摘要：花3万块买一个印着《蒙娜丽莎》的LV包，到底是文艺复兴的文艺复兴，还是当代韭菜的自我修养？翻开《奢侈品经济学》，我才明白：奢侈品卖的从来不是商品，而是“魔法”。经济学家唐·汤普森用这本书撕开了高奢行业的神秘面纱——原来爱马仕的皮匠不是手艺人，是“情绪价值供应商

花3万块买一个印着《蒙娜丽莎》的LV包，到底是文艺复兴的文艺复兴，还是当代韭菜的自我修养？翻开《奢侈品经济学》，我才明白：奢侈品卖的从来不是商品，而是“魔法”。经济学家唐·汤普森用这本书撕开了高奢行业的神秘面纱——原来爱马仕的皮匠不是手艺人，是“情绪价值供应商”；LV的橱窗不是展示柜，是“凡尔赛文学实体店”。

比如书中提到的LV“大师系列”手袋，把达芬奇名画印在包上，再挂一只杰夫·昆斯的气球狗，售价直接飙升到五位数。这操作堪比把《蒙娜丽莎》P成微信头像，然后收你998，但偏偏有人买单，因为买的不是包，是达芬奇的“灵魂”，是“我和艺术大师共享一个设计师”的幻觉。

为什么同样是小牛皮，爱马仕的包能贵出100倍？唐·汤普森一针见血：奢侈品经济学，本质是“讲故事经济学”。这就是奢侈品定价玄学：成本50，标价5万，中间差的是“故事费” 。

- 《蒙娜丽莎》包：LV花百万美元在卢浮宫办发布会，请凯特·布兰切特站台，让买家产生“背的不是包，是卢浮宫VIP通行证”的错觉。

- 香奈儿外套配H&M：千禧一代一边穿快时尚，一边买奢侈品，因为“混搭才是新式凡尔赛”。你以为他们在省钱？不，他们在写《论如何用Zara的价格装出爱马仕的B格》。

奢侈品从不打折，因为降价等于承认“我的故事不值钱”。就像你永远不会看到迪士尼宣布“白雪公主今日半价”，童话怎么能打折？同理，奢侈品神话也不能。

如果说老一辈买奢侈品是为了“显得我有钱”，千禧一代则是为了“显得我很酷”，真是奢侈品界的“野生甲方”。唐·汤普森发现，这届年轻人把奢侈品玩成了“大型真人养成游戏”：

- 要故事，不要logo：古驰销售额60%来自千禧一代，因为他们沉迷“开盲盒式购物”，买的不是包，是设计师的辛酸创业史。

- 穿LV遛狗：街头服饰混搭高奢成了新潮流，毕竟“用Supreme的卫衣配爱马仕的拖鞋，才叫真正的财富自由”。

这代人连“装X”都要环保。书中提到租衣平台Rent the Runway火爆，因为“租一件华伦天奴拍完照就退，既省了钱，还拯救了地球”，当代年轻人的逻辑：我可以虚荣，但必须可持续地虚荣。

面对Z世代的“叛逆”，传统奢侈品大牌不得不开启“求生模式”，就是所谓奢侈品界的“鱿鱼游戏”：要么变潮，要么倒闭。

- LV联名Supreme：曾经高冷的LV和街头品牌搞CP，就像大学教授跑去B站跳宅舞——放下身段，才有流量。

- 香奈儿开直播卖口红：疫情期间，香奈儿美妆主播在线试色，评论区刷着“姐姐的嘴不是嘴，塞纳河畔的春水”。这届奢侈品的尽头是李佳琦。

但唐·汤普森也戳破了泡沫：当奢侈品开始讨好所有人，独特性就成了最大危机。就像书中质问的：“如果人人都能背LV，那和拼多多9.9包邮有什么区别？”

书的结尾，唐·汤普森抛出一个灵魂问题：“亚马逊和AI会杀死奢侈品吗？”答案藏在两个细节里：

- 发发奇（FARFETCH）：这个奢侈品电商平台用算法推荐商品，精准度堪比“你妈觉得你冷”，但消费者要的是惊喜，不是大数据算命。

- GUCCI虚拟球鞋：花800块买一双只能穿在元宇宙的鞋，相当于给QQ秀氪金，这届年轻人愿意为虚拟虚荣买单，但可能不愿意为真皮鞋擦灰。

说到底，唐·汤普森给的未来预言是：当人工智能学会设计铂金包，那么奢侈品就不在于技术多牛，而在于能不能继续讲好“人类为什么需要魔法”的故事。

读完这本书，我治好了“包瘾”，然后干了三件事：

1. 把购物车里的LV达芬奇包换成《蒙娜丽莎》高清壁纸（免费）；

2. 给闺蜜发消息：“以后夸我别用‘富婆’，请叫我‘情绪价值持有者’”；

3. 深夜思考：如果我给这篇文章打上“爱马仕联名款”标签，阅读量会不会翻倍？

唐·汤普森用一本书记录了这个魔幻又真实的行业，他告诉我们：奢侈品从来不是必需品，但人类永远需要做梦的权利，哪怕这个梦的标价，等于你三个月工资。

来源：春泥读书