【品牌营销启示45】如何讲好功能性品牌差异化故事？

摘要：2010 - 2015年，珍视明作为护眼产品品牌，凭借药店渠道和明星代言，在国内市场有一定知名度，销售额稳步增长。但随着市场发展，众多新品牌涌入护眼赛道，珍视明却未能讲好差异化故事。它的产品主要聚焦缓解眼疲劳，和其他竞品功能相似，宣传上只是强调传统的草本配方，

朋友们，功能性品牌要想在市场中独占鳌头，讲好差异化故事是关键。今天，咱们就通过两个典型案例来深度剖析这件事。

先看反面案例，珍视明。

2010 - 2015年，珍视明作为护眼产品品牌，凭借药店渠道和明星代言，在国内市场有一定知名度，销售额稳步增长。但随着市场发展，众多新品牌涌入护眼赛道，珍视明却未能讲好差异化故事。它的产品主要聚焦缓解眼疲劳，和其他竞品功能相似，宣传上只是强调传统的草本配方，没有突出独特价值。比如在和新崛起的瑞珠滴眼液对比时，瑞珠强调不含防腐剂，更适合长期使用，而珍视明没有有力的差异化回应，导致消费者对它印象模糊。

从2016 - 2018年，珍视明市场份额被不断蚕食，营收增速放缓，品牌发展陷入瓶颈。

再看正面案例添可。

2019年添可推出智能洗地机，在清洁家电市场中异军突起。它精准抓住消费者对高效、便捷清洁的需求痛点，讲出极具差异化的品牌故事。添可强调产品的智能化，通过智能感应系统，能根据地面脏污程度自动调节清洁力度和出水量，这一功能在同类产品中独树一帜。宣传时，添可突出“会思考的洗地机”这一概念，利用线上直播、短视频展示等方式，让消费者直观感受产品优势。

2020 - 2021年，添可洗地机销售额呈爆发式增长，2021年营收超80亿元，成为清洁家电领域的明星品牌。