摘要：高端功能性服饰品牌 Canada Goose（加拿大鹅）在第三代继承人、董事长兼首席执行官 Dani Reiss 的带领下，正步入全新发展阶段，从高端功能性品牌向强化奢侈品牌定位转型，同时在全球市场持续扩张，中国市场表现尤为亮眼。

高端功能性服饰品牌 Canada Goose（加拿大鹅）在第三代继承人、董事长兼首席执行官 Dani Reiss 的带领下，正步入全新发展阶段，从高端功能性品牌向强化奢侈品牌定位转型，同时在全球市场持续扩张，中国市场表现尤为亮眼。

Dani Reiss 强调：“我们不会为了时尚而时尚，我们依然是一个功能性品牌。” 尽管如此，Canada Goose 近期动作频频，预示着其品牌转型战略的推进。品牌预告即将发布由首位创意总监 Haider Ackermann 打造的首个胶囊系列。Dani Reiss 称聘请创意总监是 “大胆的动作”，此前还在巴黎设立创意设计工作室，“在此之前还没有加拿大品牌这么干过”。

Haider Ackermann 多元的时尚背景为其设计注入独特魅力，其大胆前卫设计与加拿大鹅经典机能风的交织备受业内期待。该胶囊系列命名为 Snow Goose by Canada Goose，Snow Goose 正是加拿大鹅的前身，由 Dani Reiss 的父亲 David Reiss 成立于上世纪 70 年代，将于 11 月下旬正式发布。

在Canada Goose品牌定位与产品拓展方面，Dani Reiss 有着清晰的思路。

当被问及时尚化设计语言对强化奢侈品牌定位的作用时，他指出功能性背后的创意力量重要，但不会偏离功能性本质。回顾 20 多年来公司的发展，从品类单一到拥有派克大衣、鞋履、雨衣、风衣、轻量羽绒服、针织、抓绒、配饰等完整产品矩阵，2024 财年非派克大衣品类贡献总营收的 46%。他认为以外套单品类起家并成为全球最大奢侈羽绒服品牌之一，为拓展其他品类提供了机会，但关键是以正确方式拓展。对于产品是否有天花板的问题，他认为在瞬息万变的世界中，保持与时代和潮流文化的相关性最重要，要以年轻心态和思维诠释经典产品。

Canada Goose 作为家族企业，有着独特的发展历程与文化底蕴。其创始人 Dani Reiss 的外祖父 Sam Tick 是富有探索精神的移民，加拿大的多元文化奠定了企业的国际视野。Dani Reiss 接手后，将 Snow Goose 更名为 Canada Goose，推动品牌从加拿大走向国际市场，完成向高端功能性服饰与生活方式品牌的蜕变。如今，“加拿大全国剪裁缝纫行业的从业人员中超过 20% 是我们的雇员”，彰显其在加拿大本土的产业影响力。

在全球市场布局上，Canada Goose 稳扎稳打。2014 年开启电商网站，2016 年揭幕多伦多和纽约旗舰店，标志向直营（DTC）模式转型；2017 年在纽交所、多伦多证交所挂牌上市，并拓展直营模式至欧洲、中东与非洲市场；2018 年进军中国市场，在北京、香港设立门店，内地总部设在上海。如今，其在中国市场的扩张步伐并未放缓，2023/2024 财年第四季度在全球新开三家专门店，其中包括中国南京的一家；2024/2025 财年第一季度，又在大中华区的武汉和澳门接连新开两店。

这一系列开店动作呼应了中国消费者对其产品的强烈需求，2024/2025 财年第一季度大中华区营收同比增长 12.3%，延续了上一季度的亮眼表现。Dani Reiss 确认：“我们有理由期待在中国市场开设更多的门店。”

从品牌形象传播来看，Canada Goose 与极端环境的联系深入人心。自 1982 年极限运动员 Laurie Skreslet 穿着定制加拿大鹅外套登顶珠峰，到《后天》中气候学家身着 Expedition 派克大衣穿越冰川，再到《Out there》中五位探险家的极地挑战，该品牌在全球 300 多部影视作品中亮相，成为各地摄制组的（非）官方外套。在 2023/2024 财年报告公布后的分析师电话会议上，品牌与商务总裁 Carrie Baker 表示将回归建立品牌最初的信念：“打动人心比购买曝光更有力量”，同时公布了优化运营效率的举措，包括放慢门店扩张步伐，但中国市场似乎是个例外。

Dani Reiss 从父亲身上汲取了重要经验。小时候父亲常带他去工厂，高中暑假他尝试不同工种，父亲发明的充绒机提高了工作效率，父亲像个发明家在工厂颇具影响力且为其他公司代工。他意识到拥有自己品牌的重要性，因为为其他品牌工作业务不稳定，而拥有自己品牌才能掌握命运。作为家族企业的舵手，Dani Reiss 表示从家族业务角度虽无压力，但深知经营企业的艰难。对于品牌转型的最大挑战，他认为是始终忠于自己，保持品牌初心。

Canada Goose 在功能性与时尚性之间探索平衡，在全球市场积极布局扩张，中国市场成为其重要增长引擎。其转型战略与市场表现将持续受到行业关注，未来能否成功强化奢侈品牌定位并在全球市场进一步巩固地位，值得拭目以待。

来源：小野