摘要：在中国新茶饮的战场上，一个名为“霸王茶姬”的品牌正以惊人的速度改写行业格局：8年、6000家门店、6亿杯爆款单品、年销售额超百亿，甚至即将叩开美国资本市场的大门。

在中国新茶饮的战场上，一个名为“霸王茶姬”的品牌正以惊人的速度改写行业格局：8年、6000家门店、6亿杯爆款单品、年销售额超百亿，甚至即将叩开美国资本市场的大门。

而它的创始人张俊杰，一个曾被命运抛弃的“三无青年”（无学历、无资源、无资本），用一杯奶茶完成了从流浪少年到商业新贵的逆袭。

01■

1993年出生的张俊杰，人生开局堪称地狱模式：10岁父母双亡，流浪7年，18岁仍不识字。为了生存，他辗转进入台湾一家奶茶店打工，却在点单时因看不懂菜单被嘲笑。

“那时候连‘珍珠奶茶’四个字都认不全，但我知道，奶茶可能是改变命运的唯一机会。”张俊杰回忆道。

白天端茶倒水，夜晚自学读写，他用3年时间从店员晋升为区域负责人，又用5年成为代理商。2017年，当喜茶在上海引发万人空巷时，他敏锐嗅到危机：“现制茶饮终局必是强者恒强，再不入局就晚了。”

02■

2017年，张俊杰带着全部积蓄回到云南，在昆明五一路开出第一家霸王茶姬。彼时，茶饮市场两极分化：喜茶、奈雪占据30元以上高端市场，蜜雪冰城横扫10元以下下沉市场，而15-25元区间尚无霸主。

他选择了一条差异化的道路：

当喜茶、奈雪以“真果现切”掀起水果茶风潮时，霸王茶姬却反其道而行，选择了一条更易规模化的道路——原叶鲜奶茶。

避开红海竞争：水果茶赛道成本高（原料损耗大、供应链复杂）、标准化难（口感依赖人工调配），而奶茶基底（茶+奶）原料稳定，更易工业化生产。

打造超级单品：招牌产品“伯牙绝弦”年销6亿杯，占品牌总销量30%，通过“大单品策略”降低研发与供应链压力。

对标咖啡逻辑：借鉴星巴克的标准化模式，自研自动化设备实现“8秒出杯、误差率0.2%”，单店人效提升40%。

底层逻辑：用工业化对抗人力成本上涨，为快速加盟扩张奠定基础。

在茶饮市场的两极分化中，霸王茶姬精准切入空白价格带：

上攻下打：30元以上的高端市场被喜茶、奈雪把持，10元以下则是蜜雪冰城的天下，15-25元区间恰是“品质与性价比”的黄金平衡点。

轻奢定位：以“一杯奶茶=一顿简餐”的定价，瞄准白领、学生群体，既避免与低价品牌肉搏，又规避高端市场的高运营成本。

毛利率支撑：据测算，其单杯成本约5-7元，终端毛利率超65%，为加盟商留足利润空间（对比蜜雪冰城毛利率约50%）。

数据印证：2023年霸王茶姬店均销售额54.9万元，远超行业均值（茶百道约38万元），验证中端价格带的市场潜力。

当同行还在比拼水果新鲜度时，霸王茶姬已跳出产品功能竞争，转向文化价值赋能：

IP化命名：“伯牙绝弦”“桂馥兰香”等产品名源自传统文化，叠加青花瓷纹样包装，塑造“国风茶饮”认知。

场景化体验：门店设计融合榫卯结构、水墨屏风，甚至与故宫联名推出“千里江山图”限定杯，将喝茶升维为“文化消费”。

全球化叙事：在海外门店复刻“东方茶馆”场景，用“琴棋书画”元素区隔于星巴克的商务风，抢占文化心智。

效果显现：2023年品牌联名款销量同比增200%，Z世代客群占比超60%，印证文化符号对年轻人群的吸引力。

更关键的是，他早早锚定星巴克模式：“茶饮不该只是奶茶店，而应成为像星巴克一样的第三空间和文化符号。”

03■

当蜜雪冰城用“农村包围城市”横扫下沉市场时，霸王茶姬选择了一条截然相反的路径——占领城市核心商圈的“视觉制高点”。

数据拆解：70%门店进驻购物中心一层，其中新一线/二线城市占比53%（如成都IFS、杭州湖滨银泰）；商场一层租金是街边店的2-3倍，但人流量可达日均3-5万人次（街边店通常不足1万）；

底层逻辑：

认知锚定：商场一层是消费者进入商业体的“第一视觉焦点”，品牌曝光效率最大化；

信任背书：与优衣库、星巴克等国际品牌毗邻，强化“轻奢茶饮”定位；

降维打击：当竞对在街边内卷时，霸王茶姬用“高端场景”反向收割下沉市场——小镇青年在县城商场喝到“一线同款”，获得心理满足感。

效果验证：2023年商场店日均销售额达1.2万元，比街边店高40%；昆明同德广场店开业首月销售额破百万，创当地茶饮纪录。

2. 加盟模式：用“高门槛+低闭店率”破解扩张魔咒

霸王茶姬的加盟体系看似矛盾：单店投资120万起（行业平均50-80万），但闭店率仅3%（行业平均10-15%）。这背后是一套“严进宽出”的精密设计：

筛选机制：

资金门槛：120-180万初始投资（含50万保证金），过滤投机型加盟商；

能力考核：强制参加3个月运营培训，淘汰不合格者（2023年申请通过率仅15%）；

支持体系：

选址垄断：总部直控黄金点位，加盟商无权自主选址；

数字化管控：SaaS系统实时监控库存、销量，自动触发原料补货；

闭店对赌：承诺开业首年闭店率超5%则返还加盟费（实际仅2.8%）。

结果导向：2023年新增2000家店中，90%为老加盟商复投，单加盟商平均持有3.5家店，形成“以老带新”的扩张飞轮。

3. 供应链革命：从茶园到茶杯的“8秒战争”

当同行还在为“水果次日达”头疼时，霸王茶姬已用供应链重构行业游戏规则：

上游控制：自建云南普洱有机茶园，原叶茶采购成本比市场价低20%；与蒙牛定制“茶饮专用奶”，糖度、脂肪含量标准化，减少人工调校误差；

中游革新：引入咖啡机逻辑，研发“智能茶饮机”——扫码自动萃茶、加奶、摇匀，8秒/杯（人工需30秒）；全国布局25个冷链仓，实现“今日下单、次日达店”，损耗率仅0.5%（行业平均3%）；

下游反哺：通过6000家门店采购量倒逼上游降价，2023年单杯原料成本降至4.2元（喜茶约6.5元）。

效率碾压：单店人效达400杯/人/天（行业平均150杯），出杯速度比星巴克快30%，支撑“商场店日均千杯”的恐怖销量。

这一策略让霸王茶姬实现“三级跳”：

2017-2022年：5年开780家店；

2023年：1年新增2000家店，销售额破百亿；

2024年：全球门店超6000家，GMV剑指200亿。

04■

当蜜雪冰城、茶百道扎堆港股时，霸王茶姬选择赴美IPO，背后暗藏全球化野心：

1、海外扩张的深层次逻辑

区位选择策略：新加坡（华人占比74.3%）与马来西亚（华人23%）的选址绝非偶然，既利用文化亲缘性降低市场教育成本，又通过东南亚枢纽位置辐射东盟市场。

月销50万对应日均1.67万的流水，以客单价30元计算，单店日客流量约550人次，这在租金高昂的CBD区域已属优质坪效。

供应链前置：海外事业部成立5年来，或已建立区域中央厨房+本地鲜奶供应链的混合模式，解决茶饮业最关键的原料供应难题。可对比蜜雪冰城在越南自建供应链的经验，该企业可能采取轻资产合作模式。

2、资本运作的隐藏价值

寇图资本(Coatue)背景解析：这家管理450亿美元的对冲基金曾投资喜茶、元气森林，其注资实质是给予"中国星巴克"赛道的入场券。30亿估值对应PS倍数约6-8倍（假设年营收5亿），符合新茶饮行业估值逻辑。

资本杠杆效应：不同于单纯财务投资，Coatue在数字化改造（如喜茶GO小程序）、海外资源嫁接方面具有成功案例，预示着该企业可能加速DTC转型，比如开发具备文化属性的会员系统。

3、文化IP的进阶玩法

故宫联名的降维打击：不同于表面文创，千里江山系列应构建完整体验闭环——北宋美学的空间设计（汝窑色茶具）、岩韵茶底的味觉符号、AR互动版《千里江山图》的数字化呈现，形成文化沉浸场域。

全球符号的底层编码：将"东方茶"解构为"Zen（禅意）+"模式，如抹茶对应日本、香料茶对应印度，而该品牌可能提炼中国茶道的"山水意境"，通过极简视觉语言（留白设计）实现跨文化传播。

但高速扩张下的隐忧不容忽视：

加盟商承压：一线城市单店月销从100万降至60万，回本周期延至2年；

品类瓶颈：爆款“伯牙绝弦”占总销量1/3，新品尚未破圈；

资本考验：2023年净利率仅7.4%，需向美股证明盈利可持续性。

05■

草根突围靠“极致效率”：用工业化标准对抗人力成本上涨；

资本化加速洗牌：头部品牌借上市资金抢占供应链与数字化高地；

全球化成新战场：蜜雪冰城攻占东南亚，霸王茶姬剑指欧美。

正如张俊杰所言：“我们卖的不是奶茶，是中国茶的现代化解决方案。” 当这杯来自云南的奶茶登陆纳斯达克时，中国新茶饮的全球化叙事或将翻开新篇章。

但战场从未消失——在门店密度逼近天花板、消费者尝鲜疲劳的当下，霸王茶姬能否用“东方星巴克”的故事征服华尔街？答案，或许就藏在那杯卖了6亿次的“伯牙绝弦”里。

来源：罗华山餐饮o2o