摘要：墨西哥是全球增速最快的零售电商市场，但愈发激烈的竞争、高昂且持续上涨的成本、频繁的中墨文化冲突、即将收紧的关税政策，以及贯穿各个环节的治安问题，给处于本地化进程的中国电商平台与卖家带来挑战。
墨西哥城Tepito市场，是墨西哥最大的批发市场之一。
墨西哥是全球增速最快的零售电商市场，但愈发激烈的竞争、高昂且持续上涨的成本、频繁的中墨文化冲突、即将收紧的关税政策，以及贯穿各个环节的治安问题，给处于本地化进程的中国电商平台与卖家带来挑战。
墨西哥是距离中国最远的国家之一，从深圳出发，需要飞行约16个小时才能抵达墨西哥首都墨西哥城。在这里，随处可见来自中国的商品。
在墨西哥城机场，一排排的清关行们等待来自中国的快递包裹，他们需要尽快将这些包裹拆分送至城内的电商仓库，中国客户对快递包裹配送时效要求很高。过去几年，来自中国的货运航班数量明显增加，一位清关行总经理今年5月告诉《财经》，仅来自拼多多旗下跨境电商平台Temu的包裹，一天就有20万个。
墨西哥是全球增速最快的零售电商市场，据第三方数据公司Statista，2023年，墨西哥零售电商市场年增长率达到25%，是全球平均水平的2.5倍。据咨询公司Mordor Intelligence预测，2024年—2029年，墨西哥电商市场规模将以13%的年均复合增长率，达到540亿美元。
此外，根据美国-墨西哥-加拿大协定（USMCA），价值不超过50美元的外国产品可以免征关税和增值税进入墨西哥。
墨西哥也是拉丁美洲第二大经济体，2023年国内生产总值（GDP）世界排名第12位，超过澳大利亚、韩国、西班牙。这个国家拥有1.3亿人口，结构年轻，10岁—24岁人口占比25%，65岁及以上人口仅占9%，而且接壤美国，侨汇收入可观。
同时，墨西哥轻工业欠发达，依赖进口，物价偏高。这给擅长轻工业品的中国制造留出空间。拉美电商平台服务商、深圳领东时代品牌总监杨炀称，拉美几个国家中，巴西市场最大，但税收严苛，物流、软件、收款等服务商资源短缺，配套服务商相对完善的第二大市场墨西哥，因此成为大多数中国从业者开发拉美的第一站。
中国平台和卖家蜂拥而至。最新的动作是，2024年10月11日，Temu半托管模式（即招募在海外本地拥有库存及履约能力的卖家，从本地发货）在墨西哥商家端上线，商家可上传商品，但这些商品至今未在消费者端开卖。Temu最早于2023年进入墨西哥市场，采用全托管模式。和Temu一样，速卖通、SHEIN等中国电商平台早已发现这块热土，并在最初的跨境模式之外新上线“本对本”（本地生产、本地发货）模式。在美国市场因“不卖就禁”法案受挫的TikTok也计划于明年上线墨西哥跨境店。
中国电商卖家们来得更早，不少先行者大赚一笔。有卖家提到，在SHEIN和Temu进入墨西哥的2023年，“只要有货，上架就能卖爆”。墨西哥城的仓库价格在过去两年里持续上涨，甚至有钱都租不到。但如今，愈发激烈的竞争、高昂且持续上涨的成本、频繁的中墨文化冲突，以及贯穿各个环节的治安问题，给处于本地化进程的中国电商平台与卖家带来挑战。
最新的挑战是，2024年以来，墨西哥有关部门一直在讨论调整跨境免税政策。今年6月，墨西哥税务局发布警告，称有部分跨境电商平台、跨境电商卖家和物流公司逃避关税或者不按规定缴纳其他相关税款。墨西哥全国商场和超市协会谴责来自中国的跨境电商平台影响了墨西哥百货公司和超市的销售，同时影响了国家税收。
多位接受《财经》采访的墨西哥电商人士都表示，墨西哥关税政策一定会收紧，他们已经感受到了明确信号。
危险的市场
今天，墨西哥的零售渠道依然以线下为主，本地的电商卖家们也多以线下零售起家。墨西哥最大的批发市场之一Tepito，是中国投资人、平台和卖家们来墨西哥考察的第一站。市场堆满了几十元人民币一条的牛仔裤、运动鞋，贴着不同品牌商标的电子配件，和闪闪发亮的小饰品，这些大多来自中国。
即使是在临近关门的时间段，市场里也拥挤不堪，商家、顾客和各类商品挤在一起，空气里弥漫着浓重的大麻味。几乎每个路口都有警察站岗，但所有来到这里的中国人都会被反复叮嘱：不要拿出手机和钱包，不要随便和人搭话，“这里很危险”。
李颖（化名）2011年来到墨西哥开设线下门店销售来自中国的商品，他完整经历了墨西哥零售和电商市场的变化。现在他在墨西哥的公司有约400名员工，除了自己的线下门店，他也在美客多和SHEIN等平台上卖货。
每年，他都会经历货被偷、被抢，现金被抢，平均一年损失几百万元。他说，很多人只看到了墨西哥市场能赚钱，弱化了墨西哥的危险。2023年，李颖的一个浙江老乡也来墨西哥做生意，客户付了钱，发了货，他去公司查账时发现钱没了，被公司的员工们拿走了，员工还反过来找他要钱，并威胁说知道他住在哪里。浙江老乡连夜逃回国内，“公司也不要了，仓库里剩下的货也不要了，说再也不来墨西哥了。”李颖告诉《财经》。
最近两年，李颖和其他在墨西哥做电商的中国人普遍的感受是治安比过去好了一些，但这主要是因为来的中国卖家数量大增，“所以被偷被抢的概率变低了”。
就在2024年初，李颖认识的一个韩国老板回国过春节，回来后发现他在墨西哥的仓库一夜之间被搬空，3000平方米的仓库一件不留。李颖也有过同样的经历，他甚至不知道是谁偷的，只能把当时公司所有员工都遣散，然后招了几个临时工帮忙，自己送货。
除了经济损失，更严重的是精神上的焦虑。他每晚都睡不好，担心会被威胁，被绑架，被再次搬空仓库。
在墨西哥，即使背靠大平台，也会遭遇丢货。王飞（化名）2019年开始在拉美最大的电商平台美客多（Mercado libre）上卖货，他把货先送到美客多的仓库，等发货时，就发现100件货只剩90件了，甚至还遇到过一半的货都没了。他说，这种情况在墨西哥的卖家圈很常见，有时是被人偷了，有时是因为仓库员工没有严格清点货品，货品乱放导致的丢货。
美狮物流在2015年进入墨西哥市场，在墨西哥本地提供仓储、物流、清关等服务。在墨西哥城的仓库里，美狮设置了一条自动化流水线，用机器分拣货品。仓库负责人告诉《财经》，机器分拣的效率相比人工并不高，但安全，“机器不会偷货”。因此这条流水线仅用于体积小、货值高的商品，例如手机。
治安问题几乎贯穿了墨西哥电商的整个链条。除了仓库被偷，配送环节也危险重重。墨西哥的公共交通基础设施并不完善，从一个城市送货去另一个城市时，在路上会遇到黑帮持枪拦车抢货。美狮和其他本地物流公司都会反复提醒工作人员，遇到这种情况立刻放弃货品，保命第一。美狮还给所有的送货车辆安装了摄像头，远程实时监控，每辆车必须配两个工作人员，一个人下车送货时，另一个人可以看车。
到末端配送时，又是另一重危险。墨西哥很多居民住在偏僻的区域，车开不进去，且不少区域是被黑帮把控，外来的送货员不仅可能遇到危险，因为不熟悉环境，也很难把货送到。快递上经常出现“在一栋白色房子斜对面”之类的地址，且很多人担心隐私泄露，不填真实的姓名和手机号，只有长期生活在那片区域的人才知道如何送货。
增长的红利
焦虑到睡不着觉的李颖知道，危险的另一面，是墨西哥市场的高增长。他是市场增长的见证人和受益者。2011年他刚来时，墨西哥的消费完全集中在线下，他卖得便宜，生意不错。有一次，一个本地顾客路过他的店铺时，说“你们中国的商品都是垃圾”。他很生气，回了一句“不是垃圾，是你们消费不起。”
这件事刺激到了李颖，他开始思考为什么中国商品的标签就是“便宜”？2013年，他设立自己的品牌，最早只是把品牌贴在商品包装上，2016年后开始做产品研发和设计，依然使用线下销售渠道。
同期，美国电商平台亚马逊、拉美电商平台美客多进入墨西哥市场。因为缺少支付、物流等基础设施，当时美客多更像是一个信息和广告平台，李颖把商品信息发布在平台上，顾客依然要去线下门店购买。很快，电商巨头们解决了线上支付和物流问题，墨西哥的电商卖家们开启了爆发期，李颖回忆，2018年到2021年期间，只要有货，就能卖爆，他一天能卖出5000单。
疫情改变了墨西哥的零售业态，越来越多墨西哥人尝试并习惯在线上消费。此外，不少长期在墨西哥的人士告诉《财经》，墨西哥人不太有存钱的习惯，疫情之后，这个现象更明显了，越来越多人愿意超前消费。据墨西哥电商协会（AMVO），2020年，墨西哥电商销售额增长81%，并在其后保持每年20%以上的增长率至今
李颖这样的本地卖家之外，来自中国的跨境卖家，于疫情期间密集进入墨西哥市场。深圳卖家张志望（化名）回忆，2019年，美客多开始在中国招商，此后越来越多人讨论墨西哥容易挣钱，卖家涌入。美客多官方海外仓库容有限，跨境卖家入仓需要排队，但本土店的货物可以直接进仓。因此2020年后，众多中国跨境卖家又开始在当地购买公司主体，布局本土店。
张志望是早期进入墨西哥的中国跨境卖家之一，他亲身体验到墨西哥市场的发展红利。自2017年开始，他通过亚马逊将商品销往包括墨西哥在内的多个站点。当时墨西哥单品单量低，与主流的欧美市场相差7倍-10倍，加上物流配套不成熟，经常丢货，时效不定，很多卖家认为墨西哥“食之无味，弃之可惜”，转投更稳定的欧、美、日市场。
张志望的公司前期投资少，只能选择小市场慢慢做。他们很快发现，拉美市场虽体量不及欧美，但利润率、投资回报率是欧美的两倍。公司见状追投，重心逐渐转向拉美。2018年初，他们受邀入驻美客多。包括空运的产品在内，毛利润率能达到30%-40%。
和中国卖家一样，中国出海电商平台们很快嗅到了机会，并逐渐从跨境转向本土化布局。SHEIN于2018年前后进入墨西哥市场。这个快时尚巨头以自营模式为主，2023年5月上线平台模式，即第三方卖家（POP，Platform Open Plan）入驻，次月将在售商品从时尚扩展到全品类。SHEIN在墨西哥增长很快。一位当地卖家告诉《财经》，2023年，SHEIN在墨西哥上线POP模式的前四个月，平台给予流量扶持，导致销量快速爆发，商家甚至来不及发货。两位知情人士告诉《财经》，SHEIN计划在墨西哥建厂，关于工厂选址，SHEIN考察过工业城市蒙特雷的园区，但还未最终确定。
今年4月，SHEIN在墨西哥上线自主运营模式。这是平台模式的一种，卖家入驻平台开店，自主负责选品、运营、物流履约、售后等环节。据《财经》了解，SHEIN已经外派员工，在墨西哥当地招商。
Temu的增长更为凶猛。其于2023年5月在墨西哥上线全托管模式。一位墨西哥海关人士称，Temu上线半年后，日销量就超过了SHEIN。他透露，今年5月，Temu在墨西哥的日均订单量已经超过20万单。而在最大市场美国，据包裹运输咨询公司ShipMatrix 2023年12月的一篇文章，Temu、SHEIN的日均运输包裹量均为100万。
多位知情人士称，2023年，极兔曾在墨西哥暂停与SHEIN的合作，导致大量包裹滞留，SHEIN不得不寻找新的物流供应商。其中一位人士称，合作暂停的原因是平台爆单，极兔运力有限，只能选择一家承接，他们最终选择了Temu。Temu是拼多多旗下平台，而极兔的大本营在东南亚，曾经依靠拼多多的订单迅速跻身中国市场前列。
TikTok Shop则于今年4月在墨西哥开放内测。多位知情人士透露，TikTok已在墨西哥调研几轮、签署物流合作，原本计划6月-7月在墨西哥上线电商业务，后推迟。行业人士猜测，此举是为集中精力处理美国“不卖就禁”法案事宜。一位知情人士称，目前的计划是明年上线跨境店。
背靠阿里巴巴的速卖通来得更早。早在2014年，速卖通就上线西班牙语版。2023年以来，速卖通联手同为阿里旗下公司的菜鸟集团，开通深圳-速卖通包机航线，逐步将交货时间缩短至5天至8天，并引入西班牙语客户服务。此外，速卖通也已经在墨西哥开放本地POP店铺入驻。
可是现在，红利相较于从前，逐渐消退。今年初，美客多服务商杨炀已经感受到，墨西哥电商市场的竞争变得激烈。以前头部卖家毛利率可达30%及以上，现在普遍降到15%以下。产品同质化越来越严重，一批卖家无力支撑，已经离场。
深圳卖家张志望也提到，随着商家涌入，商品价格已经被卷低，目前通模产品竞争激烈，私模、自研、差异化产品成为趋势。今年以来，他在美客多、亚马逊的店铺，毛利率降到10%，比竞争高度激烈的美国市场还低。他称这是因为去年卖家增长过快，大家预期乐观，备货过多，导致如今只能低价甩卖，消化库存。
而这也是Temu、SHEIN等低价新平台的机会。他们能够成为承接尾货的渠道。张志望说，Temu最开始毛利率超过20%，后逐渐降低；SHEIN目前毛利率10%-20%，高于亚马逊。
竞争与成本
中国平台们相互竞争，同时共同面对美客多、亚马逊等强大的对手。据电商研究公司Ecommerce Guide，2023年，美客多是墨西哥访问量最高的电商网站，亚马逊次之，SHEIN排名第八。据Statista，2023年，美客多在墨西哥占据15.4%的市场份额，亚马逊占11.2%。
美客多成立于1999年，总部位于阿根廷，是拉美最大的电商平台，拥有8500万买家，2023年GMV达448亿美元。亚马逊财报未单独披露拉美市场数据，但2023年全球GMV达7000亿美元。作为对比，SHEIN当年全球GMV为450亿美元，Temu为180亿美元。
在墨西哥，地租、运输、人力等各项成本本就高昂，近年来愈加激烈的竞争，更是进一步推高了电商成本。2021年到2023年，墨西哥仓库价格翻了1.5倍，且还在继续上涨。
人力成本上涨更猛烈。墨西哥法定最低工资每年上浮20%，且法律规定，企业盈利后每年要拿出10%的利润给员工分红。一位墨西哥仓库管理人员告诉《财经》，过去招一个仓库的普通工人，月薪大约4000元，今年已经涨到8000元。
大量涌入的中国卖家和中国平台直接推高了墨西哥华人的工资。王飞说，现在想招一个墨西哥华人，月薪至少3万元起步，懂一些法律和政策的，价格甚至超过5万元，但这个价钱招到的员工，能力还不如在深圳月薪1万元的员工。
物流费用则有所降低。过去，墨西哥当地物流商配送到偏远地区的快递费每单要7美元—8美元，美狮、极兔等中资物流商进入后，已经把价格打到2美元左右。但从整个电商链条来看，墨西哥的成本依然高昂，且在继续上涨。
因此，多位常驻当地的从业者认为，在墨西哥市场，低价模式难以持续。他们将Shopee在墨西哥的败退作为论据：这家由华人创立的新加坡公司也曾是拉美市场的重要玩家。它是东南亚最大的电商平台，同样主打性价比，2021年进入墨西哥市场，后为降本增效、收窄亏损，于2022年9月关闭墨西哥本地业务，保留跨境。
这些从业者告诉《财经》，墨西哥的主要电商用户是中高收入人群，他们信誉良好，能够申请到银行卡，住在基础设施更完善的前四大城市，更便于电商业务开展。因此，往中高端市场发展，是更明智的选择。
这也是亚马逊、美客多选择的道路。他们的定位类似于国内的京东，强调高客单价商品和高服务质量，都在当地自建物流仓储设施。2023年四季度，美客多拉美地区超过75%的货物能在48小时内送达。
而中国电商平台们主打便宜的商品。例如，美客多首页推荐商品包括售价2000多墨西哥比索（约合人民币715元）的手机，而Temu首页推荐商品价格不超过1000比索（约合人民币357元），甚至有不少在100比索（约合人民币36元）以下。
但从另一个方面看，这同时也是很大的机会：当强大的对手空出低价市场，中国平台们得以实现差异化优势。事实上，他们已经从对手建立的电商生态中获益——一位知情人士称，SHEIN本地POP货源之一是美客多的尾货，以及原Shopee本地商家的货品。
他们挖掘出亚马逊、美客多不曾触及的客群。一位墨西哥物流人士称，Temu发展大批新的网购用户，大多是低收入人群，居住在村庄或山里的平民窟，住处基础设施不健全，治安混乱，有些人甚至没有具体地址。为承接Temu的订单，物流商的网络就此延伸。如今墨西哥的妥投率可以达到98%。
墨西哥的游戏规则
在墨西哥卖货的卖家和平台，都会面临两个重要挑战，清关和人。
前亚马逊卖家徐淋滨对此深有体会。几年前，他偶然来到墨西哥中部城市蒙特雷，发现这里资源紧缺，物价普遍比国内贵七八倍甚至十几倍。一包无尘布，当地售价1200比索（约合430元人民币），国内淘宝标价几十元。他立刻来到墨西哥卖货。墨西哥本地的供应商没有备货习惯，一般收到订单后再去采购，到货周期最快也要一个星期。而徐淋滨会提前囤四个月的货，承诺货品交付时间在72小时之内，基本能做到24小时。依靠更低的价格和更快的送货速度，徐淋滨在墨西哥立足。
但他很快遇到麻烦，他有一批货曾经在墨西哥海关卡了五个半月，没有任何办法。
在墨西哥流传着“灰清”的窍门，即通过谎报、瞒报货物种类或价值等方式清关。灰清不仅能省关税，进口也更快，甚至有中资工厂负责人自豪地对《财经》表示，“我们所有的建筑材料都是灰清进来的，省了很多钱。”
王飞说，在墨西哥的中国电商人没有一个敢说自己从没走过“灰清”。很多时候，中国卖家选择“灰清”是不得已，很多人都经历过像徐淋滨那样货卡在海关的情况。与“灰清”对应的是“正清”，就是走正规渠道清关，但大多数人“承担不起正清的成本和代价”。
多位墨西哥电商人士都提到，除了高额关税，墨西哥海关还会要求货主根据不同的产品类型提供各种证明，例如不能包含某些原材料等，且必须由指定机构开具，这些要求既不明确，又时常变动，所以会出现货品在海关卡住了，不知该如何解决的情况。
清关之外，本地员工的管理也是一个大挑战。墨西哥政府要求，国外公司在墨西哥本地经营，必须招聘超过90%的本地员工。
电商行业工作时间灵活，仓库和配送工作都需要配合到货、发货时间，在大促期间加班也是常态。可墨西哥当地人不习惯加班，每周固定工作时间48小时，最多不能超过57小时。薪资周结，经常领完薪资就不来上班。2024年5月，一位中国家电厂负责人曾为激励员工，给每人分红一两个月工资，隔日，员工出勤率大跌。
王飞形容，墨西哥人完全不“卷”，工作态度也比较随意，新员工基本每个星期都会出错，很多近期到墨西哥做电商的中国公司，做了一个月就崩溃了。
早些年进入墨西哥市场的中国电商人已经摸索出了一套方法，对待墨西哥员工必须耐心。一家中国电商仓库负责人说，仓库里有一个叉车工，磨合了1年多，今年终于可以接受在大促期间加班了。负责人每次见到他，都会大声表扬他的技术优秀，仓库如果没有他，就无法运转，“墨西哥人喜欢这一套。”
李颖的公司有400名员工，全是墨西哥人。他的方式也是耐心，“不断调整，有不合适的就淘汰，换新的人。”
时至今日，中国电商卖家的足迹已经遍布世界。传统成熟市场欧美竞争激烈、规则严格，利润已经在下滑；日韩市场成熟但不算广阔；俄罗斯受战争与制裁影响，中国公司已经基本撤出；非洲还未成熟。细数下来，南美是为数不多增长快、足够广阔、基础设施相对完善、竞争还不算激烈的市场。
在欧美这类成熟市场，但凡有新平台上线，中国卖家就会快速涌入；而在拉美这类未被完全开垦的市场，竞争窗口期被拉得更长。对中国从业者们来说，墨西哥只是第一站。巴西、阿根廷、智利等地还有待开发。拉美市场的电商竞争，才刚刚开始。
【来源】财经杂志
【作者】郑可书 刘以秦
【编辑】刘以秦
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