摘要：近年来，家电行业的发展趋势呈现出多元化和智能化的特点，小家电企业跨界进军大家电市场逐渐从单一企业策略升级为行业现象。十年前，都是大家电企业携强大的研发制造能力、充沛的资金、庞大的渠道商队伍和品牌影响力，向各种新品种、新市场渗透；然而，近年来这一行业方向开始逐渐

近年来，家电行业的发展趋势呈现出多元化和智能化的特点，小家电企业跨界进军大家电市场逐渐从单一企业策略升级为行业现象。十年前，都是大家电企业携强大的研发制造能力、充沛的资金、庞大的渠道商队伍和品牌影响力，向各种新品种、新市场渗透；然而，近年来这一行业方向开始逐渐倒挂——以石头科技和追觅为代表的小家电企业，凭借这几年积累的技术和人气，开始向大家电市场拓展。其中，去年石头科技发布分子筛洗烘一体机，追觅更是在AWE2025高调发布冰箱洗衣机新品，还携带厨电全系，一下子跃升为真正的“家电企业”。这一现象背后，既有其必然性，有底气和诉求，也有必然要遇到的难关。

行业数据显示，2018 年至 2020 年是扫地机器人市场高速发展的阶段，年销量均超过 600 万台；2021 年扫地机器人销量开始下滑，降至 578 万台，2022 年销量又同比下跌 23.8%。2023和2024连续两年增长幅度降为个位数。再来看企业的业绩，财报显示，2024年石头科技营收增速从一季度的58.69%一路下滑至三季度11.91%，净利润增速从95.22%下滑至-43.4%。

天寒色青苍，北风叫枯桑。该行业的头部企业已经更早体会到行业增长放缓带来的企业发展困局，所以这场跨界的本质，可以认为是新势力的 "求生之战"；尤其是像石头科技这样的上市企业，也追求在资本市场书写新的故事，用“前途猜想”代替“做好基本面”，吸引资金入场。

而之所以不约而同选择进入大家电市场，一是空调、冰箱、洗衣机的国内市场规模，加起来超过4000亿元，市场空间比扫地机市场大的多，更能支撑起公司更多年的发展，大家电企业的抗压能力也更强，在目前这种宏观不确定的情况下，抗压能力足以左右企业生死存亡；

而一旦进军大家电市场成功，就可以实现从单一品类到全屋智能、打造生态闭环的野心，这既是求生、也是求强，而且小米的成功，更刺激了其他“科技含量高”的企业纷纷踏足。虽然过去二十多年，有不少前车之鉴，比如格兰仕当年凭借微波炉大王的声量、以价格屠夫之悍勇进军空冰洗，却落得一身剐，非常值得琢磨；但人们往往只看到成功，而且时代已变，新势力绝对不会认为自己会是下一个前车。

当然，新势力们的跨界绝非盲目扩张，而是握有三张关键底牌：一，年轻化的品牌基因与互联网原生营销能力。当传统家电品牌还在依赖线下渠道时，石头科技、追觅已通过小红书种草、抖音直播等方式，将 "科技感"" 高颜值 " 等标签植入 Z 世代心智，他们拥有更年轻的用户，喜欢科技感，同时在网络上十分活跃，这一点非常重要。二，成熟的供应链外包模式。依托珠三角、长三角完善的白电制造集群，新势力可将精力聚焦于用户需求洞察与核心技术研发，实现 "轻资产快跑"。其三，底层技术的迁移能力。从高速马达到智能算法，这些技术的可以在多个产品中复用，并且实现较高性能起步，从而构建起差异化竞争力。

新势力进军大家电市场，有成功的机会，但也不可能一帆风顺。首先，白电的消费群体与小家电有所不同，消费者在购买大家电时更注重产品的可靠性，而非花哨的功能和外观。石头科技和追觅科技在品牌影响力上与美的、海尔、格力、海信等传统白电巨头相比仍有差距，难以在短时间内获得消费者的广泛认可。在消费者心智中，"专业品牌" 的刻板印象难以破除。 一旦"扫地机专家与大家电外行"划上等号，这种巨大的认知鸿沟要花很大力气去填补。

其次，大家电市场深耕四十多年，传统巨头占据主导地位，新进入者需要在产品性能、价格和服务等方面具备足够的竞争力才能脱颖而出。小米这种通过生态链模式实现的极致性价比难以复制，而海尔、美的在供应链成本控制与服务网络上的优势，也让新势力在价格战中处于劣势。

最后，小家电企业在大家电产品的成熟度上可能不及传统企业，需要在技术研发和产品优化上持续投入，以满足消费者对高品质家电的需求。就连当年的美的刚刚进入冰箱行业时，业内都有人放言：没有经过十年考验，根本不可能做出一台好冰箱。

当然，时过境迁，旧的历史总会被新的历史刷新，过去的经验不见得一直有效，新的眼光才能有新的发展。新势力的入局，也会逐渐带动传统势力的自我革新。比如，AWE2025海尔、海信们纷纷提前发布新品信息，已经是在改变自己、像新势力们学习了。我们希望，这样的破局者越多越好，因为它们会催生出更具全球竞争力的家电产业格局 ，而所有参与者，都将在这场变革中重新找到自己的坐标。

来源：家用电器杂志1980