董宇辉和东方小孙交换人生，谁能赢下直播流量之争？

摘要：二人的身份互换代表了东方甄选和与辉同行未来规划的差异，那么在同一赛道内，董宇辉会被孙冬旭“打败”吗?一向耿直的董宇辉又能否像俞敏洪一样带领公司走好未来的路吗?

文 | 科技旋涡，作者&编辑 | 孙浩南

近期，曾经被网友指责“摔手机”“给观众开会”的孙东旭回归了东方甄选直播间进行带货，当日直播数据反超与辉同行。

反观董宇辉向着曾经孙东旭的位置发展，由执行董事、经理变更为董事、经理，隐隐有了退居幕后的打算。

二人的身份互换代表了东方甄选和与辉同行未来规划的差异，那么在同一赛道内，董宇辉会被孙冬旭“打败”吗?一向耿直的董宇辉又能否像俞敏洪一样带领公司走好未来的路吗?

11月24日下午，近一年未开播的东方甄选前执行董事、CEO孙东旭(东方小孙)现身东方甄选直播间。这一次不再是短暂露面，而是连续三天与主播搭档直播。

据媒体报道，截至11月24日18点40分，东方甄选直播间点赞数达到2325.3万次，观看人数达4万人次，在抖音带货总榜中排名第二，第三名为与辉同行。

虽然11月24日当天，与辉同行直播间的主播并非是董宇辉本人，但孙东旭的回归仍然为东方甄选带来了不小的流量。不过值得注意的是，销售额并没有爆发式增长。据飞瓜数据显示，GMV为1500多万元。成绩没有超越东方甄选11月4日的一场直播，该场直播销售额约4000万元左右。

复播第二天，东方甄选股价上涨10%，总市值达到156.7亿港元。然而，热度只维持了一天，接下来两天的直播，东方甄选直播间观看人次又跌至500-700万，直播销售额也是跌落到1500万元以下。

孙东旭的直播和销售数据是合理的，虽然曾因为“小作文”事件和后续的直播间“摔手机”行为，一度使其热度堪比董宇辉，但时至今日指望孙东旭个人为东方甄选直播间带来流量显然是困难的。

单论流量，俞敏洪显然才是东方甄选的“顶梁柱”，但俞敏洪没那么多精力。今年4月，在接受凤凰卫视《问答神州》专访时，俞敏洪说“不愿意把身心全部放到这里面了(教育和东方甄选)，做这些事情给我带来了一系列我不想做的事情。”俞敏洪将更多的精力放在了旅游上，今年以来他已经进行了西藏、南疆和川滇之旅等。

科技旋涡认为，此次孙东旭的回归或许是东方甄选一次有意的试探，此前迫于舆论压力不得不让孙东旭和东方甄选暂避锋芒。时隔近一年的现在，正值直播电商风云变幻之时：头部主播接连“塌房”，带货质量问题频遭曝光，致使超级主播的整体声誉降到了最低点，此时回归或许是最能为人所接受的时间节点。

在东方甄选直播间近一个月来掉粉超过11万的背景下，孙东旭回归当天没有造成直播间粉丝数量的大面积减少，并且有止跌的态势。而董宇辉直播间“与辉同行”的粉丝数也没有出现较大增长，侧面反映出“小作文”事件对孙东旭的余威趋于平淡。

大约1年前，孙东旭“退”，董宇辉“进”;如今，董宇辉“出”，孙东旭“回”。两人好似存在着“量子纠缠”一般，随着孙东旭的回归，董宇辉和与辉同行的近况也再次被人提起。

风波不断的董宇辉，喜忧参半

“单飞”的董宇辉，带货能力依旧能打。在过去几个月里，与辉同行多次拿下抖音带货月榜第一，账号粉丝量也在不断攀升。从东方甄选独立出来的几个月里，与辉同行带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。今年“双11”，首次参战的与辉同行晋升为“双11”抖音销售榜第2名，东方甄选主账号则跌出榜单前10。

靠着董宇辉这个IP，与辉同行保持着不错的业绩。不过也要看到，自“单飞”以来，董宇辉多次卷入“人设崩塌”的争议，不仅“文化人”的人设和人品被质疑，带货商品也多次被打假。

不久前在直播销售苏州烧卖时，董宇辉说：“内蒙古的羊肉烧卖是手艺不咋样的包子。”该言论引发广泛争议。随着舆论的进一步发酵，近日董宇辉在直播中回应此事，称“在江苏场提到烧麦，开玩笑呢，没有恶意，主要还是因为自己见识短浅，以后有机会要多去尝试尝试。”

这并非董宇辉第一次遭到质疑，今年8月，董宇辉对谈今年热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟时屡次冷场，李娟的一句“这真是一坨巨大的赞美”更是被网友热议。有网友锐评，这场对谈更像是“假文化人遇到了真文化人”。

在今年9月30日的一场直播中，董宇辉提及居里夫人的事迹时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，短短几分钟内就出现多处事实性错误。

此外，货品质量方面也风波不断。在近一个月里，打假人王海已三次质疑与辉同行直播间所售卖的商品。虽然王海的打假存在很多纰漏，并未给董宇辉造成太大影响，但多次打假仍旧可能让积累的口碑和信任崩塌。

近日，据天眼查司法案件信息显示，李某和与辉同行(北京)科技有限公司、北京二商肉类食品集团有限公司相关信息网络买卖合同纠纷案件新增开庭公告，原告为李某，该案将于12月2日在潍坊市坊子区人民法院开庭审理。

科技旋涡认为，与辉同行要想维持长久发展，光靠董宇辉的IP远远不够，在面临争议时可能会让整个公司显得独木难支。在直播带货中，“货”是相当重要的一个环节，未来的与辉同行不可能只与文旅部门合作带货，在自己团队自主选品时，一旦面对争议和打假，选品环节的重要性将被无限放大。

今年6月，还未彻底独立的董宇辉，在一档谈话类节目中称自己非常抗拒卖东西，“实事求是，我到今天都不享受这个工作”。或许时至今日依然如此，这可能也间接促成了董宇辉的新计划。

东方甄选和与辉同行的选择，直播电商大浪淘沙

根据东方甄选发布的2024财年(2023年6月1日至2024年5月31日)年报数据，2024财年，东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%;营收70.72亿元，同比增长56.8%。调整后净利润为21.81亿元，若去除出售教育业务的税后处置收益13亿元，该数字约为8.81亿元。

董宇辉在东方甄选期间，东方甄选的年GMV为143亿元，平均月销售额在12亿左右。那么，去除了董宇辉的东方甄选，销售成绩如何?

据第三方平台数据统计，东方甄选主账号在7.28-11.28号共直播163场，场均销量500万元-750万元，总销售额可能在8.15亿-12.225亿元之间，月平均销售额大约为2亿元-3亿元。

与此同时，与辉同行在此期间共直播230场，场均销量在1000万元-2500万元之间，总销售额可能在23亿元-57.5亿元之间。月平均销售额大约为5.8亿元到14.3亿元之间。有媒体将两者各取平均数并相加，发现两者的月平均销售额，正好构成了东方甄选未拆分与辉同行时期的月平均销售额。

董宇辉热度愈发高涨时，东方甄选便明白这并非是自身想要的品牌路线。事实上，东方甄选并不是很看重个人的热度。按照东方甄选的路径选择，公司不想走传统MCN机构模式路线，拒绝粉丝经济，饭圈文化，拒绝被流量裹挟，坚定不移地走产品路线，深耕自营产品与供应链。

去董宇辉化的东方甄选，在孙东旭回归后依然走到了想要的品牌路线。而与辉同行和董宇辉则选择了另一条路。

天眼查App显示，近日，与辉同行(北京)科技有限公司发生工商变更，董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。执行董事是参与公司日常运营的董事，而董事则更多地关注于公司的战略决策和监督。

另有消息称，与辉同行(北京)科技有限公司已获得MCN资质许可，经营范围含经营演出及经纪业务、演出票务，有效期至2026年11月18日。

同时，如今董宇辉开播露面的次数正在减少。与辉同行公布的直播排班表显示，11月4日至11月10日，董宇辉仅有3次直播，其余时间均为其他主播。所以不难猜测，在取得MCN资质之后，与辉同行大概率会进一步在吸纳、孵化新主播上下功夫。而这将有利于分散未来发生的一些不确定性风险和挑战。

当下，直播带货已然进入下半场，监管趋严，对从业者提出了更高的要求。2024年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。在规范主播行为方面，条例规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。