品牌观察 | 众人都不看好的董明珠健康家，其实风生水起？

摘要：13日上午，董明珠健康家（首都店）在北京市通州区正式开业。这也是格力电器的“董明珠健康家”门店首次官方对外亮相。格力电器董事长董明珠在开业现场表示：“希望在全国开1万家‘董明珠健康家’门店。”

13日上午，董明珠健康家（首都店）在北京市通州区正式开业。这也是格力电器的“董明珠健康家”门店首次官方对外亮相。格力电器董事长董明珠在开业现场表示：“希望在全国开1万家‘董明珠健康家’门店。”

“董明珠健康家”颠覆传统家电卖场的模式，将“健康生活”的理念具体化，打造可感知、可互动、可持续的健康生活生态系统，同时，首次系统性展示格力自主研发的“健康家居生态链”，涵盖空调、冰箱、洗护机、光储空系统等多款科技产品，用科技打造全方位的健康家居体验。事实上，格力10年前就布局全屋智能家电生产线，建立“董明珠健康家”这个新的渠道品牌是为了推动格力全国健康家电的发展。

争议不断：一场“董明珠IP”的舆论风暴

然而，自2025年2月格力线下专卖店陆续更名为“董明珠健康家”以来，舆论场几乎被质疑声淹没。社交媒体上，“董明珠健康家”被戏称为“董小姐的冒险实验”，网友调侃道：“这名字仿佛微信改叫‘马化腾聊天室’，抖音改名‘张一鸣放映厅’，品牌与个人IP的绑定近乎疯狂”。更有投资者直言：“明明格力品牌价值更高，非要赌上董明珠个人声誉，这是病急乱投医！”

3月11日，品牌联盟王永在北大课堂上，向在座的企业家学员们提出了“你认为格力将门店名都改成‘董明珠健康家’是利大于弊还是弊大于利”这一问题，台下绝大多数的人都认为弊大于利。大众可能普遍不看好这一改变，而王永表示了自己的看法，他说这一举措对于格力品牌来说是利大于弊，“董明珠健康家”为格力带来了大量并非产品质量问题的负面热度的免费热度，这对品牌深入人心是有益的。

逆风翻盘：一场“流量变现”的品牌豪赌

尽管争议不断，格力却以数据证明：这场看似“疯狂”的品牌更名，实则是精准的流量收割与战略转型。

格力市场总监朱磊坦言：“争议本身已是成功。”更名后，首批改造门店的到店率显著提升，北京通州首店开业当天客流同比激增40%。消费者因“董明珠”三字驻足，原本冷清的线下门店成了话题打卡地，甚至有网友专程探店“看看董小姐葫芦里卖的什么药”。在注意力稀缺的时代，争议性话题的传播效率远高于传统广告，格力借此以近乎零成本撬动全网曝光，将董明珠的“企业家网红”效应发挥到极致。

格力30余年积累的空调技术优势，反而成为多元化发展的桎梏。朱磊透露：“过去推‘格力生活电器’‘格力冰洗专卖店’均收效甚微，消费者进店仍直奔空调区”。而“董明珠健康家”通过场景化体验（如健康卧室、智能厨房）弱化单品推销，强调整体解决方案，成功将冰箱、净水器等新品曝光率提升3倍。当母品牌认知固化时，借势高流量IP另辟赛道，可绕过消费者心理防御，为新品类的市场教育打开缺口。

更名不仅是品牌升级，更是渠道模式的重构。传统专卖店以“卖货”为核心，而“健康家”强调体验与交互：500平方米的北京首店设有空调、冰箱、洗衣机、全屋净水、小家电等五大场景体验区，还设有咖啡区、互动体验区、智能演示等休闲空间。这种“家居生活馆”模式，与苹果体验店、特斯拉展厅异曲同工，将低频家电消费转化为高频生活方式互动。线下渠道的价值正从“交易场”转向“关系场”，格力通过IP化、场景化改造，重塑用户与品牌的情感连接。

但不可否认，这场豪赌仍存隐忧。个人IP与企业品牌的深度绑定，可能加剧“去董明珠化”的转型阵痛；若健康家电未能兑现“健康”承诺，董明珠的声誉反噬将直接冲击格力。但短期来看，格力以“董明珠健康家”为支点，成功撬动流量、打破品类壁垒、激活渠道生态——在传统制造业增长乏力的当下，这已是一场难得的品牌胜利。