摘要:当“谷子”风风火火席卷全国,曾经声量颇高的手办雕像等收藏玩具逐渐失去市场热度。“宅男一面墙,北京一套房”的都市传说,怎么就变成过去式?
玩世代,作者:玩世代,头图来自:AI生成
当“谷子”风风火火席卷全国,曾经声量颇高的手办雕像等收藏玩具逐渐失去市场热度。“宅男一面墙,北京一套房”的都市传说,怎么就变成过去式?
市场转冷,竞争“向下”
“今年销售还不如去年”,在国内规模最大的手办展现场,一家兵人手办交易平台的负责人发出感慨,“虽然人气不减,但是拎袋率完全没法跟以前比”。
这还是在今年展会规模空前的前提下。WF展是模玩圈最为关注的展会,通常玩家会在WF上集中扫货,特别是各大厂商的限量限定商品。去年WF因日本知名厂商GSC等缺席,造成展会“半拉胯”状态;而今年WF 2024几乎聚齐了海内外全部头部厂牌,规模盛大。
造成销售放缓的原因并非“过气了”,而是整体环境,“消费者都掂量花”。上述负责人也强调“不是展会的问题”。
市场流行反转,发生在2023年。相比起手办模型这种“硬周边”,徽章、亚克力、流麻等谷子“软周边”,流通量更大、价格更低,也让这门生意不断扩大。
不过,这并非单纯的“平替”、“消费降级”的胜利,而是更深层的影响认知和意识,新的消费潮流在形成。
甚至传统定义里的消费手办模型核心主力,男性主力客群,他们的态度也在改变。
有手办爱好者给出了一种说法,“以前只觉得精雕细刻、面容姣好、足够华丽收藏级才是心中的白月光,攒钱也要买更贵更好。现在买个亚克力、吧唧也能挺开心”。谷子还能随身携带,能够和伙伴分享交流也能带来情绪价值。
潮玩等流行文化也改变着市场审美和消费兴趣点。盲盒、萌粒、叠叠乐等,轻量型、迷你化产品形态也开始被广为接纳。周边衍生品也通过不同形态进入玩家生活。
有品牌商去年至今感受到,其经营的日漫类盲盒在过去一年中销售显著增长,“男性消费者们更能读懂简单快乐了”。
风向转变,多家厂商调转船头:价格带向下沉;年龄带向下沉;向流行IP系列集中。
头部视频平台授权负责人指出,2019年的时候雕像市价在7000-8000元,现在客户的开发方向更偏向性价比高、微型场景,价格2000-3000元。
曾经以美漫为强的厂商也开始做更有流行热度的日漫类IP,专注高端收藏雕像的厂商也开始涉猎兵人等小体产品,从卡位万元级,降到两三千元价格带。
一些青年向收藏的品牌在积极开拓低龄线产品,去抓男孩市场。原创机甲品牌摩动核推出“机甲盲盒”,还联合芒果TV推出《摩动核大作战》动画,培养少儿对原创机甲IP的兴趣。男孩市场本身也是机甲玩具、战斗类英雄类风格的主力之一。
类似路线,MOSHOWTOYS曾尝试与森宝积木合作推出拼插玩法的原创机甲,52TOYS的猛兽匣进一步拉低到百元线。
整个收藏玩具的市场向下竞争,选手越来越多,跨圈竞争者不断。积木品牌布鲁可也杀入手办模玩圈。今年推出的多项新品,核心卖点是IP角色,打破了乐高式拼搭积木玩法概念,本质是一种轻度拼搭嵌合手办。定位也不是启蒙儿童玩具,而是手办爱好者、动漫粉丝。
MOSHOWTOYS联名
布鲁可积木展台
有商家指出,真正的高端收藏级客群非常有限,价格梯度由低到高,客群体量呈指数级缩减。只固化于收藏&高端,路太窄了。
结构性机会:新人群、新需求
“谷子”看起来抢断了市场热度和消费力,不过也促进了消费市场教育,培养了衍生品周边的新爱好群体。市场判断:谷子只是消费“入口”,玩家会逐渐培养起收藏兴趣,进而在手办、兵人、可动人偶类等品类上持续投入。
“好的手办设计能带来不一样的情感价值,这是无可替代的”。
手办厂商GSC方面给出一种观点:“谷子这类平面类产品,从生产到设计,没有技术难度,只有授权门槛”。谷子类在今年暑期已经杀成深红市场,同质化问题凸显。
IP衍生品里有多种产品分支,价格越高,对品质要求越高,背后代表的原型师设计能力、上色精准度,工厂工艺把控验收,各个环节的要求都很高。手办本身是有技术门槛的。
GSC商务总经理在百联创趣场新店开业的当天,在店里观察了一整天。他发现女性、孩子也开始逛手办、看商品,而不只是过去刻板印象“宅男们”。
今年双11,二次元游戏、乙游类IP的周边销售持续升温,成为潮流玩具之外的主要增长势头。《恋与深空》《原神》等多款轻周边销量轻松10万+,甚至百万以上。仅淘天单一平台,ACG衍生品规模就达到百亿规模。
单以乙游来看,玩家集中在20至29岁,这一群体通常是大学生和年轻职业女性,具有较强的消费能力。整体看二游类,女性玩家也是半边天,占比约46%。二游的主力玩家集中在20-24岁玩家,占比达到57.9%,并且35岁以上的玩家逐渐增加。
国漫《完美世界》动画热播带动其兵人等收藏玩具热卖,“石昊”角色1/12雷帝甲胄可动人偶,开售3分钟销量破500套,6小时售出2000套。“火灵儿”1/4比例树脂雕像,发售1分钟卖出2000体。这一发行量在版权雕像里不算小,并且国漫类收藏玩具不断刷新热卖。其核心购买力来自18-29岁的年轻人,占比6成,男性为主力。
曾经“沉默的人群”变成了“市场喧嚣的主体”。也让市场看到,过去尚未被照顾到的客群,他们同样具有消费力。
不过想用“老一套”卖给“新客群”可能行不通。日本手办大厂的策略是:量身打造产品,内容输出和市场传播策略等一系列调整。
GSC的拳头产品“粘土人”本身已经是手办中的亲民级。商务总经理拿huggy系列举例,“传统定义的手办只能摆放欣赏,现在可以磁吸到冰箱上。对用户来说,相当于拥有了一个装饰感的可动手办。售价相对便宜,对新用户价格更友好,更愿意尝试”。
万代的动作调整也很有指向性:首次参加潮流玩具展,带来Q版高达。在WF万代展台,除了“主旋律”高达系列外,还有不少符合大众化偏好的轻IP和大众型IP新品。传播上也向大陆的社交媒体流行文化靠拢,建立社媒官号阵地,萌系表情包等内容输出。
灼识咨询报告显示,2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人,预计2024年将突破5亿,中国二次元内容产业市场规模也在2021年达到632.1亿元,预计2025年将突破千亿规模,进入爆发期。
当市场足够庞大,消费人口足够多,差异化需求也更多元。依然存在结构性增长机会。
陷入IP竞赛,难破局
回首发展历程,如今衍生消费热,离不开国内二次元产业规模持续扩大,游戏产业爆发增长的后置效应。2014到2018年,国内二次元站上投融资风口。顶峰之时一年发生100起融资事件。
“宅男一面墙,北京一套房”不只是段子,也受到资本关注。
2018年,日本海洋堂带着“模玩盛事”WF展首次来到中国,上海首展振奋人心,创下10万人次客流。手办、兵人、机甲、雕像、模型等各类型品,让人眼界大开。
彼时曾有玩具厂商提出论调,“收藏玩具终将替代潮流玩具”。理由很简单:潮流转瞬即逝,有IP背书的收藏玩具才“硬核”。
但以今天来看,潮玩非但没有跌倒,反而开启海内外双杀模式。今年11月泡泡玛特重回千亿市值。激发市场的一个核心产品拳头是“搪胶毛绒”。传统毛绒玩具受到生产局限,很难做到造型精度保持如一。
产品突破,依然是市场引领力。
相反,手办模玩市场陷入同质化,竞争壁垒消解,展会尤为更显著。有模型厂商在参加了海内外多场活动上看到“差距”,国内产品风格相对太单一。用户侧反馈也印证于此,“每年看到的东西差不多”,“大IP就那些”。
甚至,传统概念里壁垒高筑的雕像类,极致逼真、极致还原,也不是独家能力。仅成立两三年的新厂牌也能做到出品极致。
同一热门角色、同一比例、相近造型,不同厂牌之间差异仅剩下价格。
什么火就做什么,致使市场陷入“IP竞赛”。美漫电影票房式微挫伤粉丝市场,于是转战开发日漫热门IP,只是在不同IP上做相同产品能力的简单平移。
国产3A游戏《黑神话:悟空》出圈后,悟空雕像大火,手办礼盒卖断货。有知名厂商追着“猴王”概念,推出猴王造型手办产品,但众筹额仅1%。
当收藏玩具市场变成热度IP的追逐赛,迷途混战中失去独家竞争力,可能只剩下淘汰赛。
玩世代,作者:玩世代
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
来源:虎嗅APP