摘要：蜜雪冰城（蜜雪集团，2097.HK）的上市之路走了四年，其股价翻倍仅用了七天。但对蜜雪冰城而言，股价翻倍并非终点，其股价仍在不断刷新纪录。
蜜雪冰城（蜜雪集团，2097.HK）的上市之路走了四年，其股价翻倍仅用了七天。但对蜜雪冰城而言，股价翻倍并非终点，其股价仍在不断刷新纪录。
万得（Wind）数据显示，3月19日，蜜雪冰城股价一度大涨超6%，刷新上市以来新高。截至当日午间收盘，报于464.8港元/股，上涨5.25%，总市值逼近1800亿港元，达到1764亿港元（约1643亿元）。
蜜雪冰城于3月3日上市，上市后的第七个交易日（3月11日）股价涨幅便实现翻倍，截至3月19日午间收盘，蜜雪冰城股价已相较202.5港元/股的发行价累计上涨129.53%。
由于上市以来累计涨幅较大，3月21日大幅调整，创上市以来单日最大跌幅。仍是中式餐饮市值第一大股。
蜜雪冰城上市后不仅带动了其他新茶饮股的股价表现，也使得资本市场开始重新审视新消费赛道的投资叙事。
凭借“平价”+“下沉市场”的组合策略，蜜雪冰城从河南郑州的一个刨冰摊起步，成长为坐拥数万家门店的全球最大现制饮品企业。
根据招股书显示，截至2024年底，蜜雪冰城在全球拥有46479家门店，全年卖出90亿杯饮品，门店数量超过了传统的全球化餐饮连锁巨头星巴克和麦当劳，截至2024年底，上述两家公司的全球门店数分别为40576家和43477家。
相较于其他新茶饮企业主打“消费升级”的发展路径，蜜雪冰城走的是一条“平价”之路，2元一支的甜筒，均价8元的奶茶，最终撬动了超千亿市值的大生意。
01■
构建强大供应链与加盟体系
蜜雪冰城抢占下沉市场先机
中国新茶饮市场历经三十余载的风雨洗礼，市场格局逐渐清晰。
早期，新茶饮产品多由粉末冲调而成，品质与口感均有待提升；2007年后，现制茶饮逐渐崭露头角，茶叶或茶末成为新品牌的主打；
而到了2015年，喜茶等品牌的崛起，更是引领市场向水果新鲜度与品牌IP打造的新方向迈进。
然而，市场繁荣的背后，竞争亦日益激烈。在这片千亿级的市场中，蜜雪冰城凭借其低廉的价格策略，在下沉市场迅速崛起，成为行业的佼佼者。
至2022年年底，其国内门店数量已跃居首位，超过22000家，占全国新茶饮门店总量的5%，远超其他竞争对手。
蜜雪冰城之所以能够实现如此惊人的扩张速度，背后离不开其完善的供应链体系和成熟的加盟模式。企业深知，要实现高质平价的承诺，成本管控是关键。
因此，蜜雪冰城将构建高效供应链作为核心战略，自建生产、物流和仓储体系，从源头把控质量与成本。
在招股书中，蜜雪冰城透露，除水果外，其主要原材料均实现自主生产，并通过智能仓储系统，实现全国各地多级分仓的精准管理，确保产品或原料的进出库均有数字化记录，提升运营效率。
与此同时，蜜雪冰城的加盟模式也为其快速扩张提供了有力支持。据招股书显示，蜜雪冰城超过95%的收入来源于向加盟商提供的产品和服务。
然而，随着国内新茶饮市场的日趋饱和，蜜雪冰城作为市场领头羊，率先触碰到规模的天花板。新加盟商难以找到理想的开店地点，加盟店的利润也呈现下滑趋势。
更为严峻的是，市场竞争的加剧使得蜜雪冰城面临更大的挑战。其他品牌纷纷瞄准消费者偏好的变化，加大对下沉市场的争夺力度。
古茗、益禾堂等中端和平价品牌与蜜雪冰城展开激烈竞争，而喜茶等高端品牌也通过推出平价子品牌或降价策略，试图抢占下沉市场份额。
面对内忧外患，蜜雪冰城急需寻找新的增长点以维持其规模经济优势。因此，将目光投向海外市场，特别是与其成本领先战略相契合的东南亚市场，成为蜜雪冰城突破困境、实现持续增长的重要战略选择。
02■
让普通人喝得起
让奋斗者赚得到
蜜雪冰城的崛起，一方面是供应链革命的胜利，通过极致性价比“让普通人喝得起”。
从云南咖啡种植园到广西柠檬基地，从河南中央工厂到覆盖全国的27个仓储中心，其构建的“全链路自营”模式，将原材料成本压缩至行业最低。
用“三行日报”取代无效晨会，把每一杯柠檬水的利润拆解到小数点后两位——这种对极致性价比的追求，才是资本故事里最动人的篇章。
这种“田间到舌尖”的垂直整合，使6～8元的主力价格带成为可能——2元冰淇淋、4元柠檬水，用极致性价比重塑了大众消费习惯。
另一方面则是生态共建格局下的利他思维，“让奋斗者赚得到”。
蜜雪冰城4.6万家门店中，99%为加盟店。蜜雪冰城用“让利共生”的长期主义，将加盟商纳入价值创造体系。
2022年疫情期间，减免全年加盟费、下调69款物料价格15%，直接让渡23%年收入。这种“利他”策略换来加盟商留存率96%以上的行业奇迹——老店日均销售额逆势增长至4746元，新加盟商设备成本持续下降。
蜜雪冰城的上市，不是商业奇迹的终点，而是平民经济的一次正名。
在这个追捧“颠覆”与“风口”的时代，它用28年证明：真正的长期主义，不是追逐变化，而是坚守那些不变的价值——让普通人喝得起、让奋斗者赚得到、让商业回归普惠的本质。
03■
娱乐化营销，
构建消费者信任之桥
蜜雪冰城凭借其魔性音乐和充满热情的“雪王”IP形象，在国内市场赢得了广泛赞誉。
那两句循环播放的歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”不仅旋律朗朗上口，更成为了一首跨越年龄界限的流行歌曲，其主题曲MV在各大网站的播放量已突破二十亿次。
而那个可爱憨厚的“社交悍匪”雪王，更是成为了无数粉丝的心头好。“雪王”这一形象自2018年诞生以来，便以其独特的魅力征服了消费者。
它身披红色斗篷，手握冰激凌权杖，经常在大街小巷中翩翩起舞或与顾客亲密互动。其“反差萌”的特点深受儿童及年轻人的喜爱。
同时，蜜雪冰城还紧跟时事热点，为“雪王”设计出各种时髦形象，如夏天黑皮肤的雪王、登顶泰山的雪王等，这些创新举措不仅提升了品牌形象，更增强了消费者对品牌的好感度。
然而，要在海外市场复制这样的成功，蜜雪冰城还需深入考虑当地文化需求。为此，蜜雪冰城采取了一系列策略来确保其在海外的营销活动既能保持品牌的独特魅力，又能符合当地的文化习惯。
首先，蜜雪冰城保留了歌曲的核心元素和品牌形象，同时确保其没有敏感的文化因素。
主题曲的国际化版本不仅传达了品牌对全球消费者和员工的情感，还根据各国语言习惯进行了精心翻译。英文品牌名称“MIXUE”也在各国得到了沿用，确保了品牌的一致性。
其次，针对不同国家的文化特点，蜜雪冰城对“雪王”形象进行了本土化改造。
在日本，雪王戴上了传统头饰，更像是一位漫画中的热血少年；在韩国，它则紧跟KPOP潮流，戴上墨镜唱起了RAP。这些变化使得“雪王”能够更好地融入当地文化，与消费者建立更紧密的联系。
在营销手段上，蜜雪冰城继续采用其在国内行之有效的事件营销策略。
然而，在进入国外市场初期，由于对当地文化的理解尚不深入，品牌与消费者之间的心理距离也较远，因此蜜雪冰城在选择热点事件时更加谨慎。毕业季和情人节等普遍受欢迎的促销活动成为了其首选。
在营销渠道方面，蜜雪冰城继续发挥线上线下结合的优势。线下活动中，雪王玩偶的街头表演和运动会、音乐节上的互动环节吸引了大量观众。
而在线上平台，蜜雪冰城则通过社交媒体与网友进行互动，举办各种主题绘画、写作活动，进一步扩大了品牌的影响力。
在越南和印度尼西亚等地，蜜雪冰城的营销活动已经取得了显著成效。当地社交平台上关于雪王的话题热度持续升温，本土网民也积极参与二次创作。
随着品牌在海外市场的逐步深入和与当地民众的互动增多，蜜雪冰城的本土化营销能力将进一步提升，为消费者带来更多欢乐和惊喜。
04■
餐饮O2O联手蜜雪冰城
蜜雪冰城的4.6万+门店神话，是“极致性价比+供应链壁垒+数字化赋能”的复合成果。
其通过低价策略占领市场、加盟模式快速扩张、全产业链降本增效，并结合O2O与AI技术实现精细化运营，为餐饮行业的规模化与智能化提供了标杆案例。
走进蜜雪总部学连锁，走进雪王门店学增长，走进大咖国际和上岛学习供应链成本效率，走进商学院学组织裂变...，4月13--14日，餐饮O2O第5次深度学习蜜雪冰城的万店品牌的核心秘籍！
来源：罗华山餐饮o2o