近百个美妆品牌或将倒下！

摘要：在这场波及面广、冲击力强的“倒闭潮”中，既有联合利华、爱茉莉太平洋等外资巨头旗下品牌的身影，又不乏本土知名国货品牌。巨头“断腕求生”，小品牌“一夜蒸发”，美妆“冰川时代”或许正在到来。

2025，似乎注定是美尚行业的“震荡之年”。

据仪美尚粗略统计，开年至今，就有15个美妆品牌宣布倒闭或退出中国市场，是2024全年倒闭品牌的三分之一还多。照这样测算，预计今年将有近百个品牌退出。

在这场波及面广、冲击力强的“倒闭潮”中，既有联合利华、爱茉莉太平洋等外资巨头旗下品牌的身影，又不乏本土知名国货品牌。巨头“断腕求生”，小品牌“一夜蒸发”，美妆“冰川时代”或许正在到来。

开年以来

知名日韩美妆集体大撤退

在2025年以来15个宣布倒闭或退出中国市场的品牌中，日韩品牌的数量占据“半壁江山”。

其中，资生堂与雅萌联合推出的品牌EFFECTIM玑妍之光被曝线上渠道全线停摆、线下专柜集体关闭，爱茉莉太平洋旗下高端品牌SIENU时妍露线上渠道全面停止运营。此外，SIDEKICK侍刻、SHIHYOSHIHYO诗耀、美伊娜多、兰芝等品牌也相继撤离。

上述提及品牌中，兰芝、美伊娜多进入中国市场均已超过20年时间，在中国市场也曾一度广受追捧。

比如，曾经“风光无限”的韩妆代表品牌兰芝，自2002年进入中国市场以来，就以睡眠面膜、唇霜、隔离霜等明星产品圈粉无数。据公开数据统计，巅峰时期，兰芝在中国的专柜数量超400个。

但从2019年开始，兰芝在国内市场的处境每况愈下，不仅陆续开始关闭部分国内城市的线下专柜，今年以来，还传出其已全面撤出线下的消息，但截至目前，其在淘宝、京东、抖音等线上渠道的销售并未受影响。

除了上述入华时间较长的品牌，近五年内进入中国市场的新兴品牌中，也有因“水土不服”，最终败走中国的典型案例。

以资生堂旗下侍刻为例，2022年，其怀揣“5年内成为中国男性护肤市场份额TOP3品牌”的壮志踏入中国市场，然而，不到3年时间，侍刻便结束了在中国内地市场的销售，黯然离场。

无独有偶，由欧莱雅和韩国三星集团联手创立的SHIHYO诗耀，虽背靠“大树”，但在中国市场的销量和知名度都处于不温不火的状态，截止发稿，SHIHYO诗耀在小红书的粉丝尚不足1500人。

对此，有行业人士分析称，日韩美妆在中国市场接连败退的原因或在于以下两个方面：

一方面，对消费者认知有所误判。当下，经济下行，消费趋于理性，多数中国消费者已从过去追逐“大牌”，转变为购买“大牌平替”，但目前部分日韩品牌仍以“品牌溢价”对抗外部竞争，并非明智之举。

这是因为，“消费者很难再为虚高的品牌溢价而买单。”以SHIHYO诗耀为例，其售价均在580-1300元内，但多数消费者表示“实际没有太多能‘抗打’的有效成分”。

另一方面，部分日韩美妆品牌在抖音等社交电商平台存在流量失守。自2022年以来，以抖音为主的社交电商成为美妆产品的主力销售渠道，抖音数据显示，2023年5月抖音化妆品销售额首次超过淘系，且同比增长172.3%。

但以侍刻为代表的品牌，其在抖音平台的官方账号粉丝量不足万人，再如兰芝和玑妍之光两大品牌也依旧固守高端百货专柜模式，未及时转向社交电商销售渠道，进而造成中国市场的“阵地失守”。

消费需求生变

外资中高端品牌“不香了”？

从品牌定位来看，今年以来在中国市场碰壁的美妆品牌中，近七成是定位为“中高端”的外资品牌，如TATCHA、蜜丝佛陀、美伊娜多、SIENU时妍露、PAESE派斯等，其定价普遍集中在500-1500元区间，都曾在中国市场享有一定知名度，如今却相继做出不同程度的退出动作。

事实上，上述品牌退出中国市场早有迹可循。

以ASTALIFT艾诗缇为例，自2011年进入中国市场以来，已有近15年历史。发展顶峰时，其曾在上海新天地、北京朝阳大悦城等核心高端商圈开设专卖店。但好景不长，在2017年前后，品牌一度传出“经营不善”的消息，直至2024年底，被爆退出中国。截止发稿，ASTALIFT艾诗缇天猫海外旗舰店无一商品在售。

再看高端品牌美伊娜多，其“遭遇”也极其类似。公开数据显示，2024年美伊娜多在华销售额同比下滑23%，与巅峰期相比缩水近半。2024年6月起，品牌逐步退出丝芙兰渠道并关闭200余家专柜，2025年3月底前其将完成苏州工厂的撤离，彻底退出中国市场（推荐阅读：曾与SK-II齐名的美妆品牌要退出了？）。

有行业资深人士透露，上述中高端外资品牌的退出，一方面在于，随着国潮崛起，国货美妆品牌正成为挤压外资品牌市场份额的中坚力量。另一方面在于，中国消费者对“高性价比”和“高功效”产品的需求显著提高。

现如今，国货美妆与外资品牌的品质差距正在逐步缩小，这使得消费者对于国货品牌的忠诚度逐渐变高，也在一定程度上挤压了外资品牌的生存空间。据尼尔森IQ的调研数据，64%受访消费者认为国货彩妆品牌的质量与国外品牌相当甚至超过国外品牌，另有31%认为国货品牌拥有自己独特的科技或原料。

“中高端外资品牌的退场潮，本质是‘全球化标准品’策略与中国市场‘深度本土化’需求的结构性冲突。”上述资深行业人士进一步分析道，外资美妆品牌的不断退出，在一定程度上，标志着行业进入“用户主权时代”。

“未来，幸存者需在研发、渠道、文化三个层面实现‘中国原生创新’，否则或将重蹈美伊娜多‘200+专柜清零’的覆辙。”

竞争激烈

部分国货彩妆被流量“抛弃”

当下，国货美妆的发展态势良好，但竞争激烈的大环境之下，品牌两极分化现象也较为普遍。

可以来看，一方面，以珀莱雅、逸仙电商、毛戈平为代表的头部企业，彰显出明显的竞争优势。另一方面，在行业洗牌加剧的过程中，HEDONE、浮气Fomomy等新锐品牌在去年相继闭店，2025年开年，VENUS MARBLE帷幕、水以SHUIYI等也传来倒闭的信息.

巧合的是，上述离场的均为彩妆品牌。从其发展路径不难看出，多数曾红极一时的国货彩妆品牌依赖爆品出圈，但生命周期极短。

例如VENUS MARBLE帷幕，据天猫数据，该品牌2018年凭借“大理石眼影盘”实现年销售额2.6亿元，连续8个月稳居淘宝眼影类目第一。但2024年，该品牌却意外关闭了天猫旗舰店，2025年更是全面退市，令业内唏嘘。

又如曾因“1986西游记眼影盘”迅速火爆出圈的彩妆品牌HEDONE，其天猫旗舰店共累计粉丝170万，且其畅销产品某款唇釉也已累计销量已超100万。但在2024年，HEDONE却“销声匿迹”（推荐阅读：突发！单品爆卖100万件的彩妆要倒闭了）。

那么，是什么原因导致上述国货彩妆品牌走上不得已退市的命运？

一是资本的离场。

新锐彩妆品牌的崛起往往离不开资本的助力，但在2018年至2020年的美妆投资热潮过后，资本在2021年之后开始变得相对冷静。据公开资料，2021-2024年彩妆赛道融资事件减少73%。其中，2024被看作是美妆市场最难融资的一年，据仪美尚不完全统计，2024年美妆行业投融资数比2023年少了26起，同比减少18.3%。