摘要：柜台上，各式COACH包摆脱了李李印象中的“老气”“无聊”，许多包型还让她幻视了Miu Miu、Prada和LV的热门款式。全国各地COACH的柜哥柜姐们，似乎也在一夜之间统一了话术，扬眉吐气般拍摄、上传爆款包袋照片，并附文：COACH开挂了吗？太好看啦。
柜台上，各式COACH包摆脱了李李印象中的“老气”“无聊”，许多包型还让她幻视了Miu Miu、Prada和LV的热门款式。全国各地COACH的柜哥柜姐们，似乎也在一夜之间统一了话术，扬眉吐气般拍摄、上传爆款包袋照片，并附文：COACH开挂了吗？太好看啦。
只是，不少消费者对COACH品牌的心情还是那么复杂。层级分明的奢侈品世界，把这类走过轻奢路线的品牌牢牢锁在原地，明明定价更低、更易得，但“不太好意思背COACH”的心态一时半会儿还难以消除。
对COACH而言，“不上不下”的生态位依旧尴尬。
文 | 宋春光
编辑 | 西打
运营 | 泡芙
“奥莱顶梁柱”，翻红
大学毕业后，李李从未设想过自己还会走进COACH门店，并毫不犹豫地购入了一只新款包袋。
李李在北京一家互联网大厂工作，今年2月，她跑了几趟SKP，就是等不到心仪的香奈儿31 bag nano，这是一款国内公价将近3万元的小手袋。第二次踏入香奈儿门店却毫无收获后，李李和丈夫只能在商场闲逛。平日里，丈夫也会关注时尚资讯，路过COACH门店时，他提示说，这个品牌最近的设计变漂亮了。二人这才进了门店。
在李李过往的印象中，COACH的包袋设计大多以各色老花为主，她读书时第一只贵价包袋就是COACH的老花斜挎包，款式谈不上时髦，主要切合她学生的身份。踏上工作岗位后，李李就将它收到了衣柜深处，告别了这只包，也告别了自己的学生时代。
▲ COACH经典老花斜挎包。图 / COACH官网
收入逐年攀升，自然而然地，李李将买包的目光投向更贵、更保值的LV、香奈儿和爱马仕。
“买包”是一种消费行为，有时也是自我意识的投射。对李李来说，曾经抛弃COACH是因为它定位“轻奢”，但又有点说不出来的“土”。出乎意料的是，这次久别重逢，柜台上的COACH包包彻底摆脱了她印象中的“老气”“无聊”，老花款式变少了，许多纯色皮质的包型还让她幻视了Miu Miu、Prada和LV的热门款式。
李李一连试背了几款设计简约的挎包，越看越有兴趣。最终，她相中了当季新款Empire Carryall 34。“最近很流行这种横向的包型”，李李说，“而且手提部分做得很长，像Miu Miu保龄球包和Prada机车包的结合体。”
▲ 李李提着新买的COACH包外出。图 / 李李提供
过去十余年间，COACH包袋曾大量进入全球各地的奥莱店打折贩售，也因此被网友称为“奥莱顶梁柱”。曾经，奥莱直销店与百货公司分销店是COACH包袋开拓市场的主要方式，但随着轻奢市场竞争激烈，2012年开始，COACH分销百货店铺的打折力度不断增大，频次也在变多。而在专攻游客购物的奥莱店，价格实惠的COACH包袋又成了“北美土特产”，不论是哪种场景，无形中都折损了COACH“轻奢”的定位。
李李喜欢手上这款枫叶棕色的手袋，却担心这款包最后也会落得流入奥莱、打折贩售的结果。柜姐乘胜追击：“这款棕色的只有您手上这一只哦。”这意味着近期不会撞款。李李继续追问这款会不会到奥莱，得到否定回答后才放下心来付了钱。
出于买到心仪包包的喜悦，李李随手将试背的照片发到了社交平台，收获了将近2000个赞。留言区涌入了许多觉得这款包好看的网友，有人请求李李把其他颜色也拍个试背视频，于是，李李为了这款包前后发了四篇帖子。
这不是COACH近年来推出的唯一爆款。今年2月，全球时尚搜索引擎Lyst发布2024年第四季度热门品牌榜单，COACH首次挤进前五，排名跃升10位，成了进步最大的品牌。其中，COACH推出的Brooklyn手袋成为热门单品榜第一名——这是一款单肩托特包，容量大，款式简约，在美国时尚icon、模特Bella Hadid街拍出镜后，一举成为网红爆款。Lyst数据显示，在上个季度，Brooklyn手袋的搜索量增长了46%。
▲ 模特Bella Hadid背着Brooklyn手袋。图 / 网络
90后Adam常年生活在海外，习惯通过自己在广州的COACH销售订购包袋、服饰。与李李一样，他也喜欢Empire Carryall简洁的包型，分别入手了40和48两个尺寸的大号包。一次，Adam提着Empire Carryall 40与客户见面，谈完工作后，对方迫不及待地问他的包包是不是爱马仕铂金包。“我说这是COACH的包，她蛮吃惊的。”Adam说。
和小尺寸的横向设计不同，Adam这两款大包更像传统的公文包，两边有束口带作为装饰，不仔细看的话，确实与无盖的铂金包有几分相似，不到一万元的价格，被称为“年轻人的新铂金包”。一位外国朋友很喜欢这款包，苦于海外断货，只好拜托Adam托相识的柜姐预订。
社交平台上，全国各地COACH的柜哥柜姐似乎一夜之间统一了话术，扬眉吐气般拍摄、上传爆款包袋，并附文：COACH开挂了吗？太好看啦。
▲ Adam的Empire Carryall 40手袋。图 / Adam提供
“背COACH包，丢人吗？”
翻红之前的很长一段时间，“背COACH真的很丢人吗”是社交平台上与这个品牌关联最紧密的词条之一——不少消费者对COACH的心情一直都很复杂。
17岁的赵小雨在日本读书，今年2月，她看中了一款COACH的黑色手提包，此前她对这个品牌并不熟悉，只是觉得这款包设计好看，最重要的是价格折合人民币只需要1300多元，一个月兼职的工资刚好能够负担得起。
第二天，赵小雨就开心地将自己发现的好物分享给朋友们，却被周围人的反应泼了冷水。其中一位日本同学看到这款包是COACH，礼貌又克制地和赵小雨说：“你喜欢就好，但是我更爱Miu Miu。”另外一位同为中国人的朋友比她年长些，也不建议赵小雨把一个月的兼职工资用来买COACH，并给她推荐了更适合年轻人的品牌，比如MK（MICHAEL KORS）。
对于从小搬到异国生活的赵小雨而言，身边能有聊得来的朋友不容易，她担心如果自己用一个月兼职的全部工资买了这个包，朋友们却都觉得难以理解。“我的性格会比较在意别人的看法，”她说，“所以得认真思考一下。”
有些受挫的她当晚在社交平台上发帖询问：年轻女孩背COACH包真的丢人吗？
发帖询问的还有来自广东的嫣然。她今年31岁，前段时间参加同学会，背了自己的白色老花COACH，觉得“低调但不失体面”，没想到被一个男同学开玩笑，问：“这包都是大学生背的，很low，你咋现在还在背？”话音刚落，饭桌周遭的空气立刻凝固，嫣然面颊发烫，不知该如何作答。
▲ 背COACH是否丢人是小红书上的热议话题。图 / 小红书截图
与动辄几万元的奢牌包袋相比，价格集中在千元带的COACH是不少年轻人的首选。COACH作为“入门级奢侈品”的历程始于上世纪90年代末，当时的CEO提出了“买得起的奢侈品”概念，试图用比奢侈品价格更低，但品质比普通品牌更优的方式占据市场份额，“轻奢”概念由此诞生。
早年间，轻奢品牌大多紧贴着大牌奢侈品开店，既能提升自身品牌形象，又能突显性价比。
生活在县城的李元记得，大约在2014年左右，“县城贵妇”们很喜欢COACH的贝壳手袋，就连自己母亲也和单位同事一起“团购”，找了另一位同事在美国读书的女儿买了只COACH包，价格不到1000元，款式和印花却比当时流行的国产女包简约、耐看。
李元由此记住了这个品牌，她工作后买的第一只大牌包也是COACH，价值1500多元的小水桶包，想着可以给之后的正式场合撑场面。
但在北京工作了一段时间之后，李元逐渐发现，COACH包好像也撑不了什么场面。一次，朋友约她去逛SKP，这座贵气逼人的商场让人下意识地感觉，得挎上手边最贵的包才能进门。李元背上了COACH，结果看到朋友背着LV的Carryall，步伐坚定地走进LV门店选购新包。
进门时，李元不自在地把包包整个背到身后——柜台上每一只LV的价格，几乎都可以买10只COACH。她担心柜姐的眼神在她身上多停留一秒。那一瞬间，李元非常后悔，“还不如直接拎着帆布包”，退出这场似有若无、十分赤裸的奢侈品评级。
COACH财报显示，从2014年起，品牌的全年营收开始从50亿美元下滑。时尚行业独立分析师唐小唐观察到，定位为轻奢的品牌，在营收上都要面临一道难熬的“40亿至50亿大关”。在他看来，消费者购买轻奢的行为比较被动，“你有钱之后可能会买价格更贵的经典奢牌，可如果收入出现了问题，那么就可能不买轻奢产品了”。
时常有网友给唐小唐留言称，COACH、MK、Pandora不是奢侈品，但他不这样认为。我国2023年居民消费支出数据显示，全年人均衣着消费支出不过1479元，这也是一只轻奢包的价格。“大家在社交平台上看到的很多人都来自一、二线城市，生活富裕，但这并不代表整个社会的消费情况。”他说。
这几年，李李也曾看到过“背COACH丢不丢人”的讨论，但她回想起自己读大学挎着老花COACH包时，却从未想过这个问题。“我觉得只要是拿自己的钱买的东西，不存在丢不丢人”，李李说，“但他们肯定也是希望自己能过上更好的生活，所以会有挣扎。”
不当“轻奢”了
COACH真正改变，是在三年前。
2022年，COACH宣布将品牌定位从“Accessible Luxury（轻奢）”升级为“Expressive Luxury（真我新奢）”。母公司Tapestry的CEO曾在采访中坦承，“轻奢”定位限制了COACH品牌的发展。
奢侈品世界的等级依旧森严，但不同品牌在自己的困境面前，还是走出了分野明显的两条路：一条是将产品不断提价，筛选出更具购买力的用户；另一条是保留入门级产品线，用相对低的价格拥抱更年轻的中产。
从结果看，年轻化是COACH的关键动作，不论是在设计上减少老花元素、增加联名款，推出多种大尺寸包袋，还是设计出各种创意包挂，都迎合了年轻一代的审美趣味。
▲ COACH推出了多个创意包挂。图 / COACH官网
Adam买第一只COACH手袋，就是看中了品牌和艺术家巴斯奎特联名。艺术家标志性的涂鸦文字与图案，中和了纯色手袋的年龄感，凸显出个性。也是从这次联名起，Adam会特别留意COACH每一季的新设计，如果看到符合自己风格的就会入手。截至目前，他已经陆陆续续为COACH消费了超过10万元。
包挂被称为“配饰的配饰”，是十分年轻化的表达符号，也成了COACH主要发力的方向。在Lyst的2024第四季度热门单品榜单中，COACH的樱桃包挂排在第四名。买完包袋后，门店还会给顾客定制吊牌，李李认为这个服务有四两拨千斤的作用，她定制了与自己名字有关的字母吊牌，给足了自己情绪价值。
根据COACH母公司Tapestry集团最新财报，2025财年第二季度，营收达到22亿美元，其中，COACH营收约占集团营收的78%，超出预期。
同样定价在千元带，法国轻奢品牌Longchamp珑骧也在逆势回暖。根据最新财报，2024年的销售额比上年增长了20%，所有地区和销售渠道都实现了增长。Longchamp一度被称为“中产买包的尽头”，最火的饺子包因为性价比高，被不少年轻打工人推崇。
与COACH的自救思路相似，Longchamp也选择紧紧抓住年轻群体，支持用户在线定制包袋，无论是肩带颜色，还是印花图样，都可以由用户DIY，打造独一无二的手袋。此外，Longchamp也凭借和迪士尼玩偶挂件搭配使用的方式出圈。当星黛露、玲娜贝儿和达菲搭配着五颜六色的饺子包出现时，粉丝们会惊呼：玩偶们找到了自己的“家”。
▲ Longchamp支持用户在线定制包袋。图 / Longchamp官网
然而，并非所有轻奢品牌都在回温。曾经与COACH一较高下的美国轻奢品牌MK正在掉队。母公司Capri在2025财年第三季度的营收减少，其中，MK的全球营收同比下跌12.1%，亚洲市场跌幅更高达27%。过去一年间，这个曾广泛被中国年轻人追捧的轻奢品牌持续收缩，接连关闭了位于北京三里屯太古里、王府井APM与朝阳大悦城等地标商圈的门店。
不能展现性价比的二线奢牌们，处境则更加艰难，比如跟风提价却并未奏效的英国奢牌Burberry。根据2025财年半年报显示，Burberry收入下降22%，英伦风情也逐渐滑落到“奥莱特供”。
在二级市场，热门的COACH包价格已经翻倍。广州的张奇主营二手轻奢，在他这里，爆款Brooklyn麂皮包有少量现货，贩售价格将近2300元，是目前他的二奢店中价位最贵的一款COACH包。
专柜断货的款式，在二级市场依旧稀缺。Empire Carryall 40虽然被称为年轻人的“新铂金包”，但张奇并不知道。有顾客询问，他要来图片才确认自己从未收过。但即便COACH翻红，在二奢商家们的眼中，COACH包仍旧和保值没有关系，“毕竟从专柜买的时候就能打折，本质上还是一件普通的消费品”。
有人觉得COACH“不好意思背出去”，但有人恰恰相反。
生活在河南的林明在一家保险公司工作，她是COACH的忠实粉丝，喜欢老花款式。今年3月初，林明将自己的白色COACH老花手袋放到副驾驶座位，趁着阳光正好拍了张照片。
林明觉得，COACH这个品牌有种“不上不下的安全感”。她记得刚开始工作时，身边有同事上班时背了LV和迪奥的包袋，领导就在开会时拿这事打趣说：“我们不能和家庭条件好的同事比，人家用好几万块钱的包。”
或许是生活在小城市，高于COACH的奢侈品会自动变得刺眼。林明从此记下了同事的遭遇，哪怕现在的自己已经能买得起LV，她还是会毅然选择“更实用”的COACH。
但对COACH而言，“不上不下”的生态位依旧尴尬。
最近两年，国产女包也吸引了林明的注意。她在明星董洁的直播间知道了颇具文艺气息的“山下有松”，又被同事推荐了现代简约风格的“Amazing Song”。对于款式相近的包袋，林明也会选择国产包包，和COACH换着背。毕竟只看价格，COACH的热门款式Empire Carryall 34的折后价也在3000元之上，款式相似的Amazing Song法棍包折后价还不足1000元。
而Adam那边，哪怕COACH的Empire Carryall 40已经成了生活中的主力包袋，在参加需要“身份”的高端酒会时，他还是会默默收起爱包，拿上“硬通货”LV这类头部奢牌的包袋。
“毕竟那些品牌能让人一眼认出来，在特定的商务场合中更能发挥它们的作用。”他说。
参考资料：
1、《COACH如何称为Lyst榜单新黑马？》，LADYMAX
2、《从「轻奢」到「新奢」，COACH的重生之路》，品牌星球
3、《80岁蔻驰（Coach）随时代转身》，企业管理杂志
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来源：每日人物