9个月花1.7亿做营销的“雪王”,要投入3.7亿开发IP

360影视 日韩动漫 2025-03-14 10:36 4

摘要:3月3日,蜜雪冰城终身代言人“雪王”亲自为蜜雪冰城敲钟上市,还领着大咖哥、研发雪王、奋斗青年雪王、阿桔雪王、咖农雪王、泰富贵儿雪王以及蜜雪冰城旗下品牌幸运咖IP形象老K等一众同事上台,把严肃的港交所仪式变成了“二次元”红毯现场。

蜜雪冰城彻底“疯狂”了?

3月3日,蜜雪冰城终身代言人“雪王”亲自为蜜雪冰城敲钟上市,还领着大咖哥、研发雪王、奋斗青年雪王、阿桔雪王、咖农雪王、泰富贵儿雪王以及蜜雪冰城旗下品牌幸运咖IP形象老K等一众同事上台,把严肃的港交所仪式变成了“二次元”红毯现场。

据悉,蜜雪集团每股发行价为202.50港元,募资净额为32.91亿港元。上市当日,其开盘价为262港元/股,较发行价上涨29.38%,对应总市值为987亿港元。值得一提的是,蜜雪冰城透露,募集资金中的12%(3.95亿港元,约合3.68亿元人民币)将用于品牌和IP的建设。

不论从“疯狂”的敲钟仪式,还是从募集资金的投向方向,蜜雪冰城对“雪王”IP寄予的厚望,可见一斑。很难想象,在2018年,蜜雪冰城与华与华合作设计出“雪王”形象时,它还只是一个在LOGO上单纯地用“舔嘴笑”营业,不会说话也不会做事的“工具人”。

在本篇,雷报将重点分析,“雪王”从“品牌符号”到“品牌IP”的蜕变过程中,究竟做了什么?是否有可以借鉴的营销模式,又或者存在什么营销陷阱?

21个月花掉4.1亿,“雪王”做了什么?

正如前文所说,2018年的“工具人”雪王,工作内容简单到只需要在静态LOGO上微笑营业。

2021年,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲横空出世,伴随魔性的雪王蹦迪MV血洗全网,让雪王从纯粹的LOGO形象变得广为人知。

2023年,雪王正式进军二次元,首部品牌动画《雪王驾到》上线,同时开启了更加频繁的IP跨界,从这以后,雪王真正成为了会说话、会做事的鲜活角色。

也就是自2023年开始,蜜雪冰城财务数据中“品牌推广开支”成本激增,2023年全年的这一开支达到2.46亿元,同比大幅增长252%,2024年前9个月的品牌推广开支为1.69亿元。这意味着从2023年起,21个月内,蜜雪冰城花掉了超过4.1亿元做自身品牌的营销推广。

那么,蜜雪冰城每年上亿元的推广费用,具体用在了哪里?

我们看到,“雪王”已成为其品牌营销的核心资产。尤其在上市前后,蜜雪冰城通过多元化营销策略和商业布局,将雪王IP转变为“人格化的社交账号”,不仅巩固了品牌形象,还成功将热度转化为消费力。因此,雷报重点关注2024年至今雪王的IP营销和IP开发布局。

营销方面,在线上,蜜雪冰城主要在抖音、小红书、微博等主要社交平台上频繁发布短视频和帖子进行营销,除了蜜雪冰城官方账号,还有“蜜雪冰城雪王”、“雪王日记”等专门发布雪王IP内容的运营号,这些账号通过“抽象人设”以及玩梗吸引年轻人,在抖音、小红书分别都有累计超200万粉丝数;截至目前,#蜜雪冰城 #蜜雪冰城雪王 等相关话题在抖音的累计播放量已超过500亿次;同时,蜜雪冰城也在通过会员计划进行私域运营,招股书显示,截至2024年9月30日,蜜雪冰城线上的注册会员数达到约3.15亿。

在线下,蜜雪冰城则通过各类活动保持曝光、增加品牌触点,进而带动消费。例如2024年的“520”情侣节期间,蜜雪冰城开展一系列线下活动,使得5月20日全国门店终端零售额较上周同期提升11.4%;又如,蜜雪冰城在2024年7月开启“唱歌减一元”活动,在门店内演唱《茉莉花》就可以在购买茉莉奶绿产品时享受1元优惠。据悉,该活动为产品推新增添互动元素,使其推出后首个月内售出约1亿杯,根据茉莉奶绿6元/杯的小程序价格估算,该新品的首月销售额或将超过5亿元。

跨界联名方面,雷报统计了2024年至今,蜜雪冰城的IP联名活动(人工统计存在误差),发现24年以来,雪王已跨界合作了至少15个IP或品牌,覆盖潮玩、文创、食品、文旅、动漫、明星等多元化的IP类型,联名产品除了挎包、抱枕、毛毯等生活好物,也包括毛绒、透卡、挂件、徽章等一系列“谷子”周边。

值得注意的是,雪王联名与其他新茶饮品牌的联名活动已经出现了明显的差异。瑞幸、喜茶等联名大户主要是作为“品牌方”来借势动漫、文创等IP,售卖的周边产品均围绕合作IP的形象打造;而蜜雪冰城2024年的联名活动,大多数以“雪王”形象作为“IP方”来联动其他IP或品牌方,推出的产品也基本都是立足雪王形象,结合合作的IP或品牌的元素,为雪王设计新的造型。

在跨界之外,随着2024年“谷子”爆火,蜜雪冰城也专门针对“雪王”开发了许多系列的IP衍生品。包括盲盒、毛绒、玩具、文具、家居用品等。例如2024年,蜜雪冰城就推出了“雪王四季系列”“雪王百变日常系列”盲盒,2025年初又推出“雪王赐福系列”盲盒,结合不同主题设计雪王形象,线上商城与线下门店同步销售,形成“饮品+IP周边”的消费闭环。

蜜雪冰城还有打造“雪王宇宙”的野心。IP内容方面,继2023年首部动画《雪王驾到》播放量超2.1亿次后,2024年12月21日,续作《雪王之奇幻沙洲》进一步拓展了雪王IP世界观。紧接着,12月23日,雪王爱动漫文化(北京)有限公司正式成立,注册资本6000万元,企查查显示,雪王爱动漫由蜜雪冰城持股80%,蜜雪冰城全资子公司雪王星际科技有限公司持股20%。据悉,该公司计划推出“雪王大电影”,并探索动画电影与品牌联动的商业模式。

“雪王”的故事,是“草根”的逆袭,还是“流量泡沫”的陷阱?

如今,“雪王”IP凭借其亲民形象和多元化营销策略成为蜜雪冰城品牌的核心资产,但“甜蜜蜜”的背后,雪王IP其实没有看起来那么游刃有余。随着市场竞争加剧和用户需求变化,其IP运营也面临多重挑战。

首先,雪王面临着Z世代对“土味营销”的负面评价。尽管雪王IP凭借“接地气”“抽象”一路走红,全网曝光量超百亿次,但《DT商业观察》调查显示,仅23%的Z世代消费者认为蜜雪冰城“有品牌调性”,超过50%吐槽其“土味营销过时”。用户对雪王形象的认知逐渐固化,缺乏新鲜感,可能导致年轻群体流失。

雪王IP还有内容创新的压力。雪王IP早期依赖魔性主题曲和表情包快速出圈,但后续的动画《雪王驾到》、《雪王之奇幻沙洲》以及营销活动,仍以“萌趣贱”为主基调,叙事深度不足,难以持续吸引对IP内容质量有较高需求的中高线用户。若无法突破现有风格,可能陷入IP内容的同质化竞争,“雪王大电影”的前景也只能先画下一个问号。

市场竞争与用户需求分化也对雪王IP提出了挑战。蜜雪冰城花上亿打造雪王IP,本质依旧是为了能靠IP带动茶饮产品销量。但如今,新茶饮/咖啡赛道内卷还在加剧,瑞幸、喜茶、奈雪等品牌正通过降价策略侵蚀蜜雪冰城的低价优势,同时早早地推出健康轻乳茶等创新品类。

反观蜜雪冰城,其在产品迭代速度上相对滞后,以轻乳茶为例,早在2020年,瑞幸就率先提出了国风轻乳茶概念,喜茶的首款轻乳茶“天青雨”则在2023年8月上市,但蜜雪冰城的首款轻乳茶直到2024年10月才正式推出。因此,雪王IP营销需要与产品创新协同,否则品牌营销就难以维持差异化竞争力。

此外,雪王IP通过周边商品(谷子经济)与联名活动强化品牌影响力,但其核心商业模式仍以“平价”为根基。这种策略在提升IP价值的同时,也存在与品牌定位的潜在冲突。

雪王IP周边如盲盒、潮玩、联名服饰等,定价通常高于核心产品。例如2024年推出的雪王盲盒等潮玩产品,因设计成本较高,售价在30-200元区间,一定程度上已称不上“平价”。消费者可能因价格落差产生认知割裂,尤其下沉市场用户对价格敏感度更高,若后续IP周边产品因成本上升被迫提价,可能削弱蜜雪冰城“平价快乐”的品牌形象。

雪王IP还可能面临过度商业化后品牌价值稀释的困境。蜜雪冰城大手笔加注IP建设,若雪王IP因负面事件受损,品牌也可能面临系统性风险。2024年其食品安全投诉量增长47%,某门店因“蟑螂奶茶”事件登上热搜,直接冲击品牌心智。

雪王IP频繁用于联名、周边以及品牌推广活动,一旦无法达到消费者预期,也会引发消费者抵触情绪,削弱IP的情感联结。例如2024年的“雪王冰杯”事件,因为蜜雪冰城在1元冰杯产品上营销过度,但供货速度跟不上,导致大量门店仅销售半天就宣布停售,引起消费者“不想卖就不要卖”的声讨,最终换来雪王道歉、“雪王冰杯”产品下架的结局。

总的来说,雪王IP的未来,既不能困守于“4元柠檬水”的性价比神话,亦不可迷失在千亿市值的资本狂欢中。唯有将供应链的“硬实力”与IP的“软价值”深度融合,才能让“平价快乐”从营销口号升维为可持续的文化范式。

正如其在上市仪式中,让包括“雪王”在内的7位IP形象共同敲钟所隐喻的那样,真正的长期主义,需要产业链上每一个角色都能在“甜蜜叙事”中共享价值红利。雪王IP的成功源于其“平价快乐”的精准定位,但未来,还需要在创新、合规与用户价值之间找到新的平衡点,方能避免陷入“流量泡沫”陷阱。

来源:蓝鲸财经

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