摘要：近期,impact.com邀请了多位行业资深操盘手进行直播对谈,围绕联盟营销如何与品牌营销深度融合,展开深入探讨。从联盟营销的演变趋势,到品牌与Publisher的协作策略,再到未来行业发展的关键挑战,嘉宾们结合自身经验,分享了实战洞察与前沿思考。

近期,impact.com邀请了多位行业资深操盘手进行直播对谈,围绕联盟营销如何与品牌营销深度融合,展开深入探讨。从联盟营销的演变趋势,到品牌与Publisher的协作策略,再到未来行业发展的关键挑战,嘉宾们结合自身经验,分享了实战洞察与前沿思考。

本篇文章中,我们将回到实操层面,分享如何精准匹配Publisher、优化合作策略,并探讨行业中个人的成长路径。

主持人:

John Huang impact.com大中华区高级市场总监

分享嘉宾:

Hedy Hohem 联盟营销负责人

Xenia Major Fitness 联盟营销&PR负责人

Irene Jackery Affiliate Manager

王冰冰 Skimlinks Merchant Development Manager, GrCN

“在佣金政策上,我建议按季度设定CPA uplift。”

John:今天三位嘉宾是来自不同行业和品类的,这几个品在选择不同类型publisher合作的时候,不同类型的publisher占比趋势如何?

Irene:其实做联盟初期,追求销售额、追求转化的折扣类型网站对我们来说是帮助最大的。但是Jackery是属于高客单价的产品,所以需要我们做更多的用户教育,好让TA对产品有了更多了解之后,去帮助他们决策。

所以内容型的网站和联盟客也是呈一个非常明显的上升趋势,内容类的和最后做转化类的其实是一个相辅相成的东西。

Hedy:我们的手持稳定器客单价并不低,通常在几百美金。从购买流程来看,消费者可能先在社交媒体上刷到相关内容,或者本身已经对产品有所了解,属于我们的潜在用户。

在购买决策阶段,coupon、deals仍然是促成转化的重要环节。但目前,我们正在有意提升内容型渠道的占比,并且这一比例持续上升。

内容营销的形式不仅限于联盟渠道,还包括KOL和其他内容创作者。我们也在不断精细化运营这些合作,尤其是在特定区域推进区域营销,以更精准地触达目标用户。

Xenia:我的观点跟前面两位操盘手是一样的,也是聚焦内容型。健身器材属于高客单产品,我们在用材上的用心、细节上的打磨,这些实际上都是需要内容型的publisher去帮助我们呈现给用户的,这个过程其实也是在帮助用户降低他们的决策成本。

所以,我们前期都很重视像coupon、deals这些比较传统的publisher。发展到后期的话,我们不断地在扩一些偏PR类的publisher,因为我们这个类目决定了内容是非常重要的,它是一个品牌的护城河。

John:媒体喜欢跟什么样的联盟经理合作?

Bingbing:我最喜欢的,是每个季度开始时能清楚了解预算的构成。理想情况下,当然预算越高越好。其中,一部分是CPS-based,另一部分则可以用于branding campaign或品牌曝光,这样的配置是最理想的。

同时,我也希望合作方愿意配合,比如在有新的content publisher加入时,一起测试新的campaign,看看能否带来好的效果。我认为配合度对affiliate manager来说非常重要。

我目前base在英国,最近英国有个睡眠周(SleepingWeek),是很多媒体关注的主题。我们可以借助这一热点做产品推荐,并通过优化提升效果。通常,这样的合作最终能带来不错的结果。

所以,对我来说,配合度高且预算充足的affiliate manager是最理想的合作伙伴。

John:从媒体的角度来看,有什么建议给到品牌吗?

Bingbing:我和品牌沟通的时候会强调尽量避免last minute offer,因为编辑做不了太多。

比如有时候我会收到两天后就要开跑的promotion,但编辑他们其实写文章也都有自己的排期。

我给品牌的建议是至少提前一周去沟通这个促销,就算两天以后开跑,其实我也还是会去帮你推。但其实编辑如果看到promotion就快开始了,一般直接会略过,所以在编辑这一块的协调性会比较难。

所以我一般会跟品牌建议share你的marketing calendar,比如说这个季度你要做什么campaign,然后给到媒体一个预期,那他那个时候会在content plan留一个位置出来。不一定具体说非得什么时候开始,就是有一个大概的时间段,这样的calendar对合作帮助会是比较大的。

John:Skimlinks作为一个头部的优质媒体,有没有一些guidelines能给到品牌去找到他们合适的合作媒体?

Bingbing:和Skimlinks团队的合作,我们会去给品牌做一些推荐,包括像你们的竞争对手,他们那边比如说表现比较好的媒体我们可以给到一个list。

另外教大家一个Tips,在Google search上面输入一些关于品牌的关键词,会看到一些premium publisher,哪个在Google search排名比较高那可能就是大家要target的一个对象,包括Similarweb也是大家可以参考的一个工具。

John:编辑一定有自己的专业属性以及自己的preference,有没有一些品牌在讲故事的时候应该注意的建议?可能让编辑眼前一亮,愿意试试看。

Bingbing:编辑可能也是从多个渠道,比如说Instagram上面看到网红在推这个广告,所以品牌在其他渠道所做的铺垫也是很重要的。所以可能编辑会觉得说我愿意去尝试这个品牌,但这些的前提都是说在optimization,比如说CPA的基础上,已经相对来说较高的时候,他才会愿意去做这个尝试。

那我们Skimlinks内部的话也会给到一个benchmarking,比如编辑之前没有cover过这个品牌,但是我们看到其他家publisher在cover这个品牌的时候有比较好的收益,那我们会给到编辑建议说这个品牌的EPC(Earning Per Click)其实不错,可以尝试去cover看看。另外也可以通过我这边去给编辑寄出一些产品测评,看他们感不感兴趣。

John:你觉得媒体比如你们Skimlinks,比较偏好和哪类的品牌合作?

Bingbing:我们跑得最好的品类主要是家居、电子产品以及时尚类(奢侈品、美妆)。

在佣金政策上,我建议按季度设定CPA uplift。有些品牌只设置两周的佣金激励,但从内容规划角度来看,这远远不够。编辑撰稿和文章排期都需要时间,等文章正式上线并开始跑量时,短期的CPA uplift可能已经结束,导致销售提升效果并不明显。

所以,我更倾向于品牌方愿意提供长期的CPA uplift,然后在季度复盘时,基于数据表现调整下一步策略。

John:如果营销团队在做PR或品牌Campaign时,会带上你们的affiliate links吗?还是各自独立?

Irene:会的,但不仅限于官网,还可能包括第三方平台、亚马逊等渠道,不会只聚焦在官网上。

Hedy:像刚刚冰冰提到的内容+联盟这种模式非常好,在我们公司也是可行的。我之前也有实施过类似的方案,比如品牌类Campaign主要由品牌部门负责出大头预算,而我们这边则承担CPS相关的费用。

Xenia:我们公司也与一些大型内容publisher和PR机构进行了CPS合作,比如GQ、Fortune,我们通过CPS方式和他们合作“最佳10款健身器材”这类文章。其中较高的预算一般归入品牌推广,而成本较低的部分则归入affiliate预算。

John:那我们再深入一点,怎么平衡这笔预算呢?如果CMO需要管理品牌部门和联盟部门,怎么确保两者高效协同?

Xenia:这个协同其实不难,关键是上层领导的对齐。如果有共识,大型媒体一般都会愿意放affiliate link,所以这套模式是可行的。

“做联盟营销,就是跟我们这个品牌一起成长。”

John:影响品牌和publisher合作的关键影响因素是什么?

Xenia:佣金机制是很重要的。因为我也一直会去跟publisher沟通,说我们这个类目跟快消品可能不太一样,我们的客单价会比较高,这种情况下哪一些版位效果更好,更适合我们?特别在大促的时候,每个品牌都想上最好的版位,这个时候我们就尽可能去给到更吸引人的佣金,或者是激励奖金给到publisher。

再来就是publisher的质量,因为每个publisher的版位质量是不一样的,它是否具备精准的用户群体,这个对品牌来说也是非常重要,特别是在我们做一些比较大型的campaign的时候。

还有一点,从品牌方的角度来说,我觉得品牌方给出去的offer也是非常重要的。因为用户希望用最理想的价格能够买到TA想要的东西。

但像有时候运营制定的一些活动可能不太适合在affiliate这边推,因为活动机制会比较复杂,或者是相对来说购买路径会比较长一些,那这些可能更适合放在EDM或者是私域来推。所以affiliate这边的话其实也需要去制定一些更适合我们这个渠道属性的offer或者说campaign。

最后关于如何精细化地去运营和提升效果,我的一个观点是联盟营销经理在整个运营过程中,要尽可能做到去中心化匹配资源。

因为在做运营联盟的过程中,可能到某一个阶段会发现我们的performance会比较依赖部分publishers,或者是一些头部的publishers,这个时候我们需要去拓publisher的池子,那我们可以通过流量漏斗去分析对应的publisher类型再去拓展,或者是通过impact.com的optimize功能去分析各个publisher给我们带来用户的质量以及它的一个生命周期价值,然后去评估、去拓展更多高质量的中腰部资源。

Bingbing:我觉得优化品牌ROI的关键在于精准匹配publisher,主要有两方面:

·Publisher匹配度:例如,客单价较高的产品适合投放在高端杂志等premium渠道,以获得更优的ROI。

·Campaign类型:不同媒体的号召力因内容而异。例如,专注新品发布的媒体更能吸引full price audiences,而以折扣信息为主的媒体则在促销活动中效果更佳。因此,根据campaign类型匹配擅长该领域的publisher,是最大化ROI的关键策略。

Irene:在与publisher合作时,影响效果的关键因素主要有以下几点:

·Publisher质量:publisher的用户质量决定了渠道的曝光度和转化率。

·品牌竞争力:在众多品牌中脱颖而出,佣金机制是否足够有吸引力?比如新用户奖励或额外激励(bonus),能否让publisher更愿意推广我们的产品?

·合作关系:我们是否提供了优质的支持?比如定期反馈publisher的数据,帮助他们优化策略,并展现我们愿意长期合作的诚意。

·用户体验:从点击进入网站到最终转化,整个购买链路是否顺畅?包括网站加载速度、页面设计、购买流程等,都会直接影响转化率。

Hedy:首先,品牌端主要是看策略。比如说我们一开始选择这个联盟客的时候,首先看他是不是跟我们品牌产品,或者campaign适配。这个网站的一个数据表现是怎么样的?是不是符合我们这个最初的一个期待的?

其次,我们的合作方式,可以细化到我们想要放在哪一个版块?哪个类目?以及版面上的哪一个位置?从publisher的角度来看的话,我有遇到过publisher自发地去推荐说我们上哪一个版面比较好,类似这种publisher端对跟品牌端的配合程度比较高,也是一个关键性的因素。

最后就是campaign后面的数据复盘。我们可以拿这个数据去不断地去分析和复盘,看能不能提炼出一些可复制性的成功案例,运用到下一次的合作过程中,以此去达到裂变的效果。

John:最后邀请大家给未来的即将进入这行业的人一些建议。

Bingbing:我身边工作的一群人都是很努力,很有上进心,很聪明的一群人。进入这个渠道以后,你会被带起来去更多的看行业信息、行业的趋势,我觉得大家以后职业选择路肯定是会越来越广的,因为这是一种趋势,将来会有更多的中国品牌去出海,所以大家现在已经是抢占了先机,以后会越来越好。

Hedy:我在整个工作当过程当中获得了到很多的学习资源。不管是联盟营销,还是说出海营销,我们整个行业有很多前辈们和大佬给我们分享真实的干货。所以,放宽视角,多去学习。

Xenia:欢迎大家入局!因为我一直觉得联盟营销是一个很有意思的渠道,可以接触到特别不一样的媒体资源,以及获取行业最新动向。

再来,做全渠道营销需要跟团队里面各个部门紧密配合。比如说我们做campaign时候会看联盟跟广告投放能做一些什么配合,投放那边测出了一些什么优质的受众,然后投放也会给到我一些方向说接下来要去找什么样内容型的媒体,包括联盟营销也涉及到一些KOL,所以跟整个团队的一个契合都是非常紧密的。

某种程度上来说,做联盟营销,就是跟我们这个品牌一起成长。

来源：商业全知讯