从中国魔方出海看跨境电商新走向：产品与品牌的深度博弈

摘要：在当今全球化的商业浪潮中，我曾买了一个魔方，其在亚马逊上的售价为62.99美元，令人瞩目的是，这款赛级训练魔方的生产商来自中国。它还在今年水手计划系列短视频中崭露头角，且品牌方雄心勃勃，立志将全年销售目标提升至2亿。究竟是怎样的魔方，定价不菲却有望达成如此惊人

在当今全球化的商业浪潮中，我曾买了一个魔方，其在亚马逊上的售价为62.99美元，令人瞩目的是，这款赛级训练魔方的生产商来自中国。它还在今年水手计划系列短视频中崭露头角，且品牌方雄心勃勃，立志将全年销售目标提升至2亿。究竟是怎样的魔方，定价不菲却有望达成如此惊人的销售业绩？又为何他们会选择魔方这一成熟且相对小众的产品开启创业之旅，并能大获成功呢？

回首往昔，自2020年起，跨境电商如同一颗璀璨的新星迅速崛起，当时诸如月入百万的逆袭故事不绝于耳，低买高卖的套利机遇俯拾皆是，仿佛一阵强劲的风口，让众多创业者迎风起飞。然而时光流转，四年后的今天，这个曾经炽热的风口是否依旧强劲？网络上不乏声音宣称，如今跨境电商的最终归宿竟是售卖课程，个人开店更是困难重重，荆棘满布。

通过对诸多中国企业成功出海案例的深入剖析，我们不难发现，他们早已告别单纯的贸易模式，转而全力打造独具魅力的品牌。今天就让我们一同深入探讨跨境电商品牌出海这一热门话题，探寻那海上的风向究竟如何变幻。步入2024年，跨境出海究竟是一片红海，还是尚存蓝海机遇？产品与品牌究竟孰轻孰重？那些成功出海的弄潮儿究竟掌握了怎样的成功密码？

追溯至2015年，那堪称跨境电商的黄金年代。彼时外国消费者初次领略到中国产品无与伦比的性价比优势，进价仅为人民币数元的产品，登上跨境电商平台后，标价竟可达9.9美元。国内低价采购，海外高价售出，国外消费者的购买热情高涨，这一时期简直就是轻松盈利的 “捡钱时代”，在经济学领域，此现象被定义为地理套利。就如同中国售价十几元的老干妈，数年前在美国摇身一变成为奢侈品，身价倍增，其背后的逻辑如出一辙。

当时的美国市场，本土生产无法满足需求，供应缺口显著，而市场需求却极为旺盛。在这一阶段，创业者只需精准挖掘在中国生产具备成本优势，且在海外市场存在需求空白的商品，购入后进行销售即可。没错，重点在于商品交易，无需涉足生产环节，行业内素有 “七分靠选品，三分靠运营” 的说法，只要能发现尚未被他人售卖的商品，便有盈利的空间。然而任何准入门槛较低且利润丰厚的行业，都难逃被众多逐利者蜂拥而入的命运，最终导致盈利空间被逐渐挤压。你能在批发市场进货，我亦能；你擅长店铺运营，我也不在话下。如此一来，同质化竞争引发的价格战硝烟弥漫，中国的同行们甚至已将线上一元店成功拓展至美国市场，如此情形下，行业发展之路在何方？

那么到了2024年，跨境出海是否已沦为一片红海？实则不然，据海关总署数据显示，2024年上半年我国跨境电商进出口金额高达1.22万亿元，同比增长10.5%。由此可见，该市场仍处于增长态势，并非全然红海，甚至还略带蓝海潜力。那究竟是谁成功把握了出海的宝贵机遇呢？开篇提及的魔方便是一个极具代表性的范例。魔方作为一款历史悠久且市场成熟的产品，价格相对亲民，市场需求并非十分庞大，传统魔方在价格与市场拓展方面均面临瓶颈，新进入者的发展空间看似有限。然而这款名为 Gan Cube 的魔方另辟蹊径，专注于竞速魔方领域，其产品线丰富多样，涵盖智能魔方、磁力魔方、轻型魔方等创新品类，并借助软硬件智能互联技术，实现全球专业魔方玩家在线对战，同时助力新手快速入门，这使其与传统魔方形成鲜明差异。

它在亚马逊平台上取得佳绩的关键在于，它并非低价走量的9毛9包邮产品，不是单纯的贸易商品，更跳出了同质化竞争的怪圈，而是精心打造了具有独特竞争力的产品。当行业的底层与中层市场已被众多参与者占据，若想领略更广阔的商业风景，唯一的途径便是向上攀登，专注于自主产品研发与品牌塑造，这已然成为当今中国产品跨境出海的必由之路。从水手计划中的诸多故事来看，充气泵、小型打印机、五金工具、暖手宝、骑行用品等品类，均通过打造差异化产品或精准定位市场痛点实现突破。例如麦依科技的便携充气泵，Hoto 小猴工具凭借卓越的设计质感脱颖而出，长沙街猫暖手宝则巧妙地将传统产品与电竞、户外等新兴市场相融合。

进一步深入探究这些企业的出海创业历程，我们会惊讶地发现，他们大多只是善于把握机遇的平凡创业者。有的是敏锐捕捉到行业风口，毅然卖房投身创业浪潮；有的则是源于内心的兴趣驱动，决心自主打造产品。回首过去30余年，中国大量制造企业以 OEM 贴牌生产的方式参与国际分工，在此过程中，中国供应链实现了从贴牌生产到贴身学习再到贴脸竞争的巨大跨越。

如今打造一款成功产品的核心在于精心设计出兼具品质与创意的产品，换言之，便是精准挖掘自身的相对优势，填补市场空缺。以街猫暖手宝为例，其市场定位堪称精妙。制作暖手宝并非难事，但暖手宝难道仅仅局限于冬季使用吗？实则不然，户外场景中，即便在夏季，某些特殊环境下也存在保暖需求；电竞领域，手部温度对微操灵活性有着直接影响。仅仅是产品定位的巧妙转变，便成功突破了季节与消费人群的双重限制，助力产品走向成功。

一款产品究竟能否畅销，产品自身固然是基础，但品牌传播的力量同样不容小觑。正所谓 “酒香也怕巷子深”。在互联网时代，有诸多助力品牌传播的有力伙伴。以亚马逊为例，其不仅拥有家喻户晓的亚马逊商城，还涵盖流媒体、电视平台、游戏直播平台等多元化业务板块，用户覆盖全球数亿之众。为实现高效的供需匹配，亚马逊配备了完善的营销工具，能够为不同品牌主量身定制广告解决方案，有力推动品牌影响力的提升。

就如水手计划中的团队在广告方案上产生分歧时，他们借助亚马逊广告的管理实验功能进行 AB 测试，能够直接在市场中投放不同方案，迅速获取直观结果。今年 Gan Cube 也通过加大 sponsored brands 品牌推广预算，优化品牌推广素材，实现了一个月曝光量增长328%，销量随之增长380%的显著成效。无论是曝光投放、数据洞察，还是创意素材优化，亚马逊广告均能提供全方位的服务与工具，助力品牌主顺利达成目标。

从这些工具的应用中，我们不难发现一个重要趋势：品牌推广与产品推广已成为两个截然不同的概念，品牌推广正日益受到重视，这或许也预示着跨境创业下一阶段的发展风向。追溯至上世纪初，可口可乐董事长伍德鲁夫曾有一句名言：只要可口可乐品牌尚存，即便公司在大火中化为灰烬，次日清晨企业界的新闻头条也将是各大银行竞相向可口可乐提供贷款。这便是品牌的强大力量，它依托于产品这一物质载体，却又超脱于产品之上，是企业长期经营的核心资产与坚实后盾。

仅专注产品生产销售，短期内或可获利，然长期易因缺品牌护城河陷困境。如海南椰子、烟台苹果、浏阳烟花，有知名度但品牌认知弱，像浏阳知名二踢脚品牌难觅，皆为产品成而品牌滞后之例。且产品受技术、竞争、消费偏好等因素左右，甚至遭淘汰，品牌却能聚用户粉丝，创长期复利。故跨境出海下一阶段必是品牌出海，即产品与品牌螺旋上升。打造品牌需决心与代价，麦依科技空气泵品牌建设初利润下滑，因品牌广告投放难直转销售，与产品推广不同，产品推广短期难见效，品牌推广利在长远。

在这一抉择时刻，企业究竟是侧重于产品还是品牌？对于那些追求长远价值的企业而言，尽管品牌建设之路漫漫，但只要坚定前行，必能抵达成功彼岸。品牌建设虽充满挑战，但持之以恒必将收获丰厚回报。品牌建设无疑是中国企业出海迈向更高阶段的必经之路。从传播供给侧的视角审视，品牌传播的策略也发生了深刻变革。在广播电视时代，品牌传播只需购买观众难以避开的黄金时段，反复播放宣传口号即可。然而在互联网时代，用户注意力愈发分散，兴趣标签日益多元，传播效率虽大幅提升，但传播策略也需更加精细化、多元化。

在这一全新环境下，品牌传播的进阶之道已不再是依赖单一渠道打天下，而是要整合多元分散的传播渠道，形成全方位、多点位的传播矩阵，精准捕捉用户注意力。以亚马逊广告为例，其不仅提供站内的商品推广、品牌推广、展示型推广等精准推送服务，还能助力品牌主实现用户破圈。如珠海喜文将广告标签精准细化至环境友好人群，街猫成功将用户拓展至电竞圈与户外圈，这些在传统传播模式下均难以实现。此外 sponsor 的 TV 服务还能让麦依科技的充气泵视频巧妙融入 prime video 的公路影视剧集前，这种场景营销方式不仅传播效率更高，而且能避免引起用户反感。

在互联网与短视频蓬勃发展的当下，这也对企业的广告制作能力提出了更高要求。毕竟资源有限且珍贵，需要企业在广告制作过程中实现高效产出、快速试错。就像前文提及的系统自动 AB 测试功能，以及能够批量导入测试、瞬间生成广告素材的 AI 技术，若企业的响应与迭代速度如同缓慢的树懒，必然难以在激烈的市场竞争中立足。

与此同时，品牌的本质与打造品牌的核心方法却始终如一。品牌从本质上讲，代表着一家企业的形象、承诺与价值观。而叶茂中提出的 “冲突” 品牌打造模型，为众多企业提供了清晰的路径：首先提炼一个核心冲突，其次运用恰当的策略与创意化解冲突，并持续重复这一过程，直至在消费者心中形成一对一的品牌联想。这一不断重复的过程，实际上就是建立条件反射的过程。简而言之，品牌的核心目标是确保消费者在购买产品时第一时间联想到该品牌，在特定使用场景产生需求时也能迅速想到，同时建立起用户对产品品质的信任以及对品牌的好感。品牌建设的本质与价值，自始至终从未改变。

总之2024年的跨境出海机遇已不同于四年前那般简单直接，单纯依靠低买高卖的贸易模式或低质走量的产品策略已难以为继，品牌建设将成为中国企业在海外市场站稳脚跟、崭露头角的关键所在。与此同时，各类营销工具愈发多元便捷，借助优质平台如亚马逊的营销工具与 AI 技术，创业者能够更加高效地打造卓越品牌。最后亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的水手计划第五季即将盛大开启招募。这不仅是中国出海品牌展示自我的绝佳平台，更是品牌沉淀出海宝贵经验的难得契机。无论品牌处于何种发展阶段，均可踊跃报名参与其中，若您对其感兴趣，不妨前往亚马逊广告官方账号深入了解详情。