时报》《华尔街日报》也转向重视读者付费，预示印刷版报纸收入可能逐渐消失。

三、 新闻付费墙的探索

近年来，中国主流媒体积极探索付费墙模式，财新传媒是典型代表。

自2017年全面建起付费墙后，财新付费用户从2019年的30万增长至2023年的100万，位居全球数字订阅排名第八。

财新社长胡舒立表示，财新已成为全球信赖的新闻品牌。

此外，《南方周末》自2018年推出付费会员制，与财新联合推出“财新南周通”联名卡，4年内积累26万会员和7万知识付费用户，年收入达千万元量级。

《三联生活周刊》也与财新合作推出联名卡，提供多样化会员权益。

然而，目前国内实行新闻付费的专业媒体仍较少，受众付费意识尚未广泛形成。

四、 媒体付费产品的打造

近年来，知识付费和内容付费成为媒体盈利模式转型的重要方向。

知识付费通过将知识转化为产品或服务，激励优质内容生产，满足用户个性化需求。

2016年被称为“知识付费元年”，得到App、知乎Live、分答等平台崭露头角，推动了知识付费的快速发展。

知识付费的特点与模式

知识付费的核心在于用户为稀缺知识付费，满足个性化需求。其模式包括订阅付费、线上课程、直播互动、付费回答和付费社群等。

典型平台如得到、喜马拉雅FM和网易云课堂，用户可免费试读部分内容，再决定是否购买。

知识付费的兴起迎合了碎片化阅读趋势，用户可随时随地获取知识。

内容付费的探索与实践

与知识付费不同，内容付费主要针对新闻领域。国内主流媒体如财新传媒、《南方周末》和《三联生活周刊》积极探索付费墙模式。

财新自2017年全面建起付费墙，2023年付费用户突破100万，位居全球数字订阅排名第八。

《南方周末》通过付费会员制积累26万会员和7万知识付费用户，年收入达千万元量级。

《三联生活周刊》则通过多样化会员权益吸引用户。

澎湃新闻的付费尝试

澎湃新闻在付费内容领域也进行了尝试，如推出自制音频小说《小王子》，售价19.9元。

此外，澎湃还上线了《金刚经》修心课、《金瓶梅》讲解等付费内容。

尽管目前付费产品尚未大规模推广，但澎湃已提出构建全链条内容生态服务商的设想，布局内容付费等新业务。

付费模式的关键与挑战

1.精品路线：无论是知识付费还是内容付费，优质内容是核心。

2.技术支撑：澎湃从技术外包转向人力外包，最终实现技术原生，拥有自主知识产权，为付费模式提供技术保障。

3.用户习惯：国内新闻付费意识尚未广泛形成，媒体需通过持续优质内容和配套服务培养用户付费习惯。

知识付费和内容付费为媒体提供了新的盈利路径，但也面临用户习惯培养、技术投入和内容质量提升等挑战。

随着媒体逐步探索出成功的商业模式，付费模式有望成为未来媒体盈利的重要支柱。

总体来看，新闻付费与知识付费有五个方面的共同点。

第一，二者在某种程度上都属于“一次售卖”模式。卖方通过内容盈利，买方为内容付费。

第二， 两者都是消费升级的体现。

第三，一些计费标准可以通用。知识付费也可以使用类似于硬付费墙和混合式付费墙的模式。

第四，两者都面临一个共同的困境，即都难于突破平台的各种限制，处在一种夹缝中求生存的状态。

第五，两者都带有社群经济色彩，即尝试以优质内容吸引客户，引导消费，将其培养为基于共同理念和价值观的社群。

总结而言，不管是内容付费，还是知识付费，基于信息本身的传媒业盈利模式探索都具有优势。

在信息爆炸时代，信息付费的出现帮助人们筛选了知识，在付出较少金钱成本的情况下，减少了人们对知识获取的焦虑。

同时，新闻业的内容付费可以带来稳定的内容付费人群，他们大多是愿意为优质内容付费的优质用户，有利于最终形成广泛、良好的市场氛围。

在这个过程中，新闻用户的黏性也会增强，形成内容生产者与从业者之间的正向循环。在这种积极的反馈下，互联网内容环境的生态将变得更加健康。

《媒体盈利模式转型研究：

中国实践与世界经验》

窦锋昌 傅中行 李爱生 著

刘 畅 编辑

复旦大学出版社 2025年2月

作者简介：窦锋昌，复旦大学新闻学院教授、高级记者，中国新闻史学会应用新闻传播学研究会副理事长，曾任南风窗杂志社社长、广州日报报业集团编委等职务。近年来，在各类新闻传播学权威期刊和核心期刊上发表论文数十篇，主持国家社科基金项目、上海市哲社规划项目等，出版《开放式新闻生产——网络时代报纸新闻生产方式的变革》等专著和多部教材。在新闻业界工作期间，曾获中国新闻奖、广东省新闻“金枪奖”等多项荣誉。

《媒体盈利模式转型研究》不仅是一本理论著作，更是一本实践指南。无论你是传统媒体的从业者，还是自媒体的创作者，都能从这本书中找到启发。

媒体行业的未来充满挑战，但也充满机遇。让我们一起翻开这本书，探索媒体盈利的新路径！

来源：复旦大学出版社