摘要：尽管奕派还试图用“不炫技”来解释这些特点并不突出的参数和数据，但面对过去一年并不出色的销量表现、特别是近几个月来愈发明显的后劲不足，奕派更无法回答这样的问题：旗下两款产品如何凭借上述表现来为用户带来“极致”的体验、功能和感受？用户为什么要选择奕派，而不是其他品

“上亿次车载音乐播放、数千万次座椅按摩启动、冰箱彩电大沙发、高阶智能辅助驾驶”……

这些几乎可以用于所有竞品车型的参数数据，是东风奕派在3月14日举行的用户大会上归纳出的“亮点”。

尽管奕派还试图用“不炫技”来解释这些特点并不突出的参数和数据，但面对过去一年并不出色的销量表现、特别是近几个月来愈发明显的后劲不足，奕派更无法回答这样的问题：旗下两款产品如何凭借上述表现来为用户带来“极致”的体验、功能和感受？用户为什么要选择奕派，而不是其他品牌？

销量低迷 不是卡钳罩的“锅”

2024年，被母公司寄予厚望、立志成为“主流电动科技品牌”的东风奕派并没有完成成立之后的第一个年度销量目标。

第三方数据显示，2024年东风奕派实现销量约5.8万辆，仅完成年度目标的一半多。

舆论固然应该对新品牌给予更多的宽容（尽管竞争对手不会），但在制定年度目标的东风乘用车公司看来，奕派显然应该做得更好。

两款产品都拥有中大型级别的车身，定价在15万-25万元的主流市场，动力涵盖纯电与增程两大热门技术路线，又背靠着东风汽车强大的制造实力和供应链体系，理应出彩。

东风奕派的掌舵者们也是这样想的。2024年5月，奕派007刚刚结束了第一个完整的销售月，奕派008正在冲刺下个月的上市发布。彼时，东风奕派营销事业部总经理余飞对两款产品都表现出极强的信心。在一场媒体采访中，余飞表示，奕派007和008都有成为爆款的潜质。

何谓爆款？一曰细分市场前三，二曰单车月销过万。

如今，奕派车型上市销售已满一年，爆款何在？

东风奕派并未公布2024年全年或者单月销量数据。仅有的一次官方口径的数据发布中写道：截至（2024年）11月销量突破5万台。

以奕派007在3月上市、奕派008在6月上市计，两款车型累计15个销售月销售5万台，平均单车月销量——3333台。

算法或有出入，但除非加入足够多的定语，否则无论从哪个榜单何种口径收集数据，都不会在细分市场前三或者月销过万的榜单上看到奕派的身影。

或许，一年太短？

对一个新品牌来说，一年的时间确实不长，但奕派品牌甚至无法在过去一年中呈现给人们一条完整的、逐步增长的销量曲线。相反，从2024年3月到2025年2月的市场数据见证了奕派销量从享受市场蜜月再到后劲乏力的过程。

第三方数据显示，新品上市之初的几个月，奕派的市场表现至多算得上稳健，却难言出色，其零售销量从3月的1000余辆缓慢增长到10月的7000辆。

然而这已经是奕派在过去一年中的顶峰。从11月起，奕派品牌销量开始回落，即便是在市场情绪热烈、销量普遍增长的12月，奕派的销量仍未止跌，一直到今年2月才重回到4000辆以上。而这样的回升也是依靠大幅的降价——2月初，奕派007、奕派008双双启动“限时特惠”，奕派007降至11.99万元起，奕派008降至16.36万元起。

与“潜质”相比，还是降价的老办法更管用。

主流不是平庸

但奕派不能一直维持这样的低价策略。11.99万元的奕派007、16.36万元的奕派008已经切入了同门东风风神的主要市场，而后者只能提供紧凑型车，气势上远不及奕派的两款中大型车。同在东风乘用车公司门下，“兄弟阋墙”是万万不可的。

“主流”是东风乘用车赋予奕派品牌自立于同门的核心定位。就中国市场的特点而言，“主流”意味着要面向家用/商务应用场景，所以奕派在设计产品之初也选择了中大型车的定位。

但奕派对主流市场的突破似乎就停留在了尺寸上。奕派007与奕派008所宣传的大空间、舒适性、智能化都是同级车的标准话术，而少有的、能与竞品错开身位的“马赫动力”，又和东风风神的动力系统系出同门。

“主流”并不意味着平庸。以那个人们最熟悉的“奶爸车”品牌为例，旗下瞄准家用场景的产品针对用户需求提出了多项人无我有、人有我精的特色功能配置，虽然引起了一些争议，但也打出了名声，总体来说是成功的。相反，当人们提起奕派品牌时，或许会想到“科技、智能、舒适”等等特点，却难以将其与其他主流市场的产品有效区分开。

产品定义如此，市场营销又做得如何？

余飞带领的营销团队为奕派品牌和车型设计了一系列的市场营销活动。例如，以东风奕派的名义独家冠名了2024爱奇艺的“尖叫之夜”，希望主流市场的家庭与商务用户能够为之动心；

派出奕派008参与了深入香格里拉的滇西北科考项目，希望与主流市场的家庭与商务用户产生共鸣；

甚至由余飞本人出场，请出“余飞的朋友们”做直播、送福利，希望主流市场的家庭与商务用户能看在明星的面子上，为奕派买单。

效果如何，自有公论。

写在最后

其实，一款配备了“红色卡钳”的中大型轿车，完全能够反击前述的“平庸”的批评，甚至能够提供同级车少有的情绪价值，但这也注定了，当消费者发现加钱购买的其实是“红色卡钳罩”时，会有多强的失落感。

因此，虽然东风奕派认真地向消费者解释“红色卡钳变红色卡钳罩”的原委，但实际上，这家被东风乘用车寄予厚望的“主流电动科技品牌”的问题远不止这些“纸面文章”。

当“卡钳罩”的风波逐渐消退，奕派品牌后劲不足的问题反而逐渐浮出水面。近几年的新能源汽车市场，竞争的主题虽然一年一变，但从来都容不得平庸之辈。如果再不能为奕派品牌找准定位、标定特色，莫说“细分前三、月销过万”，就连现有的市场地位，恐怕都难以保证。

来源：周彪说汽车