摘要：在当今全球化的商业浪潮中，跨国企业在中国市场的布局与发展已成为影响全球经济格局的重要力量。然而，面对复杂多变的市场环境和不断升级的消费需求，跨国企业如何制定适应中国国情的增长战略？如何践行可持续发展理念？对中国市场的未来又有着怎样的洞察与期待？为此，ESG评级

文 | ESG评级中心 李欣然

在当今全球化的商业浪潮中，跨国企业在中国市场的布局与发展已成为影响全球经济格局的重要力量。然而，面对复杂多变的市场环境和不断升级的消费需求，跨国企业如何制定适应中国国情的增长战略？如何践行可持续发展理念？对中国市场的未来又有着怎样的洞察与期待？为此，ESG评级中心特别推出对话栏目——《跨国企业高管在中国》。

本期，我们对话的嘉宾是宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）先生。自进入中国市场以来，宜家始终秉持可持续发展的理念，积极拥抱绿色化、数字化、老龄化等市场与社会趋势。通过不断革新技术、优化商业模式，致力于为消费者提供多元化与个性化的优质产品与服务。在庞安泽先生看来，中国是一个极具战略意义的市场，当下如此，未来亦是。他期待宜家的产品可以走进每个中国家庭，为创造美好生活做出贡献。

以下为对话实录：

Q：自1998年在上海开设第一家门店以来，宜家已深耕中国市场27年。宜家在中国有怎样的战略规划？如何根据本土的市场环境，提供相契合的产品与服务？

A：宜家在1998年于上海开设了第一家门店。自那时起，我们便在中国市场不断发展壮大。最初，我们以传统的现付自提的零售模式起步，但经过多年发展，我们已经实现了转型。尤其在过去五到八年中，我们真正完成了从传统零售到全渠道零售的蜕变。我认为，这正是在中国这样一个充满活力与机遇的市场中经营的独特魅力。这也意味着，我们从最初仅通过实体店铺覆盖约1亿人，到如今借助全渠道模式能够触及中国多达10亿消费者，取得了跨越式的成就。因此，中国对我们而言始终是一个极具战略意义的市场。过去如此，现在如此，未来也必将如此。

宜家正在实施一项名为“生长+”的战略，聚焦三大战略方向——家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系。

首先，家居生活是我们引以为傲的核心优势。我们在家居生活领域积累了逾80年的丰富经验，致力于为人们创造更美好的家居生活。当然，我们需要将这些经验与人们在家中的实际生活方式相结合。我们需要始终保持好奇心，主动倾听，真正关注人们在家中发生的事情，思考如何使我们提供的产品和服务更具吸引力。在这方面，我们采取了多种方法。例如，我们尽可能多地拜访消费者的家庭，以便有机会真正坐下来倾听：他们的日常生活是怎样的？在家中遇到了哪些困难？他们希望家是什么样子的？这些问题是我和我的同事们重点关注和研究的方向。

论及卓越的个性化体验，中国当前企业和品牌与消费者互动的方式极为多元，正在推动市场经历一场深刻的变革。这种变革不仅体现在多样化的媒体和线上平台，也涵盖线下体验的全面升级。在过去几年中，无论是在店铺形式的创新，还是在其他业务拓展方面，我们加速向全渠道零售商转型。我们目前正在探索一些小型店铺的新模式。在北京和深圳，我们已经开展了相关尝试，并且未来还会有更多项目陆续推出。此外，这些线下尝试与我们包括社交电商平台以及各种新兴媒体等在内的线上数字化布局也相辅相成。

中国是我们少数几个拥有完整价值链的市场之一，除了瑞典之外，几乎没有其他市场具备如此完整的布局。在中国，我们涵盖了产品开发、生产制造、数字化赋能等多个环节。我们拥有购物中心、测试实验室，以及完善的测试流程。可以说，我们在中国的业务布局涵盖了所有关键领域。2024年秋季，宜家成立了零售发展中心，这不仅有助于我们更好地吸引和服务中国消费者，更为我们提供了一个从中国市场汲取灵感并将经验输出到其他市场的契机。

可持续性是另一个我们看到极具潜力的领域，消费者对这一领域的兴趣在不断增长。我们发现中国消费者与全球其他国家的消费者有许多相似之处，尤其是年轻一代，他们都敏锐地察觉到可持续发展的紧迫性。然而，中国消费者的独特之处在于，他们不仅认识到问题的存在，更相信自己的选择能够带来积极的改变，并且愿意付诸行动。相比之下，在一些其他市场，尽管消费者也意识到问题的严重性，但往往感到无从下手，甚至怀疑个人行动是否真的能够产生实质性影响。而中国消费者则明确表示：“我明白我的行动能够产生影响。”这种积极的态度令人振奋，我们也会以此为基础，进一步推动可持续发展进程。

作为企业，我们必须履行自身责任，努力营造健康的生活方式，提供可持续的产品解决方案。我们会继续与政府合作，积极参与政策制定，确保全球消费者，尤其是中国消费者，在选择更可持续的生活方式时能够做出明智的决策。

Q：我们了解到宜家非常重视您刚刚提到的可持续发展，并且围绕“健康与可持续的生活”、“气候、自然与循环”，以及“公平与平等”三大方向制定了可持续发展战略。为在中国市场推动可持续发展，宜家采取了哪些具体措施？此外，过去两年中，我们看到一些公司放弃或推迟了其雄心勃勃的可持续发展目标。对此您有何看法？宜家是否会继续坚定地推进可持续发展进程？

A：毫无疑问，宜家将继续推进可持续发展目标，因为可持续性是企业战略的关键。我不仅是宜家中国的首席执行官（CEO），也是首席可持续发展官（CSO）。这个头衔不仅很特别，也彰显了可持续发展在宜家发展中不可或缺的地位。当然，我们也有专业的可持续发展经理负责相关事务。我的职责是推动可持续发展战略的落地实施。

可持续性早已深植于宜家的企业基因之中。例如，我们一直倡导低成本制造，即以极低的资源消耗生产高性价比的产品。这种理念可以追溯到我们品牌的发源地——瑞典斯莫兰。那里曾是一个相对贫困的地区，人们习惯于用有限的资源创造最大的价值。例如，人们会思考如何充分利用土地，如何从种植的树木中获取最大价值等。这种文化背景深深影响了我们的企业文化和经营理念，也促使我们采取了一系列节约资源的创新举措。

论及健康与可持续的生活，我们进行了创新性尝试。当顾客踏入我们的门店，便会发现独具特色的“绿色动线”。通过它，顾客能够清晰了解产品的可持续特点，以及如何借助这些产品实现更环保的生活方式，例如在收纳、食物保存等方面减少浪费。这些信息同样可以在我们的数字平台上轻松获取。此外，我们在所有门店都设置了可持续生活体验区。在这里，消费者可以亲身体验如何更智能地生活，比如在用水、用电等方面实现资源节约。

在循环利用方面，我们已经在门店推出了“回购与再售服务”，为顾客提供了一个将产品卖回给宜家的机会，从而推动产品的循环利用。与此同时，我们将生产或运营中产生的废料重新投入生产，例如在地毯制造中使用回收材料。这种循环利用的理念贯穿于我们自身的运营之中。

在能源管理方面，我们在部分场所实现了能源盈余。例如，在2022财年，宜家天津东丽商场的光伏碳中和项目正式投入使用并成功并网发电。该项目不仅实现了清洁能源的自发自用，还通过余电上网，将太阳能光伏板产生的多余可再生电力输送回当地电网，惠及周边社区和居民。与此同时，我们致力于优化最后一公里配送服务，已在十几个城市实现了超过90%的电动配送，标志着我们在可持续物流领域的重大进展。此外，我们还与供应链中的优质合作伙伴紧密协作，携手推动可持续发展。

在公平与平等方面，我们通过社区项目积极支持弱势群体和残疾人，为他们创造就业机会，以实际行动为社会的可持续发展贡献力量。

在我看来，商业界必须积极履行自身责任，例如推动循环经济的发展，提供健康且可持续的产品与服务，以此助力可持续发展进程。消费者同样责无旁贷，需要通过明智的选择来支持这一理念。此外，政策制定也应与之紧密配合，为可持续发展提供有力的制度保障。总而言之，可持续发展离不开企业、消费者和政策制定者的共同努力。

Q：近年来，许多传统企业致力于数字化转型。尤其是近两年，人工智能发展迅猛。在数字化程度日益加深的当下，宜家是如何利用技术和创新来提升客户体验的？

A：大约六年前，我们在中国设立了一个数字创新中心，这是当时我们在中国市场迈出的重要一步。凭借这一举措，我们在数字开发领域具备了本地化能力，能够更贴近市场，更好地理解并满足中国市场的独特需求。我们发现，中国在数字互动领域无疑是全球领先的市场之一。这种数字互动体现在多个方面，不仅包括购物体验，也涵盖人与人之间的互动方式，以及如何利用数字化手段优化整个运营和价值链。

具体而言，宜家中国数字创新中心开发了一款数字设计平台。该平台支持2D和3D设计，同时结合了人工智能技术。用户可以在该平台上将家居装饰理念进行可视化呈现。这款数字设计平台率先在中国大陆市场推出，截至目前，已推广到全球31个宜家市场。

在数字化领域的其他方面，我们也在不断探索和创新。一方面，我们密切关注新媒体的发展，研究如何利用新媒体渠道进行品牌传播和用户互动；另一方面，我们也在积极探索新兴营销途径，如通过KOS （Key Opinion Staff） 模式，赋能员工在社交媒体上分享经验和内容等。数字化转型并非是从A点到B点的线性过程，而是一个动态且不断发展的旅程。我们致力于将线下体验与线上体验深度融合，为消费者打造无缝衔接的购物体验。

此外，我们在自动化和机器人技术领域也取得了显著进展。例如，在物流配送方面，我们正在进行路线优化和流程优化。目前，我们正在合肥开展一项试点项目，使用L4自动驾驶车型，使其自主完成从仓库到门店的货物运输任务。

目前正处于AI购物体验的早期探索阶段，我们期待它将为我们带来新变革。尽管现在还为时尚早，难以全面呈现其全貌，但我们正在积极拓展这一领域，挖掘其令人振奋的机遇。

Q：您认为宜家在中国市场面临哪些主要挑战和机遇？针对这些挑战与机遇，宜家在中国的未来战略愿景将如何展开？

A：挑战与机遇如同一枚硬币的两面，关键在于我们如何看待它们。中国是一个竞争激烈的市场，但同时也是一个充满活力、值得深耕的市场。面对各项挑战，关键在于明确宜家的核心竞争优势，以及我们独特的品牌身份和产品价值。我们注重可持续性，强调性价比，以便更好地满足中国消费者的需求。我们在积极探索未来增长和扩张路径，依托“生长+”战略构建有机生态系统，通过全渠道整合持续提升竞争力。为了始终保持对家居生活的敏锐洞察，我们努力贴近消费者并与他们共同成长，保持创新，如通过以设计订购中心为核心的小型线下触点提升消费者体验。

另一方面，人口老龄化是全球性趋势，中国也不例外。我们一直致力于开发适合老年群体的产品和服务。这既是一个挑战，也是一个需要我们持续投入和发展的领域。

展望未来，我和我的管理团队有一个梦想，即希望进入每一个中国家庭。想象一下，如果每一个家庭都能拥有至少一件宜家的产品，那么我们就能为改善大多数人的日常生活贡献一份力量——而中国有如此众多的家庭，这正是我们为之奋斗的愿景。此外，我希望宜家能被消费者视为一个值得信赖且充满智慧的品牌，一个以高性价比提供优质产品的品牌。同时，我们也将致力于成为一个可持续发展的品牌，与消费者和政策制定者携手共创可持续的生活方式。我们将始终以人为本，以友好的方式与消费者互动，朝着目标稳步迈进。

来源：新浪财经