摘要：2000年那个冬天，当水井坊以"穿越历史，见证文明"的广告语将井台系列定价600元时，整个行业都在惊愕中观望。彼时茅台终端价不过300元，五粮液正在为突破500元大关蓄力。这个源自成都水井街酒坊遗址的品牌，凭借"元末明初老窖池"的文化叙事，硬生生将高端白酒定价
在中国白酒行业激荡四十年的历史长河中，水井坊始终扮演着那个仰望星空的追梦人。
这家脱胎于"全兴大曲"的老牌酒企，自2000年以"中国最贵白酒"横空出世后，便执着地行走在高端化的荆棘之路上。
2025年3月24日春糖会上，水井坊标价1088元的"第一坊"新品发布，标志着水井坊第三次向800+元价格带发起冲锋。
但在这个被五粮液、国窖1573、洋河M6构筑起铜墙铁壁的战场，姗姗来迟的挑战者还能否改写命运？
二十四年高端执念：从孤勇者到困局
2000年那个冬天，当水井坊以"穿越历史，见证文明"的广告语将井台系列定价600元时，整个行业都在惊愕中观望。彼时茅台终端价不过300元，五粮液正在为突破500元大关蓄力。这个源自成都水井街酒坊遗址的品牌，凭借"元末明初老窖池"的文化叙事，硬生生将高端白酒定价基准线拔高50%。这种近乎疯狂的定价策略，在随后的十年间确实为水井坊赢得了"中国白酒奢侈品"的标签，但也埋下了品牌根基虚浮的隐患。
2012年的行业剧变撕开了华丽表象。当"三公消费"禁令与塑化剂风波双重打击降临，水井坊高端产品销量应声腰斩。财报数据显示，其2013年营收同比暴跌70%，净利润从3.38亿元断崖式跌至-1.54亿元。彼时五粮液凭借强大的经销商体系稳住阵脚，茅台开始培育民间消费市场，而水井坊却陷入"高不成低不就"的尴尬——既难以维持高端形象，又不愿降格做大众市场。
2017年的二次冲锋更像是一场悲壮的豪赌。典藏大师版定价899元，菁翠直接标出1699元的天价，较茅台官方指导价高出13%。但市场用脚投票给出了答案：当年高端产品营收占比不足15%，核心大单品仍是500元价位的臻酿八号。更残酷的是，在2017-2022年白酒黄金五年间，水井坊营收增速始终落后行业均值5-8个百分点，市值排名从TOP5滑落至十名开外。
在高端白酒市场的竞争中，水井坊始终未能跻身第一梯队。即便在次高端白酒企业中，其表现也完全逊色于洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业。从营收规模来看，水井坊不及舍得酒业与老白干等中低端白酒企业。
自2023年以来，白酒企业一直在经济下行压力下艰难前行，需要应对去库存和终端销售价格倒挂等问题。然而，水井坊却仍“死磕”高端路线，不断提升产能。
千元困局的三个致命伤
3月24日糖酒会，水井坊第一坊”2025年新品发布，水井坊方面计划在300元至400元、400元至500元、500元至600元价格带打造核心产品，针对产品的年份、工艺、质感、卖点等方面做更多突破。在800元以上的价格带，将打造“第一坊”系列产品，并推出标价在1088元左右的高端新品“第一坊”。
在产能提升、一线名酒市场下沉的趋势下，水井坊高端处境显得尤为被动。一方面，水井坊未能稳固高端市场，另一方面也没有覆盖下沉市场的产品。因此，“卷不动，沉不下”的高端路线，最终导致水井坊业绩放缓。这折射出水井坊高端化的结构性困境：
1. 品牌溢价"空中楼阁"
茅台用四十年时间构建起"国酒"心智，五粮液凭"中国酒王"称号坐稳千元价格带。反观水井坊，虽有"双遗产"（物质文化遗产+非物质文化遗产）加持，但在消费者认知中仍缺乏清晰的品牌图腾。第三方调研显示，在高端白酒购买决策要素中，"宴请场合适配度"水井坊仅得6.3分（满分10分），远低于五粮液的8.7分。
2. 渠道体系"头重脚轻"
截至2023年底，水井坊核心经销商数量不足五粮液的1/5，且70%集中在华东、华南市场。在高端白酒至关重要的团购渠道，其企业客户开发数量仅为泸州老窖的30%。更严峻的是，经销商库存周转天数长达180天，是茅台的3倍，渠道推力严重不足。
3. 产能储备"巧妇难炊"
据2023年报披露，水井坊老窖池数量仅78口，基酒储备量4.3万吨，而泸州老窖百年以上窖池1619口，国窖1573年产能可达15000吨。在高端白酒"得老窖者得天下"的铁律下，水井坊的产能瓶颈直接制约了高端产品的市场投放量。
行业调整期的生死时速
当下白酒行业正经历2016年以来最深度调整。中国酒业协会数据显示，2023年高端白酒渠道库存同比增加35%，实际开瓶率下降至61%。在这个"去泡沫化"周期中，水井坊的逆势推高端新品更像是一场危险的平衡术。
在成都某商业银行对公业务部，负责企业采购的周经理透露："现在2000万以上的授信客户，接待用酒预算普遍下调20%-30%。水井坊想用'第一坊'抢占五粮液国窖1573的份额，但客户对品牌的认知惯性很难打破。"这种消费端的理性回归，使得高端白酒竞争进入"刺刀见红"阶段。
更值得警惕的是价格倒挂现象。当前五粮液批价已跌破900元，国窖1573实际成交价在830-850元区间波动。水井坊若强行维持1088元官方价，极可能重蹈2017年菁翠系列"挂牌价1699元，实际成交价不足1000元"的覆辙，进而损伤渠道信心。
破局之路：从价格战到价值战
面对困局，水井坊管理层并非没有意识到转型的必要。其2025战略中"按城市类型差异化传播"的提法，暗含着重构区域市场的野心。在苏州、杭州等新一线城市，针对年轻高净值人群的"白酒文化体验馆"正在试水，试图用沉浸式场景打破传统白酒的刻板印象。
但真正的突围可能需要更彻底的变革。行业观察人士指出三条可能路径：
文化赋能2.0：将"双遗产"优势转化为可感知的消费体验，如区块链溯源的"数字酒证"、博物馆联名NFT数字藏品。
圈层深挖：学习威士忌品牌的会员俱乐部模式，打造高端消费者的专属社交平台。
品类创新：开发低度化、利口化的轻奢产品线，切入新兴消费场景。
在成都水井坊博物馆，那口被玻璃罩保护的明代老窖池依然静静伫立。这个曾见证中国白酒辉煌历史的品牌，正站在新的十字路口。当行业从"躺赢时代"进入"硬核竞争"，水井坊需要回答的不仅是"如何卖得更贵"，更是"凭什么值得更贵"。或许，答案就藏在那些跨越六个世纪的酒香里——不是追逐价格带的虚荣，而是回归品质本真的从容。
来源：新浪财经