摘要：从初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”，周扬青的“GRACE CHOW”，到粉丝超千万的“Ff5 official”，再到经营15年的“李大米Lidami”，还有“We Margiela”、“MAKI STUDIO”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大

近期，淘宝平台上一批拥有百万粉丝的网红店铺接连宣布闭店，

从初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”，周扬青的“GRACE CHOW”，到粉丝超千万的“Ff5 official”，再到经营15年的“李大米Lidami”，还有“We Margiela”、“MAKI STUDIO”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘宝店铺……

商家们在告别公告中反复提及增长停滞、成本高企、跟不上市场变化，字里行间透露出传统电商生态的剧烈震荡。

从发展趋势来看，电商行业似乎开始进入新的竞争逻辑中，有三个趋势能反映。

传统电商的“人找货”模式曾造就了淘宝的黄金时代。

消费者通过搜索栏主动寻找商品，平台通过竞价排名分配流量，商家只需研究关键词、优化详情页便能获得曝光。

然而，这种模式正被内容平台的“货找人”逻辑瓦解。

以抖音电商为例，其用四年时间突破3万亿元GMV，达到淘宝花费15年构建的规模。

看得出，用户行为从“目的性购物”向“随机性消费”的转变，人们更愿意在刷短视频、看直播时被内容激发购买欲，而非主动搜索商品了。

而内容电商的崛起，直接冲击了淘宝的核心护城河。

以“淘系女装第一股”日禾戎美为例，这家曾依靠淘宝流量扶持壮大的品牌，上市后仍将99%的销售押注在淘系渠道。

抖音、小红书等内容平台开始分流用户时长，戎美的营收便连续三年下滑，净利润腰斩，市值蒸发超60%。

与之形成对比的是，转战抖音的“夏果妈妈”品牌，从月销5万元跃升至单场直播破百万，直接验证了内容创造力的商业价值。

淘宝并非没有意识到危机，其近年力推的内容化战略却收效甚微，高价引入的东方甄选等主播水土不服，淘宝直播负责人一年内两次换帅，暴露出淘宝在内容生态建设上的结构性短板。

商家与平台的关系正在经历根本性的重构。

过去，淘宝凭借流量分配权要求商家二选一的时代早已终结。

如今，头部红人店“MAKI STUDIO”在闭店公告中直言未能尝试新风口，

而粉丝超千万的苏苏SUSU关闭淘宝店后，

立即在抖音开启日播模式，多平台布局已成为商家生存的必修课。

平台角色的转变更为明显。

淘宝直播从战略级业务降级为辅助工具，从追求GMV增长转为向优质商家导流，算是承认了内容战役的失利。

商家也不再被动等待平台流量分配，而是通过自建内容资产获取私域流量。

例如，抖音店播占比已超70%，商家通过短视频种草、直播转化、粉丝群运营构建自主流量池。

淘宝、天猫管理层近期提出“帮助商家全网增长”的新定位，看似开放，实则是流量控制力减弱后的无奈妥协。

商家在全网获取流量，平台只能通过云计算、AI工具等基础设施服务维系商业价值。

拼多多掀起的低价革命，演变为全行业的效率竞赛。

当1688源头工厂通过抖音、快手直接触达消费者；

当小红书用户自发组织拼单群砍价，传统电商的中间商模式遭受双重挤压。

淘宝美妆品类今年2月GMV同比下滑3.8%，跑输行业4.4%的增速，

暴露出其既难复制拼多多的极致低价，又缺乏抖音的内容溢价能力的尴尬处境。

中小商家的困境尤为典型。

参与淘宝38大促的零食商家发现，即便投放直通车广告，直播间观众仍不足30人；

服饰商家抱怨5元价位商品无法起量，因为老客复购达不到最低订单量，新客获取成本又吞噬利润。

淘宝、天猫试图通过“向优质商家倾斜流量”提升效率，但优质的标准模糊不清，反而加剧了中小商家的资源焦虑。

与此形成反差的是，抖音、快手平台通过“内容+算法”精准匹配低价需求，小红书借用户UGC内容自然沉淀口碑，商家无需巨额广告投入也能找到目标客群。

能活下来的商家必须具备三重能力：

内容创造力——用短视频、直播持续黏住用户；

全域运营力——在多个平台分散风险并协同增效；

供应链敏捷度——快速响应不同渠道的需求波动。

传统电商的流量贩售商业模式日渐式微，平台的技术服务能力、商家的用户资产运营能力、供应链的柔性生产能力，将成为新竞争周期的核心要素。

来源：甲丙趋势观察室